Pubblicità e responsabilità sociale Patrizia Musso docente di Teoria e tecniche della comunicazione pubblicitaria Università Cattolica di Milano 18 marzo 2006

Premessa La pubblicità: La strada etica Che cos’è? A cosa serve? Come funziona? La strada etica I quattro passi per un tracciato socialmente responsabile Pubblicità e responsabilità sociale: il Premio S. Bernardino

Che cos’è la pubblicità/1 Edoardo Teodoro Brioschi, Economia e tecnica della pubblicità, VitaePensiero, 1985 “quel complesso di comunicazioni a carattere non personale e a pagamento, opportunamente programmato da un’azienda o da un gruppo di aziende per il perseguimento di finalità di natura commerciale”.

Che cos’è la pubblicità/2 Alberto Abruzzese Fausto Colombo, “Dizionario della Pubblicità”, Zanichelli, 1994. “E’ una pratica sociale, volta all’esibizione di contenuti simbolici, con funzioni di persuasione e socializzazione, solitamente realizzata nel contesto di un più vasto scambio di stampo economico e/o comunicativo.”

Che cos’è la pubblicità/3 Giampaolo Fabris, La Pubblicità. Teoria e Prassi”, FrancoAngeli 1997. “E’una forma di comunicazione unilaterale, in cui è (o dovrebbe essere) sempre individuabile chi la promuove, generalmente veicolata dai grandi mezzi di comunicazione di massa, rivolta a stimolare la propensione al consumo.”

Che cos’è la pubblicità/4 Marco Lombardi, Il Nuovo Manuale di Tecniche Pubblicitarie, Franco Angeli, 1998. “E’ costruire una marca, e cioè la percezione delle promesse legate al posizionamento strategico dell’azienda.”

Che cos’è la pubblicità/5 Vanni Codeluppi, “Cos’è la pubblicità.”, Carocci 2001. “È uno strumento/forma di comunicazione grazie al quale è possibile esercitare un’opera di persuasione sugli individui. (…)persuasione di tipo commerciale.”

Che cos’è la pubblicità/5 Luis Bassat, Il Nuovo libro della Pubblicità, Il Sole 24 Ore, 2001. “E’ l’arte di convincere i consumatori.”

In sintesi La pubblicità è: una forma particolare di comunicazione Fonte esplicita (una o più aziende) Destinatario da motivare all’acquisto (area della persuasione, convincimento..) programmata (tutto studiato nei dettagli) a carattere oneroso Ma a cosa serve?

LA PUBBLICITÀ A cosa serve? Mira a convincere. Si possono nel dettaglio riscontrare 3 macro funzioni: Economica: tende a far aumentare le richieste dei prodotti. Informativa: consente di conoscere i nuovi beni prodotti dalle industrie offre conoscenze pratiche per risolve alcune problematiche quotidiane (es. campagne problem solving dei detersivi). Guida sociale Si offre come serbatoio di “modelli” da seguire nella vita quotidiana Propone “filosofie di vita” per gestire le relazioni sociali Ma come funziona?

LA PUBBLICITÀ Come funziona?/1 Utilizza stereotipi La pubblicità produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale: le persone incarnano categorie demografiche (es. i giovani) o tipi sociali astratti (es. la casalinga). La pubblicità propone stereotipi culturali che dovrebbero facilitare la comprensione della comunicazione, ma che rischiano di ridurre la complessità dell’essere umano. Es. primo test di indagine su pubblicità e giovani per Istituto Gemelli Musatti

LA PUBBLICITÀ Come funziona?/2 P. Musso et alii, Pubblicità e giovani: una mimesi non riuscita? , IKON, forme e processi del comunicare, n. 42-42, Franco Angeli, Milano, 2001. campione di 122 spot a target giovanile due gruppi di discussione di 9 utenti (ambito residenziale) fra i 15-24 anni sugli spot campione Atteggiamento istintivo: pubblicità è fonte di fastidio “premetto che la pubblicità non la sopporto” Momento riflessivo: pubblicità è fonte di ispirazione per il linguaggio quotidiano identità: ragazzi non si sentono rappresentati dal mondo messo in scena dalla pubblicità: eccessivi stereotipi; non riconoscimento delle loro capacità critiche “non voglio essere quello che crede di fare il brillante mangiando cioccolato in mezzo alla montagna”

LA PUBBLICITÀ Come funziona?/3 Pubblicità cerca di costruire discorsi rivolti a un destinatario che nel corso degli anni si è trasformato: soggetto passivo, vulnerabile, facilmente condizionabile (teoria ipodermica della comunicazione) essere ragionevole e cosciente, ma da condurre per mano (componente psicologica della comunicazione) persona con stili di consumo incasellabili (studio sociologico della comunicazione) Individuo consumatore: fa interagire ciò che sa con ciò che ha appreso dalla pubblicità. Sguardo e approccio critico, destinatario informato ed esigente.

