ADVISORY BOARD SISTEMA TURISMO ITALIA: PRIME EVIDENZE Presentazione del Dr. Valerio De Molli Montesilvano, 30 settembre 2006 © 2006 Ambrosetti S.p.A. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da Ambrosetti S.p.A. per la Terza Conferenza Italiana per il Turismo; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza lautorizzazione scritta di Ambrosetti S.p.A. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che lhanno accompagnato.

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Il progetto I dieci assunti di partenza Conclusioni e prossimi passi Indice

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Obiettivi del progetto 1. Individuare una visione del futuro per il turismo del nostro Sistema Paese. 2. Coinvolgere in questa visione i soggetti istituzionali, sia nazionali che internazionali. 3. Comunicare i risultati del progetto attraverso iniziative di altissimo posizionamento.

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Andrea Crovetto (Direttore Generale Banca IMI) Claudio De Albertis (Presidente ANCE - Associazione Nazionale Costruttori Edili) Franco Lucchesi (Presidente ACI - Automobile Club d Italia) Franco Pecci (Amministratore Delegato Blue Panorama Airlines) Carlo Alessandro Puri Negri (Vice Presidente e Amministratore Delegato Pirelli & C. Real Estate) Guido Venturini (Direttore Generale Touring Club Italiano) Realizzato da Ambrosetti – The European House con il contributo del Touring Club Italiano Chi partecipa al progetto

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Michel Bouquier (Ministro del Turismo di Montecarlo, già Responsabile presso Maison de la France) Raimon Martínez Fraile (Segretario Generale del Turismo del Governo Spagnolo) Michael Frenzel (Presidente del TUI – Touristik Union International) Guenter Hilau (Capo della Divisione Relazioni Internazionali del TUI e membro del Supervisory Board del German National Touristic Office ) Roberto Ruozi (Presidente del Touring Club Italiano) Paolo Borzatta (Senior Partner, Ambrosetti – The European House) Valerio De Molli (Managing Partner, Ambrosetti – The European House) Il Comitato Scientifico

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Lorganizzazione del lavoro Riunioni dellAdvisory Board Consegna del Rapporto Finale

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze I tempi e le tappe principali LuglioAgostoSettembreOttobreNovembreDicembreGennaio 17 luglio: Advisory Board con il comitato scientifico 7 luglio: Kick Off di progetto 3 settembre: Alcuni spunti e considerazioni sul lavoro sono stati presentati nel corso del nostro workshop di Villa dEste 18 settembre: Advisory Board con il comitato scientifico 22 novembre: Advisory Board con il comitato scientifico 17 gennaio: Forum a Napoli di presentazione dei risultati del progetto

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze I risultati e le proposte verranno presentati in un Forum ad inviti, che si terrà a Napoli il 17 gennaio 2007

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Il progetto I dieci assunti di partenza Conclusioni e prossimi passi Indice

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze I dieci assunti di partenza 1.Il turismo è competizione tra sistemi territoriali. 2.Il turismo è fonte primaria di ricchezza per lItalia a livello attuale e potenziale. 3.LItalia non ha saputo sviluppare fino a oggi né una strategia per il turismo a livello Paese, né un coerente sistema di governo del turismo. 4.Occorre scegliere un modello di sviluppo per il turismo italiano. 5.Il nostro prodotto è debole: oggi si può competere su scala internazionale solo attraverso leccellenza delle risorse.

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze I dieci assunti di partenza - II 6.Occorre una strategia unitaria e un insieme di azioni, anche promozionali, coordinate che rendano più efficaci le iniziative individuali. 7.Le risorse devono essere potenziate con interventi pubblici e privati a livello di infrastrutture e di strutture specifiche, ad esempio alberghiere. 8.Il turismo in Italia ha bisogno di più complete e migliori competenze manageriali. 9.Il turismo coinvolge tutti: ogni cittadino è un operatore del turismo. 10.Un Paese bello e gradevole per gli altri è un Paese bello e gradevole anche per chi ci vive.

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Fonte: Elaborazione Ambrosetti da dati WTO, Tourism 2020 Vision, 2000 Il turismo è competizione tra sistemi territoriali. Il turismo inbound: arrivi (in milioni e quote di mercato) 1

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze LItalia: un progressivo declino...? Fonte: Elaborazione Ambrosetti – The European House da fonti varie ** ** (*) tenuto conto dellimmigrazione, dei movimenti frontalieri (Stati Uniti vs Canada), ecc. (**) calcolato tenendo conto di tutte le persone in transito. Attualmente non esiste un modello univoco e attendibile di rilevazione statistica 1

