Mercati professionali ed organizzazione degli studi Fabio Battaglia – Dottore Commercialista Modena 30 novembre 2010

Kenneth Arrow Nobel per l’economia 1972 “Uncertainty and the Welfare Economics of medical care” The American Economic Review 1963; 53: 941-73. la descrizione della realtà offerta dal sistema impersonale dei prezzi è incompleta quando si considerino i comportamenti dei soggetti in situazioni di incertezza

rapporto di fiducia delega

della Concorrenza e del Mercato Indagine conoscitiva nel settore 1997 Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) Indagine conoscitiva nel settore degli Ordini e dei Collegi professionali

adverse selection: rischio che il cliente, non potendo determinare ex ante la qualità dei professionisti, tenda a selezionare solo i professionisti di qualità bassa, che non avendo investito sulla formazione, riescono a fare profitti a livelli di prezzo che spiazzano i professionisti di qualità; moral hazard: rischio che anche il professionista di alta qualità, non potendo il cliente neanche ex post misurare la qualità della prestazione e il grado di sforzo prodotto nella stessa, tenda ad intascare una rendita mettendo nella prestazione uno sforzo minore.

1) SEARCH GOODS: le prestazioni la cui qualità è osservabile mediante una semplice ispezione all’atto della transazione; 2) EXPERIENCE GOODS: le prestazioni in cui il cliente sia in grado di valutare ex post la qualità della prestazione, dopo aver maturato una certa esperienza; 3) CREDENCE GOODS: le prestazioni in cui l’elevato grado di asimmetria informativa, non consente al cliente di identificare ex ante il tipo di prestazione di cui ha bisogno, né di valutare ex post la bontà della prestazione ricevuta.

CREDENCE GOODS MICHAEL R. DARBY e EDI KARNI, “Free Competition and the Optimal Amount of Fraud” Journal of Law and Economics, Vol. 16, No. 1 (Apr., 1973), pp. 67-88. “We findt that it is important to distinguish a third class of properties which we term "credence" qualities. Credence qualities are those which, although worthwhile, cannot be evaluated in normal use. Instead the assessment of their value requires additional costly information”

AKERLOF, G. (1970) Nobel per l’economia 2001 CREDENCE GOODS AKERLOF, G. (1970) Nobel per l’economia 2001 Market for Lemons: Quality, Uncertainty, and the Market Mechanism Quarterly Journal of Economics, 60:488-500.

I will neuer buy the pyg in poke

PIG IN POKE PHENOMENA POSITIVI: Il venditore dovrà nel tempo essere in grado di costruirsi una reputazione fondata sulla adesione a determinati standard di qualità inevitabilmente forieri di costi. Se il processo funziona il venditore sarà stato in grado di costruire un brand che lo rende nel tempo riconoscibile dai consumatori, l’esperienza ripetuta e la conferma in termini di qualità, alimenta un circolo virtuoso nel quale il produttore vede tutelata la sua tensione alla qualità e il consumatore può acquistare con una ragionevole certezza che il prodotto acquisito sia di qualità e non cada in una truffa. NEGATIVI: Nel breve medio-periodo è possibile che venditori di bassa qualità spiazzino con prezzi inferiori i venditori di qualità, che non possono vendere a quei prezzi a causa del sostenimento dei costi dovuti all’elevato standard. I tempi sono tali da bruciare quel mercato e da rendere irreversibile l’uscita dei venditori di qualità. Una volta eliminati i venditori di qualità, i venditori di bassa qualità avranno campo libero potendo ottenere rendite adeguando i prezzi, in danno dei consumatori.

QUALITA’ CREDENCE Carattere evolutivo in relazione ad aspetti oggettivi; Elementi soggettivi.

LA RELAZIONE FIDUCIARIA PRESTAZIONE PROFESSIONALE ARCHETIPO PRESTAZIONE PROFESSIONALE

IL TRUST Trustee: soggetto fiduciario al quale la proprietà di un bene è trasferita il quale tuttavia non ne ha la piena disponibilità, in quanto è vincolato da un rapporto di natura fiduciaria che gli impone di esercitare il suo diritto reale a beneficio di un altro soggetto. Beneficiary: al quale appartiene il diritto di natura equitable, cioè "diritti discendenti dal sistema di equity". Il diritto del beneficiario nei sistemi di diritto civile non è un diritto reale, ma personale verso il trustee

In questo schema è presente sia l’elemento fiducia che quello della delega. E’ nel contesto normativo del trust che si sono sviluppati i doveri fiduciari come regole di equità del trustee nei confronti del beneficiario “I doveri fiduciari sono limitazioni alla libertà del fiduciario che assolvono ad un ruolo preventivo e precauzionale: essi vietano più che le attività che potrebbero recare un danno effettivo”

I doveri fiduciari possono essere sintetizzati nelle seguenti dimensioni: Conflitto, gli interessi del fiduciario non devono mai configgere con quelli del beneficiario; Influenza, il beneficiario deve potersi affidare al fiduciario senza essere mai impropriamente influenzato; Imparzialità, il fiduciario deve trattare in modo eguale beneficiari appartenenti ad una determinata classe ed in modo equo beneficiari appartenenti a classi diverse; Astensione, il fiduciario deve astenersi dal delegare ad altri i suoi doveri e dal porsi nelle condizioni da ridurre la sua capacità di agire nei confronti del beneficiario.

