1 ANALISI DEL PUBBLICO E NUOVI PUBBLICI ALESSANDRO BOLLO RESPONSABILE RICERCA E CONSULENZA FONDAZIONE FITZCARRALDO

Conosciamo davvero il nostro pubblico? IL NON PUBBLICO 2

Perché è cosi importante conoscerlo? Rivane Neuenschwander’s Continente-Nuvem installation, 2007, in a 19th-century building in the Inhotim Park. Photo Stephen Friedman. Perché è cosi importante conoscerlo?

Per migliorare la progettazione delle nostre attività Per migliorare la qualità dell’esperienza che offriamo Per migliorare la comunicazione e valutare l’esposizione ai media dei diversi target Per “tarare” meglio le attività di marketing Per verificare l’impatto di una nuova iniziativa Per comprendere i processi di scelta, i comportamenti, le preferenze del nostro pubblico Per rendere conto del nostro operato a sponsor e stakeholder Perché la conoscenza aiuta le relazioni e i discorsi 4

Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store “Abbiamo condotto un’indagine di mercato per capire perché la gente del nostro quartiere non usava le nostre biblioteche (meno del 20% degli abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai soliti questionari abbiamo anche selezionato un campione di 800 persone rappresentative della composizione demografica della municipalità per raggiungere quell’80% della popolazione che erano dei non-utenti. Siamo andati a casa loro e li abbiamo intervistati per un’ora e mezza, pagandoli per il disturbo, e dai colloqui abbiamo tratto dati quantitativi e qualitativi che ci hanno permesso di gettare le fondamenta del programma. La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa era che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca se avessero potuto combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente, come la spesa al supermercato o al mercatino rionale o portare i bambini a scuola” (S. Dogliani, Idea Store)

Pubblici e non pubblici dei musei Non pubblico Motivazioni Interesse Coinvolgimento Ciclo di vita Disponibilità di spesa e tempo Barriere fisiche, psicologiche, sociali, culturali Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali

Pubblici attuali e nuovi pubblici Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali Non pubblico Nuovi pubblici Pubblici attuali

Le politiche del pubblico: conoscenza 8 Le politiche del pubblico: conoscenza Politiche incentrate sul pubblico attuale Conoscenza/interrogazione pubblico Identità, profilo, comportamenti, motivazioni Targeting Customer satisfaction Esposizione ai media e modalità reperimento informazione Politiche rivolte ai nuovi pubblici Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali Analisi delle barriere all’accesso Percezione dell’istituzione Individuazione fattori incentivanti Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione 8

Le politiche del pubblico: strategie 9 Le politiche del pubblico: strategie Politiche incentrate sui visitatori attuali Fidelizzazione dell’utenza Miglioramento dell’esperienza di visita Miglioramento della qualità funzionale del processo Coinvolgimento e partecipazione Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo Ampliamento dei bacini di utenza Ripensamento delle modalità comunicative Incentivazione della prima visita iniziative extra-moenia Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione “tra pari” 9

Lo sviluppo dell’audience 1010 Lo sviluppo dell’audience Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in un’ottica di Audience development alta audience development contenuti trasmessi facile difficile Integrazione delle attività di marketing con quelle didattico-educative bassa Frequenza di partecipazione 10

1111 La partecipazione culturale e museale in Italia Dati Secondari Tutti i dati pubblicati dagli istituti del settore pubblico e dalle società del settore privato specializzate in ricerche di mercato Utili per le analisi di contesto e territoriali Dati Primari Tutte le informazioni raccolte direttamente dal target di interesse dell'organizzazione Monitoraggio del pubblico Ricerche di mercato Utili per la conoscenza dei pubblici attuali

Scelta dell’approccio metodologico QUANTITATIVO metodo QUALITATIVO inchiesta Metodo Metodo sondaggio Strumento questionario Strumento focus group interviste in profondità mystery visitors indagine osservante Cartaceo telefonico (CATI) web (CAWI) su device (CAPI) somministrato autocompilato

L’approccio quantitativo 1313 L’approccio quantitativo Il questionario strutturato

utilizza un insieme predeterminato di domande Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey) che consiste nel porre un certo numero di domande, in uno specifico momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo da essere rappresentativi dell’intera popolazione che si osserva (Bailey ,1995). Il questionario utilizza un insieme predeterminato di domande consente una precisa classificazione così da rendere possibili confronti quantitativi 14

