Integrare e analizzare i dati del Call Center Giovanni Valdes giovanni_valdes@hyperion.com

Agenda Perchè eCRM Alcune Problematiche La Soluzione Hyperion Domande Demo

The Leading Strategic Issue Rich Clayton: Every one knows the facts about acquiring companies costs more, but it’s staggering when you look at the bottom line impact The Leading Strategic Issue “Organizations will lose one half their customers every five years and a 5% incremental improvement in customer retention rates could have the effect of doubling profits.” Buongiorno a tutti! Credo che, se siete intervenuti così numerosi oggi…è anche perché vi è ben noto il concetto espresso in maniera forse paradossale in questa citazione…ed è forse ancora per questo che c’è chi sostiene che la leadership di domani sarà di quelle aziende che sapranno abbracciare con uno sguardo a 360° tutte le attività dei loro clienti, a partire da qualsiasi punto di contatto. Oggi i mercati sono affollati di ottimi prodotti e servizi a prezzi sempre più bassi…e i clienti lo sanno! Per scegliere in questa moltitudine di opzioni possibili, i clienti guardano più in profondità, guardano oltre al semplice prodotto. Le loro decisioni di acquisto sono e saranno sempre più influenzate da sensazioni, dal giudizio complessivo, dal feeling che si stabilisce con il fornitore. Si potrebbe dire che, oggi, i consumatori non comprano più prodotti, ma scelgono relazioni. Se questo potrebbe sembrare persino ovvio, le conseguenze sono profonde. I prodotti e servizi sono, in fondo, oggetti che possono essere misurati, contati, di cui può essere stabilito un prezzo, etc. I manager preparati sanno esattamente quanto è costato produrre qualcosa, qual è il time to market, il margine di profitto, il tasso di difetti, etc. Ma se i consumatori comprano relazioni più che prodotti, come questo rigore gestionale può essere applicato a qualcosa di intangibile come una relazione con il cliente? Come la si può misurare? Quanto vale? Quanto tempo richiede, e a quale costo, per dare un ritorno? Quali sono i problemi che si possono instaurare, e come si possono tenere sotto controllo? Il CRM consiste proprio nel processo di sviluppare, rafforzare e gestire le relazioni che i clienti comprano (o meglio valutano al momento dell’acquisto).

CRM Analytics Deliver Bottom Line Results "In 100% of the CRM projects we've seen that lack CRM analysis,there was a total and complete inability to effect change in the customer relationship and improve the return on the customer relationship.” -Elizabeth Shahnam, Senior Program Director, Application Delivery Strategies Un approccio strategico al CRM dovrebbe essere in grado di influire sul business e non (solo) di evidenziare quale è il livello di soddisfazione dei clienti, quanto hanno acquistato, o come è migliorata l’organizzazione interna dell’azienda dopo l’implementazione di un sistema CRM. Tutte cose, per altro, importantissime, ma che non hanno reale ritorno. Quello che conta non è più SOLO migliorare l’efficienza delle risorse dandogli accesso realtime ai dati di vendita, etc. La chiave per il successo dei progetti CRM è di focalizzarsi sulle aree che migliorano e aumentano le interazioni con i clienti, generando fidelizzazione, maggiori ricavi, migliori margini. E questi risultati non possono certo essere raggiunti dai sistemi CRM tradizionali, semplicemente perché non hanno capacità analitiche.

Alcune definizioni Una soluzione di CRM combina sistemi operazionali e sistemi analitici Operational CRM – The automation of horizontally integrated business processes involving front-office customer touch points -- sales, marketing, and customer service -- via multiple, interconnected delivery channel. Analytical CRM -- The analysis of data created on the operational side of the CRM equation for the purpose of business performance management. Analytical CRM is inextricably tied to a data warehouse architecture and is most often manifested in analytical applications that leverage data marts. eCRM -- Applications and strategies which serve to help companies find, attract and retain customers, for both traditional and Internet channels Ci sono molte definizioni di CRM. Meta Group, un importante analista di mercato, osserva correttamente che il processo di gestione della relazione con il cliente presenta aspetti operazionali e aspetti analitici, a supporto dei quali sono necessarie soluzioni e tecnologie diverse e complementari. Da un lato, il CRM operazionale riguarda infatti l’automatizzazione di tutti i processi di business orizzontalmente integrati e che coinvolgono i sistemi di front-office (attraverso cui i clienti hanno il loro punto di contatto con l’azienda), il marketing, la forza vendita, il servizio clienti, etc. I sistemi di front-office operano in stretta connessione con i sistemi di back-office (per esempio, per offrire all’operatore dell’help desk, in tempo reale, la situazione aggiornata sul pagamento del canone di manutenzione). Qualcuno di voi può conoscere od utilizzare quancuna delle soluzioni elencate, che conoscono un crescente grado di diffusione anche in Italia, anche se spesso, in questa fase in qualche modo pionieristica del CRM molte organizzazioni hanno preferito sviluppare soluzioni custom, un pò come a suo tempo era avvenuto per l’adozione dei sistemi ERP.