TEORIA DEI GIOCHI Trust game

Trust game con payoff estesi alternativi (backward looking)

Trust game con senso di colpa endogeno (Vittorio Pelligra: rispondenza fiduciaria forward looking) Senso di colpa

IL MODELLO DI CONTESTO Lorenzo Sacconi

La struttura suggerita comporta la possibilità di delineare le caratteristiche di una deontologia che abbia requisiti tali da determinare una creazione endogena della fiducia e della sua sostenibilità in situazioni di incompletezza informativa. Tale deontologia, per quanto possa prevedere meccanismi sanzionatori, non fonda su questi la sua efficacia, ma sulla sua capacità di generare incentivi reputazionali, in riferimento ai quali la vera sanzione è l’exit del cliente. In questo senso assai rilevante è il principio dell’apparenza, poiché è su di essa che il cliente costruisce il suo giudizio e non certo sulla “sostanza”, che per la natura dell’attività professionale, non può che essere informazione privata.

SACCONI L., “Fondamento ed efficacia delle deontologie professionali” “L’impegno a favore della produzione, allocazione e distribuzione di beni centrali è la base per una giustificazione morale, poiché un bene centrale è una ragione morale per agire: (i) un bene centrale è fonte di benessere per ogni cliente e per ogni terzo influenzato dagli effetti esterni della professione; (ii) inoltre l’impegno a favore di un bene centrale è qualche cosa che qualunque cliente e qualunque terzo accetterebbe come un requisito per fidarsi della professione, dal momento che chiunque di loro desidera razionalmente il bene centrale come mezzo per perseguire il suo piano di vita. Diciamo la base di una giustificazione morale poiché la natura centrale del bene, il suo essere mezzo razionalmente desiderabile per ogni piano di vita, non basta a giustificare la fiducia nella professione: occorre che il bene appropriatamente definito entri in una visione della professione come istituzione sociale accettabile razionalmente da chiunque e di conseguenza in una teoria della giustizia”.

IL MODELLO INTERPRETATIVO

IL MODELLO INTERPRETATIVO L’ATTUALE SITUAZIONE DEL MERCATO DEI DOTTORI COMMERCIALISTI iscritti per classe anagrafica Distribuzione fatturato per classe anagrafica Dati CNPADC 2007

IL MODELLO INTERPRETATIVO I problemi che in questa sede si tentano di affrontare sono: capire perché i nuovi entrati non sono più in grado di raccogliere clientela ed aprire studi propri; capire se questa situazione può dirci qualcosa sulle determinanti economiche di questo mercato; quali possono essere gli effetti di questo fenomeno sugli assetti della professione; quali conseguenze tale fenomeno può comportare sulla capacità del corpo professionale di rispondere alle esigenze della clientela e della collettività in termini di qualità; quali possono essere le strategie concorrenziali efficaci che i nuovi entrati possono porre in essere per modificare questa condizione; quale potrebbe essere un nuovo assetto prevedibile del mercato professionale alla luce delle nuove strategie delineate.

IL MODELLO INTERPRETATIVO IPOTESI LA RELAZIONE FIDUCIARIA E’ LA CAUSA DELL’INERZIA

IL MODELLO INTERPRETATIVO Orgoglio del ruolo

IL MODELLO INTERPRETATIVO Φ =fattore orgoglio della funzione sociale G=fattore orgoglio del ruolo 2 1 ρ =reazione corpo professionale σ =conseguenze civ/pen/amm illecito π =probabilità di ρ e σ Z= fattore di rammarico s = probabilità che il corpo professionale imponga sanzioni

IL MODELLO INTERPRETATIVO TESI Nel sistema che abbiamo delineato in effetti la relazione che si innesta tra cliente e professionista è estremamente stabile. Una volta sorta e consolidatasi negli anni comporta il sorgere di una compenetrazione relazionale molto complessa e forte che difficilmente si scinde. Questo spiega il perché le relazioni tra cliente e professionista sono spesso relazioni che durano una vita intera a meno che non intervengano fenomeni esogeni che impattano sull’equilibrio erodendo il patrimonio relazionale che si è stratificato nel tempo.

COLLABORATORI DEGLI STUDI PROFESSIONISTI VS COLLABORATORI DEGLI STUDI

Prospect Theory Behavorial Economics LA CONCORRENZA SULLA FIDUCIA Kahneman D. Nobel per l’economia 2002 Prospect Theory Behavorial Economics KAHNEMAN D. - TVERSKY A., (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk Econometrica, Vol. 47, n. 2, 263-292

Il concetto di FIDUCIA si predica in molti modi LA CONCORRENZA SULLA FIDUCIA Il concetto di FIDUCIA si predica in molti modi IL SORGERE DI STRUTTURE ORGANIZZATE, SPECIALIZZATE E DOTATE DI “TEAM THINKING”: LA CONCORRENZA SULLA FIDUCIA E SUI PATRIMONI RELAZIONALI.

DISTRETTI INDUSTRIALI impresa Altri SH professionista Altri SH Stato

DISTRETTI INDUSTRIALI BECATTINI G., Distretti industriali e Made in Italy, Le basi socioculturali del nostro sviluppo, Bollati Boringhieri, Torino, settembre 1998. Le analisi dei distretti svolte hanno spesso mancato di evidenziare come la relazione professionista cliente sia