Il Parmigiano Reggiano LE OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Il Parmigiano Reggiano Nuove opportunita’ per il futuro LE OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Parma, 6 Marzo 2010 Dott. Ing. Massimo Gelati - Presidente Gruppo Gelati

GRUPPO GELATI: HIGHLIGHTS PREMESSE CRITICITA’ ELEMENTI DI FORZA SOMMARIO SOMMARIO GRUPPO GELATI: HIGHLIGHTS PREMESSE CRITICITA’ ELEMENTI DI FORZA OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA CONCLUSIONI

GRUPPO GELATI: HIGHLIGHTS PREMESSE 1 GRUPPO GELATI: HIGHLIGHTS

I SERVIZI PER IL SETTORE AGROALIMENTARE Sistemi di gestione qualita’ UNI EN ISO 9001:08 Certificazione ambientale ISO 14001:04 – EMAS II Certificazione sistemi sicurezza BSI OHSAS 18001:07 Sistemi integrati qualita’, ambiente e sicurezza Certificazione etica SA 8000, responsabilita’ sociale HACCP hazard analysis, critical control point Verifiche ispettive di prodotto e di processo sui fornitori Certificazione volontaria di prodotto Rintracciabilita’ e certificazione di filiera controllata

I SERVIZI PER IL SETTORE AGROALIMENTARE Certificazioni a marchio DOP / IGP / AS - prodotto biologico Certificazione farm assurance – benessere animale Marchi internazionali di qualita’ del prodotto Consulenza tecnologica e di processo Accreditamento g.d.o., g.d., d.o. Standard BRC, IFS, Q&S, Eurep-gap, Farm Assurance Accreditamento Sinal dei laboratori UNI EN ISO/ IEC 17025 Consulenza legale, etichettatura, proprieta’ industriale

PREMESSE 2 PREMESSE

PREMESSE Il mercato del Parmigiano- Reggiano DOP vive, da tempo un periodo di crisi, solo nei primi mesi del 2010 si e’ avuto un positivo rialzo dei prezzi 1

PREMESSE Una caratteristica costante di questo prodotto è la ciclicità dell’andamento dei prezzi 2

PREMESSE l’ultima crisi, che si sta rivelando anche più lunga e profonda rispetto alle precedenti, può essere sintomo di un cambiamento strutturale delle condizioni di mercato 3

PREMESSE Serie di misure per contenere le conseguenze negative di questa crisi di mercato 4

Nonostante tali iniziative PREMESSE Nonostante tali iniziative il comparto non ha ancora superato la crisi Erogazione di finanziamenti Diminuzione offerta sui mercati (ritiro del prodotto) Incentivi alla vendita su nuovi mercati

CRITICITA’ 3 CRITICITA’

CRITICITA’   Mancato rispetto, da parte degli allevatori del “regolamento” per la produzione del latte per il Parmigiano-Reggiano Vendita sui mercati esteri ancora molto limitata 1 2

CRITICITA’ 3 Gap temporale tra il momento di produzione e il momento di immissione sul mercato Per sopperire, molti caseifici vendono il prodotto a metà della stagionatura sminuendo il prodotto stesso almeno 2 anni

Aumento della pressione competitiva CRITICITA’ 4 Aumento della pressione competitiva La Distribuzione Moderna (GD, DO, Cash Carry), ha aumentato la commercializzazione del Parmigiano-Reggiano Utilizzo di pratiche commerciali di vendita sotto-costo o promozionale del prodotto Aste elettroniche

CRITICITA’ Gran parte del prodotto e’ commercializzato all’ingrosso da operatori commerciali del Grana Padano con interessi economici molto diversi, se non opposti, rispetto a quelli del sistema del Parmigiano Reggiano 5

CRITICITA’ Eccessiva frammentazione di strutture produttive che non consentono il contenimento dei costi di produzione e limita lo sviluppo di strategie commerciali più avanzate 6 i caseifici non riescono a valorizzare il prodotto sul mercato nazionale e ad aggredire commercialmente i mercati esteri

CRITICITA’

CRITICITA’ Delta di prezzo tra i prodotti a lunga stagionatura ed i prodotti freschi in questi anni progressivamente ridotto, parallelamente all’aumento della richiesta di prodotti salutistici e “light” 7

CRITICITA’ Il meccanismo delle DOP, che potenzialmente permette un riconoscimento internazionale delle denominazioni di origine, in realta’ “livella” tutte le produzioni introducendo, nel disciplinare, il concetto di “qualita’ minima” 8

CRITICITA’ L’onerosità del funzionamento dei Consorzi, non offre ai consorziati i servizi richiesti ed attesi, in termine di controlli e di comunicazione 9

CRITICITA’ La mancata netta separazione tra Consorzio ed Organismo di Controllo genera distorsioni nell’efficacia e nella trasparenza dei controlli 10

CRITICITA’ La limitata estensione dei controlli, da parte dell’Organismo di Controllo, a tutte le fasi successive alla marchiatura, in particolare nelle fasi di porzionatura e della grattugia, favorisce il proliferare di pratiche disciplinari scorrette 11 ?

