UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI CASSINO FACOLTA’ DI ECONOMIA TESI DI LAUREA IN ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI LA CRITICITA’ DELLA RISORSA SPAZIO NELLA DISTRIBUZIONE MODERNA IN OTTICA DI MARKETING: OSSERVAZIONI CRITICHE E VERIFICHE EMPIRICHE Relatore: Candidato: Chiar.mo Prof. Armando Sirizzotti Marcello Sansone Matr. 01/12589 ANNO ACCADEMICO 2002/2003

Il merchandising (marketing del e nel punto di vendita) In-store promotions/ Animazioni / Ambientazione Layout delle attrezzature Layout merceologico Display Space allocation Il merchandising (marketing del e nel punto di vendita) Efficiente ed efficace organizzazione degli spazi Obiettivi: Marginalità Rotazione delle vendite Redditività complessiva del p. d v.

Lo spazio nel punto vendita E’ un fattore produttivo scarso e il meno elastico Spazio espositivo Lavoro Massimizzazione del rendimento espositivo

La gestione dello spazio espositivo Prodotti ad acquisto programmato (marche leader, marche nazionali) Prodotti ad acquisto d’impulso (marche commerciali, marche locali) + Quantità di spazio + Quantità di spazio + Qualità espositiva Evitare rotture di stock Favorire l’acquisto d’impulso Accrescere la redditività

La criticità della risorsa spazio nei rapporti industria-distribuzione Co-merchandising Vantaggi per l’industria Promuovere la marca industriale Migliorare la sua space allocation Garantire la presenza dei prodotti in assortimento Evitare le rotture di stock Incrementare la copertura ponderata e il sell-in al Trade Eliminare le eccedenze di produzione Esercitare un controllo in tempo reale sulle vendite Vantaggi per il distributore Promuovere la marca commerciale Rafforzare la fidelizzazione dei consumatori all’insegna Accrescere le performance della categoria e la redditività dello scaffale Acquisire maggiore potere contrattuale nei confronti dei produttori

La gestione del “congelato sfuso” Modalità di gestione dello spazio Target di clientela Punti di forza Congelato sfuso Surgelato Qualità Livello di convenienza economica Assortimento Praticità d’impiego Esigenze quantitative B A B A

Redditività dei segmenti e sottosegmenti del “congelato sfuso” in rapporto allo spazio ed opportune manovre Addormentati (Potenziali) -Crostacei 5 ref. Frutta e verdure naturali 19 ref. Mollame 9 ref. Past. e Imp. di pesce, di carne e vegetali 14 ref. Molluschi 4 ref. Grigliati 3 ref. Miniere d’oro (Vincenti) -Filetti 8 ref. Trance 7 ref. Funghi 4 ref. Preparato misto 4 ref. A Contribuzione al margine Perdenti - Pesce intero 3 ref. Commodities (Sottorealizzati) B B A Contribuzione al fatturato

Piantina del punto vendita e localizzazione del “congelato sfuso” Gastronomia (salumi e formaggi freschi) Panetteria Latticini yogurt Ortofrutta Macelleria Giocattoli Scatolame e liquidi Pescheria Abbigliamento Uomo/ Donna/ Bambino Surgelati Banco frigorifero di congelati sfusi Entrata Uscita/Casse

Display – Personale di vendita Pastellati e Impanati Frutta e verdure m 1,40 Ittico Preparato misto Ittico m 9,00 Naturalità Efficacia comunicativa Genuinità Trasparenza Affidabilità Fabbisogno informativo

Massimizzazione del rendimento espositivo Efficienza Ottimizzazione dello spazio espositivo Creazione di valore al consumatore e fidelizzazione all’insegna Efficacia