Sistemi di Knowledge e di Communication Management Le tecnologie emergenti per trasformare il Call Center in Web Call Center Sistemi di Knowledge e di Communication Management Intrasoft S.p.A. - Via Donatello, 30 - 20131 Milano – fabio.lisca@intrasoft.it

Il Customer Care Oggi L’evoluzione L’evoluzione del bene da prodotto a servizio necessita di valore aggiunto: la gestione del cliente I customer care center sono diventati centri di profitto per molti business: Da una ricerca del Direct Marketing Association: nel 1996 le vendite dirette via call center sono state calcolate in 244 miliardi di dollari il 45 per cento del mercato business - to – business. L’esplosione del mercato della telefonia ha dato ai call center la connotazione di facilities

Il Customer Care Oggi L’evoluzione Un call center ben disegnato può aiutare a: Incrementare la customer intimacy e retention Aumentare la propria competitività avvantaggiandosi attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie Aumentare la redditività attraverso un utilizzo più ampio delle opportunità di vendita Incrementare la produttività tramite la razionalizzazione dei processi lavorativi

Il Customer Care Oggi L’evoluzione Dal punto di vista del mercato le organizzazioni devono indirizzare: L’empowerment del cliente che sceglie come comunicare con l’Azienda Un più alto grado di personalizzazione, come si aspettano i consumatori La sincronizzazione tra i canali di comunicazioni interattivi in tempo reale e la sincronizzazione dei flussi di comunicazione tra informazioni ed attività all’interno dell’organizzazione I veloci cambiamenti nel mercato richiedono flessibilità e rapidità di adozione delle nuove tecnologie emergenti

L’evoluzione dei call center L’impatto di Internet Il cambiamento: E-mail Self-service solutions Content management customer focused Real-time interaction Da customer a e-customer Riduzione dei costi di comunicazione Mobilità degli agenti

L’evoluzione dei call center L’integrazione tra computer e telefonia [CTI] La convergenza tra dati, voce e video nella comunicazione hanno portato ad una significativa evoluzione nelle tecnologie dei call center Per realizzare pienamente i benefici della convergenza i call center devono evolvere in Web – call center

L’evoluzione dei call center Dal mass marketing alla personalizzazione Mass Marketing One – to - One One – to – All Custom made Traditional Marketing Internet Call center Web Call Center

La migrazione I trend 1 Ogni business è un information business 2 Le permission based practice 3 Il value exchange [90/10] 4 Ubiquitous computing

La migrazione Le opportunità Disegnare una interazione basata su informazioni di rilievo Personalizzare ogni interazione Raggiungere il cliente nel posto giusto al momento giusto Facilitare l’interazione e chiudere la conseguente transazione

La migrazione Caratteristiche chiave Guidata da data warehouse (profilazione) Focalizzata sul punto di vista multicanale del comportamento dei clienti Basata su una metrica capace di valutare le azioni dei clienti attraverso i canali Costruita per venire incontro alle nuove dinamiche di mercato che mettono il cliente in posizione di controllo Strutturate per identificare la profittabilità reale e potenziale, e per determinare di conseguenza l’effettivo stanziamento da investire Scalabile per incontrare le esigenze di crescita

La migrazione L’integrazione tra i livelli Organizzazione Tecnologie Comunicazione Strategie Amm. & finanza Supply chain R & D Mktg campaign ERP subsystem DMS KMS Telefono Fax Mobile Phone (Voice, SMS, WAP, etc) Web interaction Chat Line FAQ E-mail VoIP (Internet Telephony) ADV Campaign Direct Mail Sales Forces Automation Punto di vendita OLAP Data mining KDD Data Warehouse Customer Data base Sistemi basati sulla conoscenza: KBR MBR Web Portal Automation System EMS (e-mail management si ACD (automatic call distrib) ATM IVR (Interactive voice respo VRU (voice response unit) Call & ServiceCenter Direct Mktg

La migrazione Priorità per una strategia di mktg automation Workflow: il processo di gestione e coordinamento delle attività, dalla pianificazione all’esecuzione e al tracking. Segmentazione: il processo di identificazione di gruppi di consumatori attraverso l’analisi dei dati esistenti, attorno ai quali concentrare gli sforzi di mktg Personalizzazione: la capacità di indirizzare contenuti e forma dei messaggi individualizzandoli Canalizzazione: la capacità di raggiungere il cliente attraverso uno specifico canale con il messaggio personalizzato a seconda del segmento targetizzato Contact tracking: l’abilità di seguire la risposta di un cliente Response modeling: l’abilità di sviluppare modelli di risposta all’interno del tool di marketing automation che possono essere utilizzati nelle future segmentazioni.

