Lezione 10

Terza fase Il testo pubblicitario è anzitutto un testo persuasivo

Che cos’è la persuasione La persuasione è un atto intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli atteggiamenti cognitivi e/o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto o di un’azione, nel senso voluto dall’emittente

Persuasione e Azione La persuasione è efficace se riesce a far mutare gli atteggiamenti "in modo da determinare presso gli uditori il comportamento voluto si tratti di azione positiva [ad es.: acquistare un prodotto] o di astensione [ad es.: non consumare droga] o per lo meno a creare presso di loro una disposizione all’azione, che si manifesterà al momento opportuno” C. Perelman e L. Olbrechts-Tyteca, Traité de l’argumentation. La nouvelle rhétorique, Parigi, Presses Universitaires de France, 1958; trad. it., Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Torino, Einaudi, 1966

La persuasione non è necessariamente legata a un'azione ma solo alla disposizione a quell'azione la pubblicità non fa acquistare, ma predispone all'acquisto, che poi potrà esserci o non esserci senza che questo infici l'efficacia dell'atto persuasivo

Gli Atti di Parola 'locutorio', in cui X dice qualcosa ad Y - "Omo lava più bianco" 'illocutorio', in cui X intende ottenere un risultato dal suo parlare a Y - "Omo lava più bianco (sottinteso: e quindi lo devi usare)" 'perlocutorio', in cui X provoca effettivamente un atto nel suo destinatario - Y pensa che valga la pena di usare Omo J. L. Austin, How to do things with words, Oxford, Oxford U.P., I ed. 1962, II ed. riv. 1975, tr. it. Come fare cose con le parole, Genova, Marietti, 1987

Il grado zero della persuasione Il livello cognitivo Prima non sapevo – ora so

La tecnica di Iperide Il processo di Frine Il messaggio “vetrina”

La retorica L’arte (tecnica) della persuasione Dalla Grecia antica al 1600 E di nuovo ai nostri giorni

Headline: Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro. Bodycopy: Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro. Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto. Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti nell'igiene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro? Slogan: In vetro è meglio.

Strategia Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta ecc. Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri Promessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimenti Promessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ciò che mangi Reason why: perché il vetro è puro Supporting evidence: il vetro non ha sapore Subsidiary appeal: il vetro è igienico

Schema persuasivo-retorico Argomento per deduzione – dal generale al particolare Entimema Come il sillogismo logico Tutti gli uomini sono mortali Socrate è un uomo Dunque Socrate è mortale Aristotele, Primi analitici

Differenza fra Entimema e Sillogismo Sillogismo: principale vera Entimema: principale verosimile Solo i materiali che hanno sapore lo trasmettono (non è necessariamente vero, ma è molto verosimile) Il vetro non ha sapore Dunque il vetro non trasmette sapore Ulteriore entimema Tutto ciò che non trasmette sapore è igienico Il vetro non trasmette sapore Dunque il vetro è igienico.

Strategia Obiettivo di marketing: incrementare le vendite dei Pioneer Shelf presso un t.g. di amanti dell’hi-fi Obiettivo di comunicazione: persuadere il t.g. che la resa musicale di Pioneer Shelf è la migliore Promessa materiale: avrai un hi-fi di altissima qualità Promessa psicologica: proverai tutto il piacere della perfetta resa della tua musica preferita Reason why: perché…(ritrovati tecnologici) Supporting evidence: non c’è Subsidiary appeal: lo piazzi dovunque

Schema persuasivo-retorico Argomento per induzione – dal particolare al generale Esempio Come l’induzione logica Socrate è morto - Aristotele è morto – Platone è morto – Corace è morto ecc. Socrate era un uomo - Aristotele era un uomo – Platone era un uomo – Corace era un uomo ecc. Dunque tutti gli uomini sono mortali Aristotele, Primi analitici e Retorica

Differenza fra Induzione logica ed Esempio retorico L’induzione (logica – scientifica) tiene conto di un numero sufficiente di casi e quindi giunge a una conclusione certa L’esempio retorico tiene conto di un numero insufficiente di casi e quindi giunge a una conclusione probabile L’appassionato dei Blues Brothers possiede Pioneer Shelf – L’appasionato di canzoni napoletane possiede Pioneer Shelf – Il dongiovanni possiede Pioneer Shelf – L’appassionato di Verdi possiede Pioneer Shelf – Il carcerato possiede Pioneer Shelf L’appassionato dei Blues Brothers è molto soddisfatto – L’appasionato di canzoni napoletane è molto soddisfatto – Il dongiovanni è molto soddisfatto – L’appassionato di Verdi è molto soddisfatto – Il carcerato è molto soddisfatto Dunque chi possiede Pioneer Shelf è molto soddisfatto

Tre tipi di esempi retorici (adattato alla pubblicità) l'esempio vero e proprio: situazione reale - testimone (Valentino Rossi beve Peroni ed è felice, quindi se noi berremo Peroni saremo felici) la parabola: situazione falsa ma verosimile - scenette realistiche o slice of life (la mamma porta in tavola la Simmenthal con le verdurine e la famiglia è felice, quindi se noi faremo altrettanto otterremo lo stesso risultato) la favola: situazione falsa e inverosimile - scenette irreali (Bonolis in Paradiso beve Lavazza ed è felice, quindi se noi sulla Terra berremo Lavazza saremo felici)

