Carat Italia ha il piacere di presentarvi il quaderno delle tendenze 05/06, uno studio esclusivo dedicato alla lettura delle tendenze che stanno delineando lo scenario degli anni a venire, ma anche un laboratorio di osservazioni permanenti sul panorama socio- culturale della società italiana. Perché un centro media come Carat ha deciso di sviluppare un prodotto di ricerca come il quaderno delle tendenze 05/06 e aprire un laboratorio di questo genere? Innanzitutto perché lo richiede lo scenario del mercato della comunicazione, allinterno del quale i centri media hanno assunto un ruolo sempre più rilevante. Il Gruppo Aegis, cui Carat Italia appartiene, è da sempre pioniere del cambiamento, alla guida del mercato grazie alla sua capacità di leggere e interpretare il futuro. Per questi motivi in questi anni sono state lanciate strutture come Sponsorship Solution, Carat Direct e recentemente anche deepblue. E per questa ragione, Aegis sta potenziando oggi su scala globale la propria mission da business advantage through media a business advantage through communication solution. La consapevolezza che la comunicazione è molto di più della semplice pubblicità spinge il core business del media planning e buying a sostenere e promuovere sempre di più la ricerca di soluzioni di comunicazione a 360°. Presentazione

Oggi il media non è più solo la pubblicità tabellare o il banner: media è un concetto applicabile a qualsiasi fenomeno in grado di generare relazione con il consumatore. Sono nate le piazze virtuali e i nuovi centri di aggregazione (come abbiamo già raccontato in Retail 2010, una nostra recente ricerca sui canali distributivi) e al contempo si sono moltiplicate le tecnologie, i mezzi e le modalità di comunicazione. Le innovazioni si susseguono in tutti i campi, con velocità crescente. In una società sempre più mediatizzata, che richiede strategie raffinate per far fronte allaffollamento e alla complessità, diventa quindi cruciale identificare momenti significativi per entrare in contatto e generare un rapporto più complesso con il consumatore. E poiché oggi il consumatore è, a tutti gli effetti, inscindibile dallindividuo e dalla società, riteniamo che il quaderno delle tendenze possa risultare utile per capire meglio gli intrecci tra gli individui, i consumatori e i pubblici a cui le aziende (attraverso i centri media) rivolgono la propria attività. Comprendere come questi intrecci stanno cambiando nel presente e nella società, potrà aiutare i nostri clienti (aziende, mezzi, partner) e noi a intuire quali saranno i pubblici del futuro, creando le migliori condizioni per scoprire territori inattesi e nuove possibilità di relazione tra brand e consumatori.

Carat Italia ha deciso inoltre di sviluppare il quaderno delle tendenze anche per dare un segnale di attenzione e rispondere in modo innovativo alle richieste, esplicite o meno, delle aziende e dei clienti. Non possiamo infatti trascurare un fenomeno che si fa ogni giorno più evidente: il management aziendale ha un bisogno vitale di sviluppare scenari, previsioni e interpretazioni. Ma lemergenza e i ritmi serrati tendono a sottrarre spazio ai bisogni di conoscenza e approfondimento. In questo contesto, il quaderno delle tendenze diventa uno strumento aziendale utile a stimolare una comprensione del presente e a creare prospettive. In altre parole un vero e proprio facilitatore della lettura della realtà, una fonte informativa dalla quale possono nascere sollecitazioni per le strategie future. Questa edizione è la prima di un appuntamento annuale che diventerà un momento di riferimento importante per lItalia e per il network europeo che ha collaborato con noi allideazione e al posizionamento di questo progetto. Walter Hartsarich Presidente e CEO Aegis Media Italia

Lo studio nasce da un progetto internazionale denominato Trendzoom. Ogni nazione dà vita, annualmente, alla declinazione locale, applicando le linee guida del network al proprio specifico contesto di riferimento. Il quaderno delle tendenze 05/06 è stato realizzato da un gruppo interdisciplinare di ricerca che ha attinto alle diverse realtà Aegis: Carat Expert, Carat TV, Dipartimento Strategico di Carat Italia, Isobar Communications e deepblue. A fare da sfondo alledizione italiana del quaderno sono state le ricerche e le analisi strutturali e di clima, prodotte dai principali istituti di ricerca. Questi studi sono stati utilizzati per costruire la scena e definire il sentiment generale (mainstream) allinterno del quale leggere e interpretare comportamenti, linee di pensiero, modelli di consumo e di fruizione mediatica che determinano il nostro presente e che influenzeranno gli sviluppi futuri. Alle fonti ufficiali sono state affiancate le voci vive delle persone, realizzando dei focus group che hanno coinvolto sia la gente comune (15-34enni in particolare), che alcuni opinion leader (esperti e professionisti operanti in diversi ambiti culturali e lavorativi). E stata utilizzata anche unampia bibliografia e sono stati monitorati quotidianamente media classici e non, per identificare le manifestazioni più allavanguardia e le comunicazioni più significative attuate dalle aziende. Linsieme degli stimoli e dei materiali sono poi confluiti allinterno delle linee guida che costituiscono i trend del quaderno delle tendenze 05\06. Metodologia