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Nel 2005 i turisti stranieri in Italia hanno speso 28 MLD di Euro (più del PIL dellAbruzzo; quasi il PIL del Friuli VG). Questi importi sono di fatto fermi e in termini reali, negli ultimi anni, si registra una decrescita. Fonte: Ambrosetti – The European House da dati UIC (Ufficio Italiano Cambi), 2006 Il turismo è fonte primaria di ricchezza per lItalia a livello attuale e potenziale. 2

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze La rivoluzione low cost PRIMA DOPO 2

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Considerazioni sul low cost in Italia - I Euro Spesa procapite dei turisti in Italia che viaggiano low cost YearDaily Expense , ,06 Fonte: Ambrosetti – The European House da dati Ciset, 2006 Quasi esattamente la spesa media globale dei turisti stranieri in Italia! (82 )! 2

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Considerazioni sul low cost in Italia - II Lindice è stato calcolato basandosi sulla frequenza dei voli low cost da e per ogni città considerata e la distanza tra laeroporto di riferimento e la città (per esempio, Orio al Serio – Milano) Con leccezione di Roma e Milano, le città italiane si piazzano agli ultimi posti per quanto riguarda laccessibilità nei confronti di voli low cost. Fonte: Ambrosetti – The European House da dati Università Bocconi, 2006 INDICE DI ACCESSIBILITA PER VOLI LOW COST (LONDRA = 100) (estate 2006) 2

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze LItalia non ha saputo sviluppare fino a oggi né una strategia per il turismo a livello Paese, né un coerente sistema di governo del turismo. 3

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Il nostro modello di analisi: Io viaggio. 2. Gli scopi di un viaggio 3. Il tempo a disposizione 1. I motivi profondi Il prodotto turismo riguarda direttamente i bisogni dei singoli individui La componente psicologica e sociologica è fondamentale 4

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Non sono qui a perdere tempo Amo perdere tempo! Recreational Practical Tribal Diversionary Experimental Existential/ Experiential Participating in a conference or exhibition 595 Participating in a conference or exhibition 595 Having fun /swimming Having fun /swimming Enjoy the nature and the food 600 Enjoy the nature and the food 600 Concluding a deal Concluding a deal Breathing pure air/ Skiing Breathing pure air/ Skiing Curiosity about italian history and Culture Curiosity about italian history and Culture Playing golf 50 Playing golf 50 My religion 68 My religion 68 Getting healthy 117 Getting healthy 117 Studyiing Studyiing Enjoying a romantic atmosphere in my honeymoon 162 Enjoying a romantic atmosphere in my honeymoon 162 La struttura degli introiti da turismo internazionale* nel 2005 Shopping Shopping * = Rielaborazioni Ambrosetti su dati UIC, miliardi su 28 risultano non classificabili

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Recreational Practical Tribal Diversionary Experimental Existential/ Experiential Participating in a conference or exhibition Participating in a conference or exhibition Having fun /swimming Having fun /swimming Enjoy the nature and the food 719 Enjoy the nature and the food 719 Concluding a deal Concluding a deal Breathing pure air/ Skiing Breathing pure air/ Skiing Curiosity about italian history and culture Curiosity about italian history and culture Playing golf 60 Playing golf 60 My religion 180 My religion 180 Getting healthy 0 Getting healthy 0 Studyiing Studyiing Enjoying a romantic atmosphere in my honeymoon 341 Enjoying a romantic atmosphere in my honeymoon 341 La possibile* struttura degli introiti da turismo internazionale nel 2015 Shopping 0 Shopping 0 Non sono qui a perdere tempo Amo perdere tempo! * = Proiezioni per il futuro a partire dal tasso di crescita medio di ciascuna voce. 4

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze I driver che permeano le scelte individuali 2. Gli scopi 1. I Motivi profondi Social drivers Technological drivers Economic drivers Ecological drivers Political drivers 3. Il tempo a disposizione 4

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze 1.Validare il nostro sistema di segmentazione dei flussi turistici e le correlazoni tra motivi e scopi del viaggio. 2.Identificare, per ciascuna area, quali sono i motivi profondi e gli scopi del viaggio destinati a crescere più degli altri. 3.Cercare di capire, incrociando le informazioni raccolte, quali sono le nicchie di mercato che avranno in futuro il più alto potenziale. Lo scopo delle interviste: 4

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Turistiprotagonisti.it e le ragioni per cui gli italiani vanno allestero Fonte: Elaborazioni Ambrosetti – The European House a partire da un esame del sito

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Occorre una strategia unitaria e un insieme di azioni, anche promozionali, coordinate che rendano più efficaci le iniziative individuali. 6

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Le risorse devono essere potenziate con interventi pubblici e privati a livello di infrastrutture e di strutture specifiche, ad esempio alberghiere. Fonte: Ambrosetti – The European House da dati WTTC (World Travel and Tourism Council),