L’architettura Gli elementi fondamentali Processo Come gestire il workflow di comunicazione Tecnologia L’evoluzione tecnologica e il disegno del sistema Content La gestione delle informazioni a monte della creazione delle risposte

Il processo Considerazioni L’avvento di I*net apre l’azienda mettendo in crisi le organizzazioni che non comunicano al loro interno Occorre un perfetto sincronismo fra Web site e Call Center Il design del sistema deve essere modificabile (il problema delle “Varie”)

La tecnologia Considerazioni I sistemi devono facilitare l’interazione con il cliente Deve essere facile trovare la “giusta” informazione L’informazione deve essere comprensibile L’informazione deve essere accurata

L’integrazione La sfida della System Integration La System Integration è correlata a dualismo Acquistare: acquisire software off-the-shelf Sviluppare: produrlo ad hoc Spesso i reali vantaggi di personalizzazione della soluzione sviluppata si perdono per l’incapacità del software acquistato di garantire l’integrazione con sistemi eterogenei

I contenuti Considerazioni Per Content si intende l’insieme delle informazioni che permettono ad un utente (agente o cliente) di risolvere una particolare richiesta Non sono il contact tracking (storia, profilo cliente etc.) né il database di processo (routing, billing, stato, etc.)

Cosa include Da cosa è composto il content management Istruzioni utente Politiche procedure Scenari di troubleshooting Scripts Template di risposta Computer based training Online Help Sistemi di messaggistica Categorizzazione del contatto Information Retrieval System

Cosa include Da cosa è composto il content management Web-Call Center Telefono Sistemi legacy Customer knowledge base Technical knowledge base IRS E-mail management system E-mail UTENTE Web

I parametri Cosa deve fare l’IRS Rispondere ad una ricerca dell’utente entro x secondi Interfaccia intuitiva per l’utente (linguaggio naturale) Catturare automaticamente le interazioni con l’utente per l’analisi delle cause del problema Catturare dati per il contact tracking Ottenere informazione accurata, rilevante, completa e facilmente comprensibile

I requisiti Per poter creare sistemi intelligenti Interfaccia utente Linguaggio naturale Intelligente Troubleshooting Riuso delle competenze Online documentation Data Base documentale Customer contact tracking Call history Associare le ragioni delle chiamate del cliente CallBack Abilità di associare un callback alla tipologia del cliente e del problema con sistemi di notifica per la gestione dei task

L’analisi dei costi I fattori influenzanti Ciò che influenza i costi di implementazione: Collegamento diretto fra Information Retrieval System e il sistema di contact tracking Collegamento diretto fra il troubleshooting system e la documentazione online Inoltro rapido di informazioni procedurali al cliente tramite e-mail o fax Sistema di information retrieval che automaticamente trovi le cause dei problemi Creazione automatica dei trouble tickets

La gestione dell’informazione Il Knowledge Engineering Il processo di creazione della base di conoscenza è composto da diverse fasi: Knowledge acquisition Fase in cui vanno formalizzati i modelli di soluzione ai problemi Document Engineering Scrittura dei testi e del multimedia che descrive la soluzione al problema

Le proprietà Come deve essere il sistema IRS Scopo Spesso è più facile stabilire cosa il customer care deve supportare piuttosto che quello che non deve (regola 80-20) Ricerca Deve essere capace di interpretare ciò che viene cercato e prestare attenzione alle relazioni oggetto di ricerca e capire se la risposta del sistema è sensata In alcuni casi si utilizza il linguaggio naturale tramite parsing del testo In alcuni casi vengono usati menù a scelta di ricerca in base a categorie Alcuni sistemi permettono la ricerca tramite domande ad approssimazioni successive

Altre proprietà Del sistema IRS Audience Occorre considerare l’utente che deve utilizzare il sistema e il suo grado di cognizione Se il sistema è Web occorre pensare al modo normalmente usato di visualizzare le informazioni sul browser Chiarezza Se il sistema è usato via telefono gli agenti leggono e poi devono usare ciò che hanno letto parlando La chiave è il grado di empatia fra knowledge engineer e utente Usabilità Gli agenti devono trovare il sistema IRS più conveniente da usare di un “post-it” I costi maggiori spesso sono nella progettazione di un sistema facilmente usabile

Altre proprietà Del sistema IRS Presentazione Occorre mediare fra la completezza e la necessità di rapidità degli agenti di trovare subito la risposta L’utilizzo dei links deve far parte della progettazione dei percorsi logici (vicini all’utente) Vocabolario e stile E’ diverso scrivere un manuale tecnico e un sistema online di documentazione Integrità, completezza ed accuratezza Il sistema IRS deve permettere anche che sia l’utente ad aggiornarlo e raffinarne le risposte

