Lezione 12

Quarta fase

La "protagonista" (una massaia) ha ascoltato il "consiglio erroneo" (usare un anticalcare economico) dettatole da un "oppositore" (la sua voglia di risparmio o un'amica) che fa il gioco di un "destinante negativo" (la concorrenza di fascia bassa). E' giunta così ad attribuirsi un "disvalore", la dimostrazione della sua inettitudine nel ruolo di casalinga. Interviene un "destinante positivo" (Calfort), inviando un "aiutante" (i tecnici) che consegnano alla "protagonista" uno "strumento magico" (l'anticalcare giusto). Grazie ad esso la "protagonista" potrà raggiungere il "valore promesso" (dimostrare la propria capacità) ed evitare d'ora in poi il "disvalore" (restare un'inetta).

Destinante cattivo Oppositore Consiglio erroneo Destinante buono Protagonista Valore promesso Aiutante Strumento magico Disvalore

Le storie della pubblicità J. Courtès, Analyse du discours. De l'énoncé à l'énonciation, Parigi, Hachette, 1991 Gli spot pubblicitari hanno una struttura narrativa si prestano a una lettura narratologica U. Volli, Semiotica della pubblicità, Bari, Laterza, 2003 Tutti i messaggi pubblicitari hanno una struttura narrativa

La Narratologia V. Propp, Morfologia della fiaba, Leningrado, 1928, ed. it., Torino, Einaudi, funzioni A.J. Greimas, Sémantique structurale, Parigi, Larousse, 1966, trad. it., La semantica strutturale, Milano, Rizzoli, attanti

Lo schema attanziale DESTINANTEOGGETTODESTINATARIO AIUTANTESOGGETTOOPPONENTE

Destinante cattivo Oppositore Consiglio erroneo Destinante buono Protagonista Valore promesso Aiutante Strumento magico Disvalore Piano Narrativo

Piano Persuasivo Destinante cattivo Destinante buono Valore promesso Disvalore Destinatario

Doppio Piano Destinante cattivo Oppositore Consiglio erroneo Destinante buono Protagonista Valore promesso Aiutante Strumento magico Disvalore Destinante cattivo Destinante buono Valore promesso Disvalore Destinatario

Concorrenza Assenza Rinuncia Rischio Brand Promessa Target group Piano persuasivo Oppositore Consiglio erroneo Piano narrativo Protagonista Aiutante Prodotto

Difficoltà: la seconda persona

Difficoltà: i messaggi vuoti

Difficoltà: loppositore subdolo

La lotta fra Destinanti

Avis è solo il n.2 nell'autonoleggio. E allora, perché dovreste venire da noi? Perché ce la mettiamo tutta. (Devi farlo, se non sei il più grande.) Non possiamo proprio permetterci portaceneri sporchi. O serbatoi mezzo vuoti. O tergicristalli consu-mati. O auto non lavate. O gomme sgonfie. O nulla di meno di regolasedili che regolino. Riscaldamenti che riscaldino. Sbrinatori che sbrinino. Certo, la cosa in cui ce la mettiamo veramente tutta è l'essere gentili. Facendovi partire con un'auto nuova come una scattante Ford superpotente e con un bel sorriso. O, diciamo, sapendo indicarvi dove trovare un buon panino di pastrami a Duluth. Perché? Perché non possiamo permetterci di dare per scontato che siate nostri clienti. Venite da noi, la prossima volta. La fila ai nostri banchi è più corta.

Hertz ha un concorrente che dice di essere solo il n.2. E' difficile non essere d'accordo. Hertz 1. Un'auto dove vi serve. Siamo nelle grandi città come la vostra. In piccole città come Whitefish, Montana. Siamo in tutti i maggiori aeroporti e in quasi tutti i più piccoli. Se un aeroporto è servito da una compagnia commercial,e c'è il 97 per cento di probabilità che sia servito anche da Hertz. O da un ufficio Hertz in una raggio di 20 minuti. Nel complesso abbiamo 2900 posti nel mondo dove potete prendere o lasciare l'auto. Circa il doppio del n Che modello d'auto vorreste? Quando venite da Hertz ci sono meno probabilità che vi rifilino una sedan beige, mentre voi volevate una convertibile rossa. Abbiamo più del doppio di auto del n.2. Abbiamo dalle Ford alle Mustang, dalle Thunderbrirds alle Lincolns e tutto ciò che c'è in mezzo. 3. Nessuno è perfetto Quando noleggiate un'auto da noi e il nostro servizio – per errore – non è all'altezza degli standard Hertz, vi diamo un buono da 50$. E le nostre scuse. Il n.2 vi dà 25 centesimi. E le loro scuse. 4. Hot line Quano siete in una città e dovete andare in un'altra e desiderate trovare un'auto che vi aspetta e volete la conferma prima di partire, noi lo possiamo fare. In 1038 città. Nessun'altra compagnia di noleggio può fare altrettanto. Soprattutto perché abbiamo appena installato uno dei sistemi di prenotazione più avanzati al mondo. 5. Il n.2 dice che si dà più da fare. Di chi?

La lotta fra destinanti Pepsi vs. Coca