Il vantaggio competitivo e la catena del valore Docente Prof. Edoardo Sabbadin

Il vantaggio competitivo Per spiegare come si ottiene un vantaggio competitivo Porter ha introdotto il concetto di strategie competitive di base.

Tipologie di vantaggio competitivo Differenziazione Vantaggio di costo Vantaggio di nicchia

Differenziazione Per esempio Gillette sfruttando la superiorità tecnologica e la capacità di innovazione vende a prezzi superiori rispetto ai concorrenti, ma il marchio e suoi prodotti sono percepiti di qualità superiori.

Vantaggio di costo Skoda producendo auto nei Paesi dell’Est, ha un costo del lavoro inferiore rispetto alle imprese tedesche e ciò le consente di vendere a prezzi molto competitivi.

Tuttavia anche un’azienda che ha scelto una strategia di bassi costi non può ignorare la qualità e deve mantenere certi standard di qualità. Per contro anche un’offerta differenziata deve mantenere una struttura dei costi non troppo dissimile dai concorrenti più diretti.

IL VANTAGGIO COMPETITIVO Il concetto di vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo si ottiene mediante un differenziale di prestazione. 17.1.1 Minore costo Maggiore standard ( a parità di standard) (a parità di costo)

VANTAGGIO COMPETITIVO Il concetto di vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo Consiste in una prestazione che si caratterizza per un minore costo o per una migliore funzionalità 17

Il VANTAGGIO COMPETITIVO Il concetto di vantaggio competitivo Nei casi di maggiore successo è stato perseguito o il vantaggio di costo o il vantaggio di qualità. E’ più difficile far coesistere i due orientamenti e farli percepire ed apprezzare dal mercato.

Il concetto di vantaggio competitivo Le diverse traiettorie: L’industria giapponese nel settore automobilistico negli anni 70 ha accumulato vantaggi di produttività. Successivamente ha perseguito vantaggi qualitativi.

Il concetto di vantaggio competitivo Le diverse traiettorie: Alcune imprese italiane (Moda, Danieli..) hanno perseguito la traiettoria qualità-costi. La scelta vincente dipende da diversi fattori.

Identificazione delle fonti del vantaggio competitivo. Vantaggio di costo Identificazione delle fonti del vantaggio competitivo. Analisi della struttura dei costi del settore.

Gestione del vantaggio competitivo Nonostante sia inevitabile l’erosione del vantaggio competitivo ogni impresa deve difendere e rendere duraturo il vantaggio competitivo. Le competenze e le risorse giocano un ruolo decisivo nella difesa del v.c. Ma ogni azienda è unica.

Le fonti del vantaggio competitivo Porter 1987 elabora il concetto di Catena del valore Le attività di impresa sono distinte in due gruppi: Le attività primarie (logistica in entrata, attività operative, logistica in uscita, marketing e vendite e servizi) Le attività di supporto (Attività infrastrutturali, gestione delle risorse umane, sviluppo della tecnologie e approvvigionamenti)

LA CATENA DEL VALORE Logistica in uscita Logistica in entrata Attività operative Marketing e vendite Servizi Margine

Attività infrastrutturali (amministrazione, controllo… LA CATENA DEL VALORE (Porter 1987) Attività infrastrutturali (amministrazione, controllo… Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento Logistica in uscita Logistica in entrata Attività operative Marketing e vendite Servizi Margine

Le fonti del vantaggio competitivo Ogni attività della Catena del valore può contribuire ad individuare le fonti del vantaggio competitivo Come identificare le attività generatrici di valore? Isolando le attività distinte che possiedono un impatto elevato di costo o di differenziazione.

LE STRATEGIE DI BUSINESS Tre strategie di base: Vantaggio di costo Differenziazione di prodotto e servizio Segmentazione