Schema riassuntivo dell’Argomentazione Sistema logico Sistema retorico Deduzione Induzione Deduzione Induzione Da premessa Da premesse Da premessa Da premessa generale particolari generale particolare vera sufficienti verosimile insufficienti e vere e verosimili o false A conclusione A conclusione A conclusione A conclusione particolare generale particolare generale certa certa probabile probabile Sillogismo Induzione Entimema Esempio Parabola Fabula

Accordo con l’uditorio Tutte le argomentazioni partono da premesse Quelle della logica/scienza sono vere Quelle della retorica sono verosimili Quindi hanno bisogno dell’accordo dell’uditorio

Accordo su: fatti e verità - dati non messi in discussione da nessuno la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi usate la nostra crema presunzioni - dati accettati come veri, fino a prova contraria i bambini sono golosi - e quindi comprate la nostra merendina valori - concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la nostra crema gerarchie - graduatorie di valori la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto che costa ma vale luoghi comuni - concetti già prefabbricati che si sa che troveranno il consenso del nostro uditorio la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani

Le tre prove retoriche Per Aristotele la persuasione si esercitava attraverso tre prove: Logos Ethos Pathos

Logos Discorso Argomentazione E’ quello che abbiamo visto sin qui

Ethos Comportamento dell’emittente Per Aristotele, nel momento in cui parla Per noi, anche in passato

Ethos e Brand Image Brand (o Product o Company) Personality Ciò che l’azienda vuole essere o apparire Brand (o Product o Company) Identity L’insieme delle regole secondo cui l’azienda opera per apparire come vuole Brand (o Product o Company) Image Ciò che il pubblico pensa dell’azienda D. Bernstein, Company Image and Reality, Hol, Rinehart and Winston, 1984, trad. it., Company Image, Milano, Guerini, 1988

Pathos Passioni e Emozioni Sono insite nell’uditorio-destinatario L’oratore-emittente le suscita a proprio favore (v. Iperide)

Il Ragazzo nella 4 superiore Sono le tre e quarantadue su un treno militare. Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente. Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore. Non è un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio negli Stati Uniti, fino alla fine della guerra. Domani saranno al largo. Uno è completamente sveglio…ascolta…osserva. E’ il ragazzo nella 4 superiore. …

Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di sé un sacco di piccole cose – e di grandi cose. Il sapore degli hamburger e del pop corn…la sensazione di guidare una moto su un’autostrada a sei corsie…un cane chiamato Shucks, o Spot, o Barnacle Bill. La ragazza che scrive così spesso…quell’uomo dai capelli grigi così orgoglioso e imbranato alla stazione…la mamma che sferruzza le calze che presto egli dovrà infilare. Stanotte lui pensa a tutti loro. C’è un qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie l’occhio. Fa niente, Ragazzo. Nessuno vedrà…è troppo buio. …

Un paio di migliaia di miglia più in là, dove adesso sta andando, non sanno molto di lui. Ma gente di tutto il mondo sta aspettando, pregando che egli arrivi. E lui arriverà. Il ragazzo nella 4 superiore. Con nuove speranze, pace e libertà per un mondo stanco e sanguinante. …

La prossima volta che siete in treno, ricordatevi del ragazzo nella 4 superiore. Se dovete restare in piedi – è perché lui possa sedersi. Se per voi non c’è una cuccetta – è perché lui possa dormire. Se dovete fare la fila al vagone ristorante – è perché lui…e migliaia come lui…possano fare un pranzo che non scorderanno nei giorni che verranno. Perché trattarlo come il nostro ospite più di riguardo è il minimo che possiamo fare per pagare il nostro pesante debito di gratitudine.

La nuova retorica toulminiana Fin qui: nuova retorica perelmaniana S. E. Toulmin, The Uses of Argument, Cambridge, Cambridge University Press, 1958 (lo stesso anno del trattato di Perelman)

D > dunque Q > C posto che a meno che G R in virtù di B un argomento funziona partendo da alcuni dati (D) che interpretati secondo una determinata qualificazione modale (Q) portano “sicuramente” o “probabilmente” a una conclusione (C), se sono sostenuti da un elemento di garanzia (G) e a patto che non agisca un elemento di restrizione (R) contraria il tutto si fonda su una base (B) accettata (che equivale all'accordo con l'uditorio).

Spesso dicono che faccio parte della leggenda: non è che mi piaccia molto. Mi sembra che le leggende siano cose da morti. E io, beh, mi sento più viva che mai. Il mio segreto? Oh, forse è tutto il latte che bevo: al 2% di grassi, ghiacciato, senza niente altro. Ma con nove nutrienti essenziali compreso il calcio. E’ certo meglio averlo che non averlo. LATTE Che sorpresa!

Lettura perelmaniana Ethos = latte, come alimento “buono” Pathos = Laureen Bacall – eterna giovinezza – Humphrey Bogart Logos = entimema (il calcio fa bene - il latte contiene calcio - il latte fa bene) esempio (Bacall beve latte - Bacall è sempre giovane - Chi beve latte è sempre giovane) Accordo con l’uditorio = donne che desiderano essere sempre attraenti Valori = bellezza - eleganza - successo - fama Presunzioni = il calcio fa bene - i famosi sanno e fanno le cose giuste Gerarchie = meglio vivere a lungo che essere famose Luoghi comuni = la salute non ha prezzo

Lettura toulminiana D > dunque Q > C Laureen Bacall probabilmente se lo bevi beve latte ed è magra sarai magra pure tu dato che a meno che G R Bacall è magra sia magra per qualche strana conformazione fisica (di cui non si è mai sentito parlare) in virtù di B il fatto che ogni donna non più giovane se mangia grassi ingrassa