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze La spesa pubblica italiana per il turismo Fonte: Ambrosetti – The European House da dati WTTC (World Travel and Tourism Council) * = Con spesa pubblica totale (Government Expenditure) si intende la somma delle spese sostenute dalle Agenzie e Enti pubblici, centrali e locali per sostenere servizi individuali legati al turismo (es. Attività culturali e ricreative) e servizi collettivi (come la promozione allestero, amministrazione di compagnie aeree…). Per maggiori dettagli, si rimanda allappendice. Il livello in valori assoluti della spesa pubblica italiana, pur non essendo da primo della classe è in linea con la media dei nostri competitori. La spesa pubblica totale* per il turismo (miliardi di euro) 7

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Fonte: elaborazioni Ambrosetti – The European House da fonti varie 34,2 63,2 54,7 Il peso delle Agenzie/Istituti centrali FONDI DEGLI ISTITUTI DI PROMOZIONE IN ITALIA, FRANCIA E SPAGNA NEL 2003 (Milioni di Euro) 7

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Il turismo in Italia ha bisogno di più complete e migliori competenze manageriali. Fonte: Ambrosetti – The European House da dati Eurostat,

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Primo segmento (cluster più importante di turisti stranieri) Primo segmento (cluster più importante di turisti stranieri) Secondo segmento Terzo segmento Fonte: Prof.ssa Mara Manente, lItalia e il turismo internazionale nel 2004 – CISET, 2005 La segmentazione dellattrazione regionale 9

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Il progetto I dieci assunti di partenza Conclusioni e prossimi passi Indice

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Dovremmo darci la grande visione di diventare in 5 anni il primo Paese in Europa per attrazione turistica Luca Cordero di Montezemolo 25 settembre 2006

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Lorganizzazione delle idee 1. I FATTORI IGIENICI 2. LA CULTURA E LA FORMAZIONE 3. LA GOVERNANCE E LORGANIZZAZIONE 4. LOFFERTA E IL PRODOTTO 5. LA PROMOZIONE

APPENDICE METODOLOGICA Valerio De Molli Montesilvano, 30 settembre 2006

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze Government expenditure: this term includes the sum of Individual Government Expenditures (IGE) and collective Government expenditures (CGE). IGE is defined as the expenditures (transfer or subsidies made by Government agencies to provide T&T services such as cultural (ex. art museums), recreational (ex. national park) or clearance (ex. immigration/custom) etc to visitors. CGE is defined as the expenditures made by government agencies on services associated with T&T, but not directly linked to any individual visitor. These expenditures are generally made on behalf of the community at large, such as tourism promotion, aviation administration, security services and resort area sanitation services, etc. La definizione di Spesa pubblica totale (nostra traduzione di Government Expenditure) così come si trova nelle pubblicazioni del WTTC (World Travel and Tourism Council). Per esigenze di precisione, si è preferito mantenere il testo in lingua originale. 1. Definizioni: Spesa pubblica totale Fonte: World Travel and Tourism Council, 2006

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze 1. Definizioni: industria V&T (Viaggi e Turismo) Industria V&T (Viaggi e Turismo) (T&T Industry): settore che include soltanto i consumi dei turisti: Spese di consumo per beni e servizi sostenute dai turisti nazionali e stranieri nel Paese visitato; Spese per viaggi daffari sostenute dal settore pubblico e privato; Spese effettuate per motivi culturali, ricreativi o amministrativi da Enti o Istituzioni pubbliche a favore dei turisti (si pensi, ad esempio, alla gestione dei musei e dei Parchi nazionali); Spese dei turisti stranieri per acquistare e riesportare prodotti direttamente collegati allesperienza turistica. Fonte: TCI, Annuario del turismo e della cultura 2006, pag. 46

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze 1. Definizioni: Economia del turismo Economia V&T (T&T Economy): perimetro più allargato che comprende anche i beni e i servizi domandati dallindustria e dal settore pubblico e quindi, indirettamente, legati al turismo): Spese connesse alleconomia del turismo effettuate da Enti e Istituzioni pubbliche a favore della collettività (ad esempio, promozione turistica, gestione aeroporti e linee aeree, servizi di sicurezza collettiva, nettezza urbana); Investimenti di capitale nei settori pubblico e privato mirati a fornire ai turisti strutture di accoglienza, impianti, infrastrutture; Esportazione di prodotti vari e beni di consumo da parte di turisti stranieri; Esportazione di beni di investimento richiesti dagli operatori turistici esteri (per esempio, aerei o navi da crociera). Fonte: TCI, Annuario del turismo e della cultura 2006, pag. 46