La rivoluzione Internet nei Call Centers Costo della telefonata media: $2-5 cad. Costo della transazione via web media: $.25-.50 cad. Il costo medio (totale) per chiamata in un web-based call center è del 43% in meno rispetto a quello di in un telephony-based call Forrester Research 7/99 La misurazione della “rapidità del servizio” non può venire solo dai sistemi ACD

“70% of total call center costs is labor.” - --GartnerGroup “70% of all customer contacts are made through the call center.” -- Harvard Business Review

eCRM oggi…quanti sistemi! L’eCRM è una soluzione che riguarda tutta l’azienda Call Center Back Office Integration Supply Chain Management Internet Call Center Call Center Call Center Marketing Automation Sales Automation Customer Service & Support Business Intelligence / Data Warehousing

Alcune sfide Come massimizzare la produttività minimizzando le risorse umane Come modificare la mia offerta di servizi per superare le aspettative della mia clientela Come incrementare i ricavi del Call Center all’interno della Società Come garantire lo stesso livello di servizio per diversi canali (Web, Call Center...) Come pianificare le risorse per soddisfare il livello di servizio

Alcuni dei problemi da affrontare Molte sorgenti dati e troppo tempo per generare i report Verificare il livello di servizio fornito Dimostrare il ROI dei nuovi investimenti in tecnologie a fronte della riduzione del costo delle risorse umane Il sistema di front office è disegnato per la gestione delle transazioni, non per l’analisi

Il valore di un sistema integrato di analisi per l’eCRM Rich Clayton: MANY APPS WITHIN EACH OF THESE 3 AREAS. WE’ll FOCUS IN ON THREE EXAMPLES Il valore di un sistema integrato di analisi per l’eCRM La possibilità di usufruire di un ambiente di CRM analitico integrato: Riduce il carico di lavoro necessario per reperire, trasferire, integrare i dati provenienti dai diversi sistemi I risultati delle attività possono essere analizzati all’interno di una strategia aziendale I dati storici vengono archiviati permettendo analisi e comparazioni su ampie scale temporali Permette di integrare in un unico ambiente anche i dati relativi ai costi

Cos’è Hyperion eCRM Analysis? Rich Clayton: So when we talk about CRM Analytics, we’re refering to solutions both packaged and custom developed solutions which enable companies to better understand customer interests, Cos’è Hyperion eCRM Analysis? Una soluzione completa che permette alle aziende di: Integrare le diverse sorgenti dati Comprendere i clienti Massimizzare la profittabilità Supporto alle decisioni strategiche Sales Marketing Customer Services Hyperion CRM Analysis è una suite di applicazioni che integra l’analisi della relazione con il cliente attraverso i vari punti di contatto e i diversi canali di business, offrendo una visione a 360° del cliente. Hyperion CRM Analysis consente di creare una vera e propria piattaforma analitica per il CRM, indipendentemente dalla strategia che l’azienda adotta verso la propria clientela, e dalla tipologia di business. Hyperion CRM Analysis offre un reale supporto al processo di: integrazione dei dati riguardanti il rapporto con il cliente; è importante una visione completa. Se, per esempio, fossero disponibili i soli dati di vendita, sarebbe arduo spiegare il tasso di disaffezione dei clienti, per comprendere il quale sono necessarie informazioni derivanti da comprensione del suo comportamento, delle sue preferenze, etc ottimizzazione dell’interazione con il cliente (livello di servizio, etc) ottimizzazione del valore del cliente, compatibilmente con il valore per l’azionista! Per esempio, una campagna marketing personalizzata su base individuale rafforza la relazione, aumenta la fedeltà del cliente etc. Ma a quale prezzo? Al crescere della segmentazione e della personalizzazione della campagna, il costo e la complessità tendono a crescere esponenzialmente. La CRM Analysis aiuta ad individuare, per esempio, il giusto compromesso tra valore del cliente e valore per l’azionista.

Dove si posiziona Hyperion eCRM Analysis Marketing Hyperion eCRM Analysis Customer Services Sales Ma entriamo un pò più nel dettaglio! Le aree del CRM operazionale, legate alla gestione della quotidianità, sono sostanzialmente tre: l’area del front-office: customer service, sales force automation, help desk, etc l’area relativa alla gestione marketing: pianificazione e gestione campagne, segmentazione, etc l’area legata al mondo web: commercio elettronico, gestione advertising sul web, personalizzazione del contenuto in funzione del profilo utente, etc A queste fonti dati si devono aggiungere (e ne parlerà maggiormente il collega Giovanni Valdes) i sistemi di distribuzione e gestione automatica delle chiamate in ingresso e in uscita dai call center, i dati sulle indagini conoscitive a campione sui propri clienti, eventuali dati acquisiti da società esterne, sistemi ERP.

Hyperion eCRM Analysis Applicazioni Analitiche Web-based Pre-Pacchettizzate Hyperion eCRM Analysis Sales Sales Analysis Sales Forecasting eCommerce Analysis Marketing Campaign Management Customer Segmentation Web-Site Analysis eMarketing Analysis Cust. Services Customer Interaction Center Product Quality Field Services Closed Loop

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Hyperion Customer Interaction Center Questa Applicazione Analitica fornisce tutte le informazioni necessarie a rispondere a domande quali : Chi mi contatta? Perchè mi ha contattato? Attraverso quale canale mi ha contattato? Come erogo il mio servizio?

Genera valore aggiunto! Supporta il processo decisionale dando accesso alle informazioni strategiche Aiuta ad identificare i miglioramenti da apportare ai processi nelle varie aree Trasformare i dati in informazioni e le informazioni in Azioni Riduce i tempi necessari per ottenere le informazioni integrando fonti dati differenti Fornisce un feedback delle performances del personale Flessibile e facilmente configurabile Implementazione rapida

In sintesi Hyperion Customer Interaction Center E’ una applicazione ‘end to end’ Include i principali indicatori necessari per la gestione di un contact center E’ un complemento dei sistemi di Front Office permettendo l’analisi dei dati e derivando da questi metriche complesse

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Per ulteriori informazioni: Giovanni Valdes giovanni_valdes@hyperion.com Stand 64 www.hyperion.com www.hyperion.it