Il quaderno delle tendenze si propone come uno strumento utile all'impostazione di scenari, previsioni e interpretazioni sui consumi e sulla comunicazione, finalizzati allo sviluppo delle linee guida strategiche delle aziende. Alcuni dei temi trattati sono evidenze diffuse e condivise, altre informazioni sono più periferiche: in ogni caso il contributo di questa ricerca è laver sistematizzato le tante osservazioni raccolte attraverso delle linee interpretative riconoscibili, necessarie a sintetizzare le principali tendenze, a semplificare la conoscenza sulla realtà e a interpretare i nuovi segnali deboli che si stanno affacciando allorizzonte. Ledizione attuale ha evidenziato quattro principali tendenze: Ritrazione Derive Confortevoli Fantasmare Cambiare Le Regole Il quaderno delle tendenze 05/06

Ritrazione, il sentire più vicino al mainstream, è la reazione degli individui all'incertezza e alla vulnerabilità diffusa. Questo trend presente già da alcuni anni nella società italiana racconta di un atteggiamento di chiusura e di difesa rispetto agli aspetti più minacciosi del presente. Prodotti, servizi e comunicazione assorbono richiami e atmosfere che alludono a un marketing della rassicurazione e dell'orgoglio. I mercati e i consumi legati al mondo protettivo della casa, ma al contempo anche alla riscoperta dell'autenticità di prodotti tipici e della vita sana e genuina nei borghi e nelle verdi province italiane sono una delle forme principali di risposta.

Nella ricerca di un nuovo equilibrio, lindividuo ha bisogno di appigli, di riferimenti a cui aggrapparsi. Non vincoli né formule rigide e statiche, ma modelli flessibili, capaci di guidare gli atteggiamenti più che i comportamenti: derive, appunto, poco impegnative ma molto confortevoli. Derive confortevoli risponde alla necessità profonda di adattarsi e di preferire il benessere del momento alla ricerca di mete lontane. Si sostanzia attraverso forme di aggregazione facili e tendenzialmente poco impegnative. Si comincia a parlare di marketing del piacere e della felicità, che spingono ad esempio a nuovi segmenti di mercato legati ai nuovi templi del benessere o alle testate di psicologia o life- coaching.

Fantasmare è' la risposta di una parte della società alla necessità di reinventare un ordine che si fa fatica a riconoscere nel presente. È la voglia di passare al di là degli schermi dei media, di diventare protagonisti delle proprie rappresentazioni, attraverso racconti, ma anche attraverso la ri-creazione della realtà, delle esperienze e dei corpi. Lintrattenimento evolve verso nuove forme di management dell'immaginario e il marketing del sogno diventa una possibilità per fasce sempre più ampie di popolazione. Si fantasma attraverso i nuovi format televisivi (i reality che permettono di ricreare vite e destini), attraverso le nuove tecnologie (che consentono di cambiare identità a piacimento nei diversi luoghi di incontro virtuali), i consumi (che permettono di ricreare esperienze coinvolgenti e profonde) e attraverso i corpi (modificati e plasmati a piacimento attraverso le tecniche più recenti ed efficaci).

Cambiare le regole è la volontà di agire sulla realtà dei consumi e dei media cercando di riscrivere le regole attuali attraverso le nuove possibilità offerte tanto dai canali alternativi di acquisto, quanto dalle nuove possibilità offerte dal mondo della tecnologia (nuovi e vecchi media e nuove forme di aggregazione). La possibilità di arricchire consumo e produzione di nuovi valori apre la strada a nuove fasce di consumatori che riescono a conciliare pragmatismo e idealismo. Si fa strada una nuova sensibilità al consumo che si sostanzia in un commercio equo e solidale o nei nascenti gruppi di acquisto per sconfinare nella finanza etica e in un turismo consapevole. Al contempo la computerizzazione della cultura permette allo spettatore di agire sul mondo dell'informazione, creando canali alternativi, interferendo con i media attuali e cercando di appropriarsi delle tecniche di comunicazione.

Accanto a questi temi di riflessione la ricerca ha evidenziato alcune risposte evolute da parte del mercato. I consumatori alzano le proprie barriere, i prodotti e i servizi sono soggetti all'appiattimento dei benefit, l'overdose pubblicitaria chiede di ripensare l'efficacia della comunicazione. La società alimenta con tenacia reazioni spontanee allo status quo, il sistema degli attori sociali risponde e si aggiorna. La capacità di ascoltare il consumatore prima di sollecitare ulteriori bisogni ha guidato alcuni attori (Aziende) protagonisti del mercato - con le proprie tipologie di prodotti e servizi - verso nuovi concept di posizionamento che si riassumono in quattro concetti chiave: semplificare, rallentare, condividere e partecipare.

I macro-trend individuati possono essere rappresentati su una mappa ideale che segue delle logiche estremamente semplici ed intuitive: un asse orizzontale che definisce il sentimento rispetto alle dimensioni del tempo, e un asse verticale centrato sulle dimensioni valoriali che alimentano i diversi atteggiamenti e le diverse culture. Ogni macro-trend rappresenta un territorio, che è servito da baricentro per lordinamento delle numerose osservazioni e del materiale desk. Intorno a ogni baricentro ruotano i singoli micro-trend descritti nel quaderno. Mappa

Conclusioni La complessità del mondo in cui viviamo si riflette nella complessità del lavoro che facciamo. Condividere interpretazioni e prospettive con clienti, mezzi e partner è lobiettivo che Carat si propone di sollecitare con il quaderno delle tendenze. Raccogliere stimoli e riflessioni è sicuramente una delle vie per poter rendere il lavoro quotidiano più stimolante e soprattutto efficace nella visione degli obiettivi e nel conseguimento dei risultati. Carat Italia, via Durini, 28 – Milano