L’uso dell’e-mail La comunicazione nell’online customer care Pur essendo il media in maggior espansione, l’e-mail non è di immediata facilità d’uso in un Call Center per varie ragioni (interpretazione, invio di una soluzione già tentata...) Le problematiche sono legate a: Il cliente non fornisce sufficienti informazioni Si deve cercare di far inviare l’e-mail dopo aver consultato il sistema di aiuto online, facilitandone l’interpretazione Il cliente cita diverse questioni nella stessa e-mail Deve essere possibile il forwarding L’agente non dà una risposta adeguata E’ diverso scrivere da parlare Il sistema non facilita la risposta Devono essere previsti template di risposta Il cliente invia l’e-mail alla persona sbagliata Il routing deve basarsi sul subject e dare al cliente un solo indirizzo di e-mail Il messaggio è scritto in una lingua straniera Deve essere previsto un sistema di traduzione

E-mail Problemi correlati Creazione e delivery Interpretazione e routing Risposta

Creazione e delivery Dell’e-mail Deve essere incoraggiato l’uso dell’e-mail Processi Web site e-mail friendly Creazione ed invio di messaggi e-mail Web-based Definire attachments per le e-mail Definire i tempi di risposta Ricevere e categorizzare le e-mail inbound Analizzare le e-mail outbound e la loro frequenza

Creazione e delivery Dell’e-mail Tecnologia Integrazione con il call center Gestione dei dati (uso degli attachments) Classificazione Auto-response Content Contenuti dell’online help Template dell’e-mail Acquisizione dati da un attachment Contenuti dell’auto-response

Interpretazione e routing Processi Interpretazione dell’e-mail Lettura del subject o del contenuto per categorizzarla Interagire con messaggi criptici o sfaccettati Possibilità di inoltrare il messaggio ad altre aree interne se il messaggio contiene più argomenti specifici Routing del messaggio all’agente adatto Regole a carico di lavoro o per conoscenze specifiche dell’agente Customer callback Il problema del numero di reference (dimenticato, comunicato erroneamente...) Acquisire dati di market intelligence Anche le e-mail diventano uno strumento di data mining

Interpretazione e routing Tecnologia Uso di algoritmi di text mining Routing Concetto di priorizzazione in base alla categoria Gestione del tempo di risposta (modificabile) Gestione dell’indisponibilità dell’agente Gestione degli inoltri Customer CallBack Tracciare ogni attività in modo da associare un numero di riferimento ad ogni chiamata

Interpretazione e routing Content Categorizzazione Stabilire le categorie e la matrice categorie -mappa della conoscenza

Risposta Processo Gestire i messaggi mal inoltrati Il router (anche umano) deve essere in grado di ricevere messaggi da agenti che hanno ricevuto messaggi in maniera errata e gestirli Priorizzazione dei messaggi Gestione delle code e definizione del tempo limite Preparazione della risposta Uso di IRS e integrazione con il profilo cliente Creazione dell’e-mail in uscita Uso dei template e includere l’e-mail originale del cliente Editing dell’e-mail in uscita In alcuni casi l’e-mail deve essere validata Invio dell’e-mail Tutto il processo deve essere archiviato nel customer account

Risposta Tecnologia Integrazione Interfaccia Indirizzamento sbagliato Ogni e-mail in arrivo deve essere associata al customer account e l’agente deve poter accedere a tutta la documentazione online Interfaccia Occorre ridurre al minimo il lavoro manuale e automaticamente “popolare” le forms in base all’e-mail che si sta trattando Indirizzamento sbagliato Il routing deve essere bidirezionale Misure Numero di e-mail risolte al primo contatto, numero di e-mail in uscita per chiarire il problema, uso di template....

Risposta Content Knowledge base Creazione dei template Gli agenti devono poter accedere a tutte le basi di conoscenza online Creazione dei template Esempi di template Cambio dell’informazione dell’account Storia dei pagamenti Pricing Richieste di spiegazioni Istruzioni utente...

World Wide Web Internet per il customer care

Il futuro Cosa succederà I tempi necessari a sviluppare un sistema di knowledge sono tali per cui se non si inizia adesso a progettarlo non si sarà pronti a creare Web call center quando l’e-mail diventerà il mezzo prevalente La tecnologia è sempre più sofisticata e sempre più specializzata: vince chi saprà integrare Grazie dell’attenzione fabio.lisca@intrasoft.it