ELEMENTI DI FORZA 4 ELEMENTI DI FORZA

La fama e l’importanza del marchio e del prodotto Parmigiano-Reggiano ELEMENTI DI FORZA La fama e l’importanza del marchio e del prodotto Parmigiano-Reggiano 1

L’attenzione alla qualità del prodotto da parte dei produttori ELEMENTI DI FORZA L’attenzione alla qualità del prodotto da parte dei produttori 2

ELEMENTI DI FORZA Un’organizzazione partecipata e organizzata “dal basso” del Consorzio e la diffusa cooperazione nel settore garantiscono partecipazione, democrazia e crescita 3

il forte legame con il territorio ELEMENTI DI FORZA il forte legame con il territorio 4

Commercializzazione del prodotto finito ELEMENTI DI FORZA La presenza di iniziative di successo di valorizzazione del prodotto di singoli caseifici Commercializzazione del prodotto finito 5 Vendita diretta

5 OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA   Differenziazione Sostegno politiche DOP Sostegno Organismi di Controllo Modifiche normative Vendita diretta Mercati esteri Ristorazione Distribuzione moderna A Z I O N Istituzionali Commerciali

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA . Differenziare Parmigiano Reggiano Grana Padano 1

Raggruppamenti temporanei che operino anche sui mercati esteri OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Consorzi attraverso Associazioni Raggruppamenti temporanei che operino anche sui mercati esteri

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Sostegno e stimolo anche a livello nazionale, per una politica sulle produzioni di qualità che salvaguardi il ruolo imprescindibile delle DOP e ne promuova il riconoscimento anche a livello di OMC 2

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Sostegno all’azione dei Nas e delle altre autorita’ competenti 3

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Sostegno all’azione della Regione e del Governo perche’ si giunga alla modifica delle norme sulle produzioni di qualità gli stati membri della Comunita’ Europea dove si commercializzano prodotti di qualita’ certificata siano chiamati ad effettuare ex legis i controlli e a sanzionare le contraffazioni, a riprova dell’adesione comunitaria ai principi di qualita’ e sicurezza alimentare ed alla tutela dei consumatori, a tutela del marchio Parmigiano-Reggiano e di tutte le produzioni 4

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Incrementare la vendita diretta (ora limitata) al Dai caseifici Consumatore finale 5

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA VIA INTERNET Pareri contrastanti / luci e ombre 63 / 429 caseifici in attivita’ (15%) Volume di vendita: 0,035 % della produzione Volume di vendita: 0,6 % delle vendite dirette Consgena: UE, Usa, Canada, Japan Criticita’: costo distribuzione, problemi logistici e di conservazione

GAS (gruppi acquisto solidali) OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA GAS (gruppi acquisto solidali) Una realta’ in crescita costituita in Italia da 454 gruppi con circa 20mila famiglie socie Che per ora acquistano circa 150 tons. Fenomeno di dimensioni limitate Scelta di tipo etico

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA SPACCI DEI CASEIFICI 4.200 tons a clienti residenti 2.200 tons a clienti non residenti Spazio di crescita Necessita’ di formazione del personale di vendita Necessita’ di miglioramento strutturale degli spacci

POTENZIALE DEGLI SPACCI OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA POTENZIALE DEGLI SPACCI

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA FLAGSHIP STORE In punti di particolare concentrazione dei consumatori e/o di turisti (grandi citta’) Gestione da parte di caseifici o gruppi di caseifici Scelta strategica importante ma complessa Esperienze e competenze che in genere non rientrano nel know how dei produttori

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Approccio in modo continuativo dei mercati esteri, dando continuita’ all’investimento, prestando cura ed attenzione al mercato ed al cliente, puntando sulle caratteristiche e la riconoscibilità del prodotto, inviando prodotti di qualita’; incrementando la promozione 6

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA La promozione all’estero deve basarsi su una forte attività di informazione sul prodotto e trasferimento di cultura per “insegnare” ad utilizzare il prodotto Parmigiano Reggiano ed esportare, oltre che il prodotto, anche una cultura OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Sviluppo dei rapporti con la ristorazione e le associazioni del commercio per promuovere un’azione di rilancio partendo dalle mense pubbliche, scolastiche e aziendali, sino all’alta ristorazione 7

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Incremento dei rapporti con la grande distribuzione per sollecitare una maggiore attenzione valorizzazione per le produzioni di eccellenza 8

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Promozione della “località“ e della “tipicità” del prodotto; elementi interessanti per la Distribuzione Moderna

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Valorizzazione del prodotto attraverso elementi di differenziazione quali: la certificazione di caratteristiche aggiuntive a quella DOP tramite strumenti di certificazione volontaria di prodotto l’etichettatura nutrizionale del formaggio porzionato e confezionato per evidenziare gli elementi conoscitivi sopraindicati

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA la certificazione secondo gli standard della GDO (BRC ed IFS) la garanzia della sicurezza alimentare anche attraverso il superamento di verifiche e di audit condotti da organismi ispettivi indipendenti sulla base di standard tecnici internazionali di riferimento

