Lezione 3

La Retorica

Esistono tre generi di retorica: il giudiziario: rivolto a chi deve giudicare, legato all’ambiente processuale il deliberativo: rivolto a chi deve decidere del bene comune, legato all’ambiente politico l’epidittico: rivolto a chi deve farsi un’opinione, legato all’ambiente sociale Quest’ultimo è il genere a cui appartiene la pubblicità In tutto questo manca la retorica letteraria – il bel parlare – il bello scrivere

Lo sviluppo della retorica Sempre segnato da due dissidi Retorica come falsità/demagogia (Platone – Cartesio) vs. Retorica come persuasione utile (Aristotele – Vico – Perelman) Retorica come tecnica persuasiva (Aristotele – Perelman) Retorica come bel parlare/scrivere (Quintiliano – retorica barocca)

Persuasione e Realtà Anche le realtà sono persuasive – cambiano la mente di chi le ascolta per la prima volta Teoricamente non hanno bisogno di retorica ma solo di dimostrazione Siamo nel campo della conoscenza, non dell’opinione Del vero, non del verosimile La retorica entra comunque in campo: per quello che riguarda l’affidabilità della fonte e l’importanza del dato reale

oratore-discorso-uditori = emittente-messaggio-destinatario Per Aristotele: tre tecniche di persuadere “Le prove coordinate dal discorso sono di tre tipi: le prime consistono nel carattere dell’oratore; le seconde nella disposizione d’animo in cui si mettono gli uditori; le terze nel discorso stesso per quello che dimostra o sembra dimostrare”

Questi tre ambiti della comunicazione argomentativa sono: Due di tipo soggettivo: L’ethos (o messaggio comportamentale) riguarda il carattere e l’immagine dell’oratore lo scopo è quello di piacere Il pathos (o messaggio emotivo) riguarda le passioni suscitate negli uditori lo scopo è quello di emozionare Uno di tipo oggettivo: Il logos (o messaggio razionale) riguarda il discorso vero e proprio lo scopo è quello di dimostrare

Ethos Da non confondere con “morale” E’ il comportamento dell’emittente Che produce un’immagine nella mente del destinatario Per Aristotele solo al momento dell’orazione Per noi anche nel passato Nel linguaggio della comunicazione pubblicitaria: “Brand Identity” I tre passaggi della personalità del marchio: Brand personality – chi si vuol essere o apparire Brand identity – come lo si comunica Brand image – che cosa arriva al destinatario

Pathos Le emozioni, le passioni insite nel destinatario che il messaggio riesce a tirar fuori e potenziare “sento il dovere di porre un problema morale a questi maestri della pubblica opinione, chiedendo se qualche volta non giochino un po’ troppo spregiudicatamente con le nostre passioni” Samuel Johnson, Articolo senza titolo, “The Idler”, 40, 20 gennaio 1759

Logos Argomentazione Aristotele, Retorica e Topici C. Perelman e L. Olbrechts-Tyteca, Traité de l’argumentation. La nouvelle rhétorique, Parigi, Presses Universitaires de France, 1958; trad. it., Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Torino, Einaudi, 1966.

Deduzione Dal generale al particolare Entimema – parallelo al sillogismo – ma partendo dal probabile non dal vero Tutti gli uomini sono (veramente) mortali – Socrate è un uomo – Socrate è (sicuramente) mortale (sillogismo) Tutti i fagioli in quel sacchetto sono neri – Questo fagiolo viene da quel sacchetto – Questo fagiolo è nero (sillogismo) Tutte le donne (probabilmente) preferiscono gli uomini giovani e belli – Charlize è una donna – Charlize preferisce un uomo giovane e bello (entimema)

Entimema pubblicitario Tutti gli uomini che stanno attenti all’alimentazione hanno (probabilmente) un fisico più giovanile – Chi usa olio Cuore sta attento all’alimentazione – Chi usa olio Cuore ha un fisico più giovanile (quindi anche tu, quarantenne)

Induzione Dal particolare al generale Questo fagiolo è nero – Questo fagiolo viene da quel sacchetto – Tutti i fagioli in quel sacchetto sono neri Esempio – parallelo all’osservazione scientifica Utilità di più esempi paralleli Inietto a x il vaccino e x non prende il vaiolo – Inietto a y il vaccino e y non prende il vaiolo – Inietto a z il vaccino e z non prende il vaiolo – Ne induco che chiunque è iniettato con il vaccino non prende il vaiolo

Esempio pubblicitario Faccio provare alla signora x il detersivo O e lei è soddisfatta Faccio provare alla signora y il detersivo O e lei è soddisfatta Faccio provare alla signora z il detersivo O e lei è soddisfatta Ne induco che a qualsiasi signora io faccia provare il detersivo O, lei ne sarà soddisfatta

Tre tipi di induzione: Esempio (vero o verosimile) Parabola (falso ma realistico) Fabula (falso e irrealistico)

L’Accordo con l’Uditorio “E’ segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti” (Antistene - IV secolo a.C.) Concetto di “politropia” = facoltà di trovare i diversi modi di espressione convenienti a ciascuno “Nell’eloquenza la cosa sta tutta fra noi e gli ascoltatori: noi dobbiamo adattare il nostro discorso alle loro opinioni.” (G. B. Vico XVII-XVIII secolo)

“Dal momento che tutti gli uomini accettano i discorsi consonanti con il proprio carattere e [stanno ad ascoltare solo] le persone che sentono simili a sé stessi, è chiaro che dobbiamo costruire i nostri discorsi in modo da apparire simili ai nostri ascoltatori” (Aristotele, Retorica)

“[I cattivi politici] lusingano la folla che essi dovrebbero dirigere” (Platone) Non sono mai quelli che vi parlano a rendervi buoni o cattivi: siete invece voi che fate di loro ciò che volete. Infatti non siete voi a sforzarvi di fare ciò che essi vogliono: sono piuttosto loro che si sforzano di dire ciò che essi pensano che voi desideriate. Conviene quindi che voi vogliate cose buone e tutto andrà bene: infatti, in tal modo, o nessuno terrà più discorsi cattivi, oppure, se qualcuno lo farà, non ne trarrà alcun vantaggio, perché non troverà chi si lasci persuadere. (Demostene)

Le basi dell’accordo I dati di fatto I valori (ciò in cui si crede ideologicamente – onestà – ricchezza) Le presunzioni (ciò in cui si crede materialmente – i preti sono onesti – i calciatori sono ricchi) Le gerarchie (è meglio essere onesti che essere ricchi – o viceversa) I luoghi comuni (ciò che la maggioranza pensa: è più difficile che un cammello ecc.)