Il Sistema Informativo e le MARKETING TURISTICO Lezione 4.2 Il Sistema Informativo e le Ricerche di Marketing

AGENDA Il S.I.M. – generalità e un esempio Le ricerche di mercato

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Sistema Informativo di Marketing Un SIM consiste in persone, attrezzature e procedure per raccogliere, classificare, analizzare, valutare, e distribuire al momento opportuno e in maniera accurata, le informazioni necessarie per prendere delle decisioni informate. Il SIM aiuta i manager a: Valutare i loro fabbisogni informativi; Raccogliere l’informazione necessaria; Distribuire l’informazione.

1. Valutare i fabbisogni informativi Un buon SIM è in grado di bilanciare quanto gli utilizzatori vorrebbero con quello di cui hanno effettivamente bisogno e con quanto è possibile ottenere. A volte non è possibile fornire l’informazione di cui ci sarebbe bisogno, perchè non è disponibile o a causa dei limiti del SIM. Si deve anche decidere se I benefici valgono I costi.

2. Sviluppare l’informazione di Marketing Database Interni: Raccolte elettroniche di informazioni ottenute da fonti dati interne. Marketing Intelligence: insieme di fonti e procedure rivolte alla raccolta e analisi sistematica delle informazioni disponibili sui concorrenti e sull’ambiente di Marketing. Ricerche di Marketing: Progettazione, raccolta, analisi e presentazione sistematica di dati relativi ad uno specifico fenomeno di marketing, con cui si confronta l’impresa.

3. Distribuire l’informazione Il Sistema Informativo si propone di fornire a chi deve decidere le informazioni necessarie per effettuare una scelta informata. Si basa quindi su una logica di informazione “distribuita”.

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La ricerca di mercato Consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve fare fronte È una delle componenti del sistema informativo di marketing L’obiettivo è aumentare la conoscenza che un’azienda ha del mercato e dei suoi clienti

Il processo della Ricerca di Marketing Definire il problema e gli obiettivi Mettere a punto il piano di ricerca Raccogliere i dati Analizzare e interpretare i dati Preparare il rapporto e presentare i risultati Prendere la decisione

1. Definire il problema e gli obiettivi Mettere a fuoco le alternative decisionali Definire gli obiettivi della ricerca

2. Mettere a punto il piano di ricerca A. Fonti dei dati B. Approccio di ricerca C. Strumenti di raccolta dati D. Piano di campionamento E. Metodi di contatto

Piano di ricerca Fonti dei dati Approcci di ricerca Secondari Primari Approcci di ricerca Osservazione - comportamento Sondaggi - individuali/ gruppo Esperimenti Strumenti di raccolta dati Questionari Misure qualitative (tecniche proiettive, associazioni, laddering…) Strumenti meccanici

Fonti dei dati Dati secondari Dati primari Si tratta di dati già disponibili perché raccolti in precedenza per altri scopi: sistema informativo interno banche dati, associazioni, enti governativi Dati primari Vengono raccolti ad hoc per analizzare lo specifico problema in esame

I focus group Sono discussioni effettuate in gruppi (dalle 6 alle 12 persone) condotte in maniera direttiva o non direttiva da uno psicologo. vantaggi: le motivazioni emergono in maniera spontanea e più rapida rispetto all’intervista individuale grazie al processo di azione/reazione che si innesca nel gruppo svantaggi: il gruppo è portato spontaneamente a collaborare e quindi possono emergere risultati distorti, soprattutto se vi sono elementi leader che impongono il proprio giudizio sugli altri.

I focus group: le criticità Ruolo del conduttore dei focus Composizione del gruppo Scaletta del focus (di solito si va dallo spontaneo al sollecitato)

D. Piano di campionamento Campione: parte della popolazione scelta per rappresentare l’intera popolazione. Il campionamento richiede 3 decisioni: Chi deve essere intervistato? Unità di campionamento Quante persone devono essere intervistate? Dimensioni del campione Come devono essere selezionati gli intervistati? Procedure di campionamento Campioni probabilistici vs. nonprobabilistici

E. Metodi di contatto Personale (face-to-face) Postale Telefonico CATI Web CAWI

Metodi di contatto - confronti Postale Telefonico Personale Web Flessibilità limitato buono eccellente Quantità dati sufficiente Controllo degli effetti Controllo del campi. Velocità raccolta Costo

Metodi di contatto - Intervista personale Vantaggi: flessibilità e attendibilità possibilità di controllare identità dell’ intervistato e la composizione complessiva del campione Bassa % di rifiuto Svantaggi: molto costosa molta discrezionalità dell’intervistatore e minori possibilità di controllo del suo operato

Metodi di contatto - Intervista telefonica Vantaggi: rapidità costi relativamente bassi bassa % di rifiuti e facilità di recuperi possibilità di una distribuzione estremamente ampia del campione Svantaggi: l’intervista non può essere né molto lunga né molto approfondita

Metodi di contatto - Intervista postale Vantaggi: possibilità di una distribuzione estremamente ampia del campione bassi costi unitari manca il filtro dell’intervistatore per cui la risposta è sicuramente attendibile Svantaggi: lentezza alta % di rifiuti impossibilità di accertare identità degli intervistati campione finale non più rappresentativo

Diversi approcci di ricerca Ricerca Qualitativa Contesti poco strutturati Ipotesi poco precise Fenomeni “profondi” Limitata comprensione del fenomeno Ricerca Quantitativa Contesti strutturati Ipotesi precise Fenomeni più “superficiali” Buona comprensione del fenomeno

Un processo di ricerca integrato Qualitativa (Esplorativa) Ricerca Quantitativa (Conclusiva) Definizione del problema Sviluppo delle ipotesi Piano di ricerca Ricerca sul campo Analisi e interpretazione dei risultati Rapporto e presentazione

3. Raccogliere i dati Raccogliere i dati La fase più lunga e più costosa Passibile di errori E’ necessario verificarne l’accuratezza (garbage in, garbage out) Codificare i dati per l’analisi

4. Analizzare e interpretare i dati Analizzare I dati Interpretare I risultati Derivare le conclusioni

5. Preparare il Rapporto Presentare a chi deve decidere i risultati e le conclusioni che possono essere utili nel prendere le decisioni.