Il metodo müller nel Category Management

presentazione gruppo industriale Theo Müller agenda presentazione gruppo industriale Theo Müller panorama mercato dello yogurt in Italia il metodo müller: (analisi assortimenti, space allocation, supporto vendite) collaborazione con GD e DO numerica e progetti sviluppati risultati

gruppo industriale Theo Müller

Müller Sachsenmilch Weihenstephan Loose cheese Culina Logistik Market Drayton Leppersdorf Aretsried Verona Madrid Milton Keynes Culina Logistik Mairano Sachsenmilch Loose cheese Optipack Weihenstephan Freising Production/ Sales Sales Naturfarm

müller Italia in sintesi 54 dipendenti di cui 17 nel Dipartimento Category & Sales Prodotti commercializzati: 69 Distribuzione Ponderata massima I+S: 99 Forte presenza presso la DM, scarsa presenza sul canale tradizionale e Ho.Re.Ca Categorie Yogurt, Dessert e Formaggio Spalmabile

panoramica mercato yogurt in Italia

segmentazione della categoria Doppia Vaschetta Light Bere Biologico Intero Frutta & Altri Gusti Fr. Omogenea Frutta in Pezzi Altri Gusti Rinforzo Regolarità Funzionale Anti-colesterolo Speciali Altro Intero Bianco Bambino Magro

dimensione e trend mercato Fonte: IRI Census (dati aggiornati al 30 Marzo 2009)

yogurt: i principali indicatori +3,50% -1,78% -3,46% +1,74% 14,7 42.0 27.7 41.1 italia francia germania spagna -0,14% Fonte: IHA (dati Anno Terminante Febbraio 2009) Ben diversi gli acquisti medi negli altri paesi!!

indicatori consumer per i segmenti Fonte: IRI Census (dati Semestre Terminante al 30 Marzo 2009)

Il metodo müller nel category management

ambiti di collaborazione Ottimizzazione resa vs. Clienti Ottimizzazione Assortimenti Supporto Lancio Nuovi Prodotti Ottimizzazioni Promo/Prezzi Valutazione Layout e Visual Merchandising Display Categoria Display Prodotti Müller

software per analisi assortimento

analisi Analisi del mercato Analisi del cliente Opportunity gap Curve di contentrazione Soglie di confrontabilità Copertura assortimentale Fairshare Analisi di confrontabilità e differenziazione Da queste analisi si ottiene una fotografia che evidenzia le problematiche e le opportunità del distributore. Da qui si ricavano le informazioni per procedere ad una proposta.

space allocation

polo salutistico polo tradizionale esempio di layout Acq. programmato BAMBINO BIO e SPECIALI LIGHT BIANCO INTERO FRUTTA E ALTRI GUSTI MIX BERE DESSERT FUNZIONALE polo salutistico polo tradizionale Acq. programmato Acquisto programmato Acquisto d’impulso flusso

esempio di layout regolarità anticolest rinforzo speciali

visibility L’allestimento di crowner sopra gli scaffali aiuta il cliente a distinguere la segmentazione adottata; Fa percepire al cliente la categoria come importante e coinvolgente; L’aggiunta delle reglette (o sottoslim) richiamano la categoria evidenziata dal crowner e trasmette eleganza al banco; Il prodotto è così incorniciato e risalta il cromatismo delle confezioni;

collaborazione con GD e DO risultati

collaborazione con GD e DO nel 2008

risultati quantitativi nel 2008 -14,8% -0,4% +4,2% -11,3% test controllo test controllo 12.042 12.548 13.661 13.598 25.659 22.749 26.014 22.140 Fatturato Consumer Unit Fatturato Incrementale: € 570 al mese per punto vendita C.U. Incrementali: 964 al mese per punto vendita +4,6% +3,5% Contributo Category Fatturato 2008 (stima per 12 mesi): € 371.000