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze 2. Il nostro modello di analisi – esplosione degli assi 1. I motivi profondi 2. Gli scopi di un viaggio Non sono qui a perdere tempo Amo perdere tempo! 3. Il tempo a disposizione Devo Voglio Nessuna ricerca di sé Forte ricerca di sè

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze 2. Il nostro modello di analisi – i motivi profondi Recreational Practical Diversionary Experimental Tribal Existential Ricerca di ristoro e relax Ricerca di realizzare uno obiettivo preciso e definito Ricerca di fratellanza, unione e contatto con altre persone Ricerca di piacere, svago e della possibilità di allontanarsi da tutto Ricerca di avventura e di dialogo con idee diverse Ricerca di felicità e sollievo

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze 2. Il nostro modello di analisi – gli scopi di un viaggio Getting relaxed Rilassarmi Partecipare conferenza/ esposizione Having fun Divertirmi Enjoy the people and the traditions Conoscere persone e tradizioni Enjoy the nature Godermi la natura Concluding a deal Fare affari Breathing pure air Respirare aria pura Enjoy the food Mangiare bene Visitare siti storici e culturali Fare sport Visiting religious sites Vedere luoghi di culto Getting healthy Guarire Studyiing Studiare Luna di miele Devo Fare shopping Voglio Learning a culture Conoscere una cultura

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze 3. La segmentazione utilizzata - I Il raggruppamento che abbiamo utilizzato non è convenzionale. La fonte ufficiale UIC raggruppa le categorie di viaggiatori secondo le seguenti categorie, che non sono state considerate adatte ai nostri scopi: Fonte: sezione statistiche sul turismo internazionale - Viaggiatori stranieri in Italia.

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze 3. La segmentazione utilizzata - II Conseguentemente, si è proceduto a stimare il valore al 2005 delle categorie proposte nelle slide utilizzando e incrociando le seguenti fonti: Participating in a conference or exhibition: Convegni e congressi, UIC Concluding a deal: Altro (sottocategoria dei motivi di lavoro altri motivi di lavoro che esclude i lavoratori stagionali e frontalieri), UIC Studying: Studio, corsi, UIC Getting healty: Cure, terme, UIC Honeymoon: Viaggi di nozze, UIC Religion: Motivi religiosi, UIC Having fun / swimming: Vacanza (UIC) * 20,2% Breathing pure air / Skying: Vacanza (UIC) * 14,1% Curiosity about Italian history and culture: Vacanza (UIC) * 47,3% Enjoy the nature and the food: Fonte: Maria Manente, Le condizioni territoriali per la creazione di valore aggiunto locale: lindotto attivabile, CISET 28 settembre 2005 pagina 6, comprende le voci Vacanza verde, agriturismo e turismo enogastronomico. Playing golf: Il rapporto di Invest in Italy Tourism: capitalize on visitors paradise parla a pag. 6 di un turnover annuale di 100 Milioni di Euro, e di un numero di glofisti stranieri in Italia pari al 50% sul totale. Conseguentemente, la loro quota di spesa è stata stimata in 50 milioni di euro. Mara Manente, Economia Turisitca Regionale, CISET 11 aprile 2006

© Ambrosetti S.p.A. Advisory Board Sistema Turismo Italia: prime evidenze 3. Come sono state calcolate le previsioni Il calcolo previsionale per il 2016, infine, è stato elaborato moltiplicando per ciascuna categoria il valore del tasso medio di crescita annuale così calcolato: Participating in a conference or exhibition: Convegni e congressi, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita (+17,8%) Concluding a deal: Altro (sottocategoria dei motivi di lavoro altri motivi di lavoro che esclude i lavoratori stagionali e frontalieri), UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita (–4,7%) Studying: Studio, corsi, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita (+5,1%) Getting healty: Cure, terme, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita (–9,4%) Honeymoon: Viaggi di nozze, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita (+9,2%) Religion: Motivi religiosi, UIC moltiplicato per tasso medio annuale di crescita (+10,5%) Having fun / swimming: Vacanza (UIC) * 20,2% moltiplicato per tasso medio annuale di crescita del totale voce vacanza (+1,8%) Breathing pure air / Skying: Vacanza (UIC) * 14,1% moltiplicato per tasso medio annuale di crescita del totale voce vacanza (+1,8%) Curiosity about Italian history and culture: Vacanza (UIC) * 47,3% moltiplicato per tasso medio annuale di crescita del totale voce vacanza (+1,8%) Enjoy the nature and the food: Si veda slide precedente per dettaglio della fonte, moltiplicato per tasso medio annuale di crescita del totale voce vacanza (+1,8%) Playing golf: Si veda slide precedente per dettaglio della fonte, moltiplicato per tasso medio annuale di crescita del totale voce vacanza (+1,8%)