AUDINSTORE: analisi audience instore radio ACNielsen per Audinstore 21 ottobre 2004

Premessa > Si deve rivedere il paradigma testualista > Occorre considerare lesistenza di mondi di sensi

Obiettivi > Misurare e descrivere laudience di Standa, Dìperdì e McDonalds (per questultimo solo relativamente alle dimensioni contrassegnate da *) in termini di: > Ampiezza, frequenza e consumi (Grocery) * > Profilo valoriale: Comportamenti dacquisto generali Atteggiamento nei confronti della pubblicità Atteggiamenti alimentari (sperimentazione, innovazione ecc.) > Profilo sociodemografico *

Metodologia Enquiry è unindagine quantitativa continuativa sulla cultura di consumo degli italiani – effettuata su individui > 14 anni (appartenenti alle 6000 famiglie del Consumer Panel ACNielsen) – attraverso un questionario strutturato autocompilato dallintervistato – giunta alla settima edizione (circa questionari totali); ultimo field: 2004 – i dati risultanti dallanalisi speciale quantitativa sono stati incrociati con il parco acquirenti (responsabili acquisto) delle due insegne Standa e Dìperdì (per McDonalds I dati sono riferiti solo alle famiglie con alto gradimento)

AMPIEZZA, FREQUENZE E CONSUMI

Audience anno 2003

Acquirenti medi settimanali (individui lordi)

DìperDì: il valore dellaudience spesa media per famiglia/anno

Standa: il valore dellaudience spesa media per famiglia/anno

PROFILI VALORIALI

Comportamenti dacquisto > Il parco acquirenti Standa rispetto alla media RA è caratterizzato principalmente da acquisto dimpulso, sperimentazione > Il parco DìperDì è caratterizzato prioritariamente da un atteggiamento improntato alla convenienza > Ma anche acquisto dimpulso, orientamento premium, importanza marca come criterio guida e attenzione allestetica profilo più segmentante (imputabile anche alla minor ampiezza del bacino acquirenti che fa sì che il target complessivo sia più compatto/omogeneo e dunque risulti più segmentante vs benchmark)

Comportamenti dacquisto Risposta multipla

Atteggiamento verso la pubblicità

> Standa ha un orientamento complessivamente più pragmatico-funzionale nei confronti della pubblicità (aiuto negli acquisti) > DìperDì ha un atteggiamento complessivamente più edonistico nei confronti della pubblicità (divertente) > Centri attenzionali in uno spot (ciò che resta soprattutto impresso di uno spot) sopra media: > per Standa: umorismo caratteristico di target avanzati > per DìperDì: umorismo, atmosfera, testimonial e storia narrata decodifica più complessa (numerosi indicatori marcatamente sopra media) che lascia intravedere una possibile doppia anima allinterno del parco (rilevanza testimonial caratteristico di target tradizionale; altri elementi di segmenti avanzati) confermata poi in termini valoriali

Atteggiamento nei confronti della pubblicità

Centri attenzionali in uno spot Generalmente di uno spot mi rimane impresso

Opinioni sulla pubblicità Molto+abbastanza daccordo

Atteggiamenti alimentari

Atteggiamento alimentare > Standa: atteggiamento alimentare di moderata modernità > sopra media frequenza moderata di pranzo fuori casa (1- 2 volte la settimana) > cena come pasto principale (proprio di target avanzato) > DìperDì: divaricazione in merito allabitudine di pranzare fuori casa sopra media > sia labitudine a non pranzare fuori casa, tipica di segmenti tradizionali > che quella di pranzare spesso fuori casa nellarco della settimana, caratteristica di segmenti più evoluti > In termini di pasto principale si conferma la situazione a metà del parco acquirenti insegna: sopra media la modalità di risposta entrambi importanti

Abitudini alimentari Pasto principale

Esterofilia alimentare > Moderata sperimentazione alimentare per acquirenti Standa: gli scostamenti più significativi (sopra media) li abbiamo sulla preferenza per cucine ormai familiari e radicate nel panorama delle cucine straniere in Italia, dunque con un moderato portato di innovazione: francese, greca e spagnola > Ancora una volta si conferma il profilo maggiormente segmentante degli acquirenti DìperDì, sopra media su numerose cucine straniere dalle più vicine/familiari a quelle più innovative/pionieristiche - con scostamenti dalla media molto marcati

Esterofilia: gradimento cucine straniere % massimo accordo

Valori e piorità di vita

Valori e priorità di vita > Buon grado di mobilità/cosmopolitismo per entrambi i target, tratto caratterizzante target avanzati > Parco acquirenti Standa allineata alla media RA sulla valutazione della società dei consumi e in termini di priorità di vita sopra media sui viaggi e nettamente sotto media su una direzione di arricchimento culturale > Duplice anima (conservatrice ed evoluta) allinterno del parco acquirenti DìperDì evidente dalla forbice sulla società occidentale: compresenza di giudizi entusiastici e moralistici MA prioritaria anima pro-consumo > Più segmentante il parco DìperDì anche in termini di priorità di vita: compresenza di due direzioni evolutive > una interiore/introversa (imparare/arricchire conoscenze) > laltra esteriore/estroversa (viaggiare, fare molte esperienze)

Mobilità vs Radici Se potesse scegliere dove vorrebbe vivere...

Giudizio sulla società occidentale

Priorità di vita

Profilo socio-demografico

Profilo Socio Demo McDonalds