LA PUBBLICITÀ Come funziona?/4 La pubblicità non è né totalmente opaca, né trasparente rispetto alla società in cui viene prodotta ma è insieme di discorsi che esprimono una prospettiva sulla realtà attraverso un linguaggio specifico Problema del modo in cui presenta tale prospettiva Esasperazioni della dimensione spettacolare Eccessive stereotipizzazioni Distorsioni Inganni e violazioni di norme (cfr. IAP) Non presa in carico della capacità critica di chi fruisce del messaggio Rappresentazioni di comportamenti e stili di vita anomali Alimento di pregiudizi ….

LA PUBBLICITÀ Come funziona?/5 Per venire incontro al nuovo destinatario, la pubblicità deve cercare di veicolare significati che uniscono in modo appropriato interessi commerciali e arricchimento culturale/sociale Espressione delle due realtà che costituiscono l’essere impresa quale fenomeno non solo economico ma anche sociale. Possibilità di una disseminazione “positiva” della marca non in interventi “speciali” o sporadici ma che entrano nel quotidiano. Dimensione etico sociale nel comunicare quotidiano

La strada etica oltre la pubblicità Indagine sulla disseminazione sociale della marca: ricerca di spazi e modalità di prospettive positive e costruttive all’interno delle dinamiche aziendali: P. Musso I nuovi territori della marca Franco Angeli, Milano, 2005

Quattro passi per costruire un itinerario socialmente responsabile Il tracciato strategico (vs attività sporadiche) L’orientamento trasparente (codice etico, carta valori, bilancio sociale, etichette ecologiche…) L’operatività aperta e credibile (testimonianze tangibili, contatto con la comunità e il territorio di appartenenza attraverso strumenti coerenti) L’ascolto a 360° (analisi interne/esterne per un’attività reale di comunicazione = mettere in comune)

Premio S. Bernardino 2005 Diocesi di Massa Marittima (GR) - 21/22 Ottobre 2005 (3a edizione) Tema: figura di San Bernardino da Siena, nativo di Massa Marittima e proclamato protettore dei pubblicitari nel 1956 Mons. Giovanni Santucci: Auspicava che la gente non fosse più “partita”, cioè divisa, cercando al contrario di essere unita, in un periodo storico particolare in cui i guelfi e i ghibellini erano contrapposti. Per far comprendere questa sua idea inventa il simbolo del sole con le lettere “Dhs” di Gesù, sullo sfondo di una tavoletta celeste: per questo la Chiesa lo innalzò, in seguito, a patrono dei pubblicitari.

Premio S. Bernardino Obiettivo: capire e studiare la comunicazione etico sociale all’interno della comunicazione commerciale (vs campagne pubblicità sociale tradizionali) Effetti: riconoscimenti alle campagne di comunicazione a carattere etico sociale realizzate in Italia nel periodo settembre 2004/giugno 2005, che si sono distinte per innovazione comunicativa, incisività ed efficacia. Ricerca condotta dal Dipartimento di Scienze della Comunicazione dell’Università Cattolica di Milano.

Giuria Mons. Giovanni Santucci, Vescovo di Massa Marittima-Piombino (presidente) Francesco Casetti, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica di Milano Marco Benatti, direttore generale Wpp Italia Pierluigi Magnaschi, direttore Ansa Ernesto Illy, presidente Centromarca Don Dario Viganò, dell'Ufficio Nazionale delle Comunicazioni Sociali della CEI

Campagne selezionate Due declinazioni del concetto di “responsabilità”: verso l’AMBIENTE Aequa Alleanza Assicurazioni Coop Ecolucart Enel Eni verso le PERSONE Breil Europe Assistence Farmindustria Generali Montblanc Monte dei Paschi di Siena Mulino Bianco Salmoiraghi e Viganò Campagne molto diverse fra loro, ma accomunate da un particolare accento alla dimensione “valori” all’interno della promozione di un prodotto. creazione di prodotti (es. carta igienica o scarpe) con valenza ambientale Valore delle risorse umane

Premiazione E’ andato alla campagna pubblicitaria di Monte dei Paschi di Siena “Le persone contano più dei numeri” il Premio San Bernardino 2005, riservato alla miglior campagna di comunicazione sociale dell’anno. Riconoscimenti speciali: campagna “La carta che non taglia gli alberi” di Ecolucart, alla quale è andato il Premio innovazione spot di Enel “Non c’è interruttore che possa spegnerlo – energia solare” ed Eni “Vi dedichiamo tutta la nostra energia”, ai quali è andato ex aequo il Premio incisività. Riconoscimenti di merito sono stati assegnati invece a Farmindustria, Aequa, Generali.

Ulteriori riferimenti bibliografici G. Bettetini, A. Fumagalli, Quel che resta dei media, francoangeli, milano, 1998, (in particolare: cap. 7 “I fondamenti di un’etica della pubblicità”) A. Zanacchi, Pubblicità: effetti collaterali, Editori Riuniti, 2004 A. Zanacchi, Convivere con la pubblicità, Ed. Elledici, 1999