La marca privata: situazione OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA La marca privata: situazione UK > 50% SPAGNA 29% USA 25% FRANCIA 23% GERMANIA 21% OLANDA 19% ITALIA 18% SVEZIA 16%

La marca privata: situazione OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA La marca privata: situazione IL PRODOTTO A MARCHIO BRAND di proprieta’ del RETAILER CONSEGUENZE PER IL RETAILER Orientamento al consumatore Aumento della responsabilita’ legale (…chiunque produca, detenga o somministri …) Il RETAILER diventa, per il consumatore finale, il PRODUTTORE Necessita’ di aumento dei controlli da parte della Distrbuzione Moderna

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA  Il contesto in cui si sono sviluppati gli standard SVILUPPO DI TECNICHE DIFFERENTI DI VERIFICA DA PARTE DELLE ORGANIZZAZIONI DELLA DISTRIBUZIONE MANCANZA DI RIFERIMENTI UNIVOCI PER I PRODUTTORI (COSA FARE PER ESSERE CONFORMI) STESSE AZIENDE VERIFICATE PIÙ VOLTE DALLE DIVERSE ORGANIZZAZIONI DELLA DISTRIBUZIONE (RICHIESTI I MEDESIMI REQUISITI PIÙ VOLTE)

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA  Come sono nati gli standard B.R.C. Emesso nel 1998 dal British Retail Consortium Rivolto alle aziende che realizzano prodotti alimentari a marchio per conto delle Organizzazioni della Distribuzione Primo draft elaborato nel 2001 dal BDH (Federal Association of German Trade Companies)

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA BRC – Alcune Organizzazioni Europee di Retailer interessate

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA IFS – Alcune Organizzazioni Europee di Retailer interessate FAID

OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Affidamento dei servizi di controllo a societa’ terze ed indipendenti, specializzate ed accreditate presso le catene della GDO internazionale

CONCLUSIONI 6 CONCLUSIONI

ARRIVARE AL CONSUMATORE CONCLUSIONI ARRIVARE AL CONSUMATORE E’ evidente che il prezzo spuntato dai produttori subisce consistenti incrementi nel corso delle fasi successive D’altra parte, il Parmigiano Reggiano, come qualsiasi altro prodotto, puo’ avere scarso valore per l’acquirente se non e’ disponibile in un luogo conveniente

CONCLUSIONI

CONCLUSIONI LE REALI ALTERNATIVE Il problema, quindi, non risiede nell’alternativa “assenza/presenza” di determinate fasi … … ma nell’individuazione del tipo di operatore (produttore ? grossista ? distributore ? ecc…) che e’ in grado di svolgere questi ruoli … … ed e’ disponibile a farlo

CONCLUSIONI FILIERA CORTA “I produttori si devono organizzare per giocare un ruolo piu’ attivo nel mercato” “Occorre cercare il contatto piu’ diretto possibile tra produttore e consumatore” Queste affermazioni emergono spesso tra gli operatori. Ma e’ necessario definire cio’ che e’ raggiungibile e cio’ che non lo e’.

CONCLUSIONI SPAZI RAGIONEVOLI L’ipotesi, per l’intero settore del Parmigiano Reggiano, di saltare completamente la Distribuzione Moderna, corrisponderebbe a inseguire un’utopia Questo non significa che non esistano spazi per i sistemi diretti di commercializzazione, … … anche con lo scopo di osservare meglio il mercato e per ottenere una piu’ chiara valorizzazione della qualita’

STRATEGIE COORDINATE DI MARKETING CONCLUSIONI STRATEGIE COORDINATE DI MARKETING Tante iniziative commerciali di tipo innovativo comportano un salto di qualita’ che puo’ essere realizzato solo con valide aggregazioni di produttori Al contrario, spesso si e’ fatto ricorso alla vendita aggregata solamente nei momenti di crisi Un altro fattore chiave e’ l’affidamento a operatori competenti e seri: e’ infatti necessario attenersi a rigorose procedure operative e di comunicazione, a una pianificazione precisa di marketing

UNA CONSAPEVOLEZZA DI TUTTI CONCLUSIONI UNA CONSAPEVOLEZZA DI TUTTI Il compito principale di tutti gli operatori sara’ quello di soddisfare al meglio le esigenze del mercato, prestando attenzione a cio’ che compra il cliente, non a cio’ che vende l’azienda Questa consapevolezza dovra’ coinvolgere l’intera compagine dei produttori, dei conferenti e degli organismi ad essi collegati La valorizzazione del prodotto deve essere basata su una migliore integrazione della filiera del Parmigiano-Reggiano, dall’allevamento degli animali destinati alla produzione del latte, fino alla vendita del prodotto stagionato

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Grazie per l’attenzione ! LE OPPORTUNITA’ DI INTEGRAZIONE COMMERCIALE E LOGISTICA Grazie per l’attenzione ! Dott. Ing. Massimo Gelati Presidente Gruppo Gelati