Definizione della popolazione di riferimento I passi necessari Definizione della popolazione di riferimento Definizione dell’unità di analisi (es. la singola persona, il gruppo scolastico, la famiglia) Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta dati, modalità di somministrazione) Costruzione del questionario (e testing) Raccolta dati “sul campo” Cleaning e data entry su data base informatico Analisi e interpretazione Scrittura report 15

“NON DEVI MANGIARE TUTTA LA TORTA PER SAPERE CHE GUSTO HA” Il campione non è altro che una porzione della popolazione di riferimento che consente di trarre conclusioni sull'intera popolazione senza doverla intervistare tutta. Popolazione riferimento Il campionamento può essere: probabilistico Non-probabilistico Campione 16

Alessandro Bollo © 2009 Alcune indicazioni di ordine metodologico e problemi di ordine operativo La specificazione della popolazione obiettivo e della popolazione base del campionamento (problema del periodo di somministrazione) Il piano di campionamento Le modalità di campionamento e la logistica della somministrazione - il campionamento sistematico 17

La dim. del campione dipende da alcuni fattori All’inizio della fase della raccolta dati bisogna capire quanti questionari compilati si vogliono ottenere (la dimensione del campione) La dim. del campione dipende da alcuni fattori livello di confidenza e il margine di errore che si vuole sopportare. Varianza del carattere nella popolazione che si studia Numerosità della popolazione che si studia (anche se meno rilevante) 18

Determinazione della dimensione campionaria Per calcolare in modo automatico la numerosità del campione: http://www.opinioni.net/campione.php Definizione del livello di confidenza Intervallo di confidenza Numerosità universo Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e dal campionamento da popolazioni infinite). La formula è: n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dell’intervallo di fiducia Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione 19

Formulazione delle domande Il questionario Formulazione delle domande   - Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande in una (es. controllare congiunzioni e/o) - Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo") - Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano (chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più breve - Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte puntuali - Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o compromettenti (spesso si ottengono risposte normative) 20

Domande aperte o chiuse? Le domande chiuse sono quelle domande che costringono l’intervistato a rispondere con una delle modalità previste. Un esempio: Le domande aperte sono quelle in cui non esistono modalità di risposte prefissate; ci si limita a fornire all’intervistato un certo spazio per rispondere alla domanda. Un esempio: 21

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IL QUESTIONARIO DEL RAVENNA FESTIVAL 23

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IL PUBBLICO POTENZIALE (ovvero) I NUOVI PUBBLICI 26

A chi mi voglio rivolgere? I nuovi pubblici A chi mi voglio rivolgere? Quali caratteristiche/bisogni hanno? Come li contatto? Con quale linguaggio? Come li coinvolgo? 27

Fatte salve le specificità di ciascuna situazione (e la necessità di “situare” ogni target), per alcuni target si possono rinvenire delle ricorrenze

Gli anziani un gruppo in forte crescita ha molto tempo libero a disposizione Gli spostamenti sono un nodo critico Prestare attenzione all’affaticamento fisico Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale (tv e radio locali, free press) Più degli altri target apprezzano un momento di convivialità integrato alla visita 29

I giovani Rifiutano approcci esplicitamente didattici Per loro è centrale il tema dell’identità Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare talenti e capacità Sguardo puntato sul presente e sul futuro La dimensione sociale è prevalente in ogni attività Estremamente esposti al giudizio dei pari Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere opinioni e punti di vista 30

Le famiglie il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è fondamentale fornire chiare informazioni che permettano di pianificare la visita programmare attività commisurate a tutte le età del gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i bambini) fornire condizioni economiche misurate 31

Per tutti… Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi, associazioni, ecc) Utilizzo di strategie peer-to peer Valutazione front end e coinvolgimento nella progettazione Estrema attenzione al linguaggio 32

Strumenti di ricerca Questionari Interviste Focus group, GTN ... 33

I “VISIONARI” – KILOWATT FESTIVAL

3535 La questioning route

3636 La questioning route

3737 Grazie per l’attenzione! Alessandro Bollo Responsabile Ricerca e Consulenza Fondazione Fitzcarraldo Alessandro.bollo@fitzcarraldo.it 37