Quanto vale la mia offerta agli occhi del cliente 6 ottobre 2011 Martina Pertile

I costi di acquisizione del cliente

La definizione del valore Valore del prodotto Valore dei servizi Valore totale per il cliente Valore del personale Valore dell'immagine Valore prestato Prezzo monetario Costo totale per il cliente Valore del tempo Dispendio di energie Costo psichico

La definizione del valore Il modello della massimizzazione del valore prestato costituisce un utile schema interpretativo, applicabile in molte situazioni reali e in grado di produrre risultati di rilievo l'impresa venditrice può valutare - il prezzo totale per il cliente associato alla sua offerta e a quella relativa a ciascun concorrente - determinare la collocazione della propria offerta - gestire di conseguenza in base alle opportunità

Il vantaggio competitivo Il compito dell'impresa consiste nell'esaminare i costi e i risultati relativi ad ogni attività creatrice di valore onde accertare le possibilità di miglioramento. A questo scopo, i costi e i risultati dei concorrenti dovrebbero essere valutati e assunti come standard di riferimento Nella misura in cui l'impresa può operare meglio dei propri concorrenti, essa ha conseguito un vantaggio competitivo

A cosa danno valore i miei clienti 6 Il vantaggio competitivo è definito come una posizione di superiorità acquisita dall'impresa rispetto ai concorrenti in virtù di una sua specifica capacità. Come posso allora trovarli? Parto dalla conoscenza dei miei clienti e di quanti accedono ad un mercato in generale, identificando i fattori critici di successo. Un fattore critico di successo rappresenta una specifica competenza che è critica e rilevante per soddisfare i bisogni dei clienti di un determinato settore di mercato. 6

Il vantaggio competitivo 7 Come si costruisce il valore per i miei clienti Il valore della nostra offerta per i clienti Come posso individuare da dove nasce il mio vantaggio competitivo per il mio cliente? Quali sono i fattori critici di successo che i clienti mi riconoscono? Come “mi vedono” (posizionamento) i miei clienti? 7

Il valore e il clienti È più costoso acquisire un nuovo cliente che 8 È più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenere quelli esistenti Il valore del cliente per l’impresa Redditività nel lungo periodo: ciclo di vita del cliente Da transazione a relazione con il cliente Strumenti di marketing per comprendere le diverse tipologie di clienti (ABC, ..) Strumenti di marketing orientati alla relazione (Analisi della soddisfazione, database marketing, ..) 8

L’orientamento al cliente Il cliente non vuole acquistare prodotti. L’acquisto implica sempre un costo. Il cliente compra il prodotto per i benefici che potrà trarne Compito del marketing è trasformare benefici in prodotti migliori della concorrenza traendone profitto Le aziende orientate al cliente investono nel cliente e nella sua soddisfazione, poiché genera reddito a lungo termine

Il valore del cliente E’ più oneroso per un’impresa acquisire nuovi clienti che mantenere quelli esistenti Il valore del ciclo di vita di un cliente è il valore del flusso di ricavi derivanti potenzialmente da un cliente … e questo si può mappare Si assiste ad un progressivo passaggio da transazione alla creazione di un rapporto con il cliente

La fedeltà del cliente Nessuna azienda riesce ad avere un tasso di fedeltà del 100% - Per prassi ci si serve di più venditori Se l’azienda ha molti acquirenti è impossibile soddisfarli tutti Sono le ragioni economiche che devono convincere un’impresa a “conoscere” e mantenere un cliente

L’offerta dell’impresa L’offerta dell’impresa (o Marketing Mix) su un segmento consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato per un particolare periodo di tempo. Esso implica che tutti gli elementi di marketing siano stati coordinati sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo Gli elementi che compongono un’offerta dell’impresa sono tradizionalmente: Prodotto product Prezzo pricing Distribuzione place Comunicazione promotion Personale people

I costi di acquisizione del cliente

I clienti esistenti generano profitti maggiori rispetto ai nuovi clienti (1) Costi di acquisizione Tutti i nuovi clienti comportano dei costi incrementali Il profitto di base È il margine di profitto che l’impresa ricava dal cliente medio La crescita dei ricavi I clienti fedeli aumentano la quantità dei propri acquisiti con il tempo o fa acquisti diversi I costi operativi I clienti conoscono le procedure e i sistemi, rappresentano costi inferiori per l’impresa

I clienti esistenti generano profitti maggiori rispetto ai nuovi clienti (2) Il passaparola Il parlar bene d’impresa procura nuovi clienti. Tipico delle aziende artigiane e di servizi, molto difficile da valutare prima La sensibilità al prezzo I clienti fedeli alla impresa/marca sono spesso meno sensibili al prezzo rispetto ai clienti che necessitano di incentivi per cambiare fornitore L’effetto complessivo Se si riescono a calcolare i dati di tutte queste componenti del valore a vita del cliente si ottiene un quadro completo del valore della fedeltà del cliente

Grazie dell’attenzione ….. é finita! Grazie dell’attenzione