Economia delle Aziende Pubbliche Funzione marketing - approfondimento

Le principali funzioni aziendali

Funzione commerciale e politiche di marketing La funzione commerciale riguarda i rapporti di scambio tra l’azienda e i relativi mercati di sbocco. L’azienda sceglie il mercato in cui può acquisire il maggior vantaggio competitivo. Fare del marketing significa perciò seguire questa logica e plasmare l’area commerciale secondo le strategie competitive.

Funzione commerciale e politiche di marketing Fasi del marketing: Analisi del mercato, Programmazione prodotti, Promozione domanda, Esecuzione della vendita. Oggi la customer satisfaction è l’obiettivo principe ma l’orientamento delle aziende è mutato nel tempo.

L’orientamento delle aziende nel tempo Etica e socialità Qualità Controllo Dimensione Globalità Finanza Mercato Prodotto Autoreferenzialità Tempo

Funzione commerciale e politiche di marketing Il marketing si pone come una particolare filosofia incentrata sul mercato e protesa a trovare il migliore equilibrio tra le potenzialità di offerta aziendale e le esigenze attuali e prospettiche di domanda. Due tipologie di marketing : operativo strategico

Tipologie di marketing Operativo: Tempo: breve periodo, Obiettivo: vendita e informazione tesa a valorizzare il prodotto offerto, Strumenti: marketing mix, Gestione: budget. Strategico: Tempo: medio lungo periodo, Obiettivo: ricerca di fonti di acquisizione e di mantenimento di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile, Strumenti: diagnostici, sistemici e decisionali.

Il marketing mix Quattro “p”: product (prodotto), price (prezzo), promotion (promozione o comunicazione), placement (distribuzione o collocamento), rivolte al raggiungimento dell’obiettivo prefisso di mercato.

Il Prodotto Il successo d’impresa è in funzione dell’accettazione dei beni/servizi che pone sul mercato Caratteristiche: alta strategicità e per periodi lunghi (alto impegno di denaro, immobili, rigidità delle scelte di fondo)

Il prodotto quattro leve: l’ampiezza dell’offerta, ossia la molteplicità di tipi di prodotti offerti (e non di modelli diversi – rapporto di genus/species); la differenziazione degli assortimenti (interna alla gamma ed esterna rispetto alla concorrenza); l’innovatività delle produzioni, ossia il tasso di rinnovamento e di ricambio dei prodotti posti in vendita; la multiformità delle scelte nella politica di vendita del prodotto (leasing, tasso zero, incentivi, rottamazione).

Il prezzo definire e differenziare i prezzi da praticare in relazione agli obiettivi da perseguire: costo del prodotto, elasticità della domanda, pressione della concorrenza, determinare il prezzo base per ogni linea di prodotto, stabilire le relazioni tra i prezzi degli articoli compresi nella gamma (onde evitare la cannibalizzazione), definire la politica degli sconti da praticare in relazione alle quantità vendute, alle condizioni di pagamento pattuite, alle clausole di negoziazione, ecc. prezzo≠tariffa (prezzo di un bene o servizio fissato da un'autorità, ente o imprese pubbliche, oppure da categorie professionali o da contratti collettivi)

La promozione/comunicazione Insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto/servizio. Vendite mediante personale (per prodotti complessi e di elevato costo e clientela potenziale ben identificata); Pubblicità (mass media); Promozione in senso stretto (informazione della clientela su caratteristiche prodotto, sconti, incentivi, dimostrazioni d’uso,…); Propaganda (comunicazione che si promuove spontaneamente all’esterno e senza costi per l’azienda: passa parola, testimonial informali e spontanei); Attività di pubbliche relazioni (finalizzate all’immagine positiva dell’azienda).

La distribuzione Insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite: la selezione e gestione dei canali di distribuzione in base al mercato, al prodotto, agli intermediari commerciali, all’impresa produttrice (costoso/ economico, di nicchia/diffuso, agenti/rappresentanti/esclusivisti, vendita diretta/filiera lunga); un sistema di distribuzione fisica dei prodotti: disponibilità dei prodotti sul mercato (in modo diffuso, in punti vendita, in esclusiva, monomarca, franchising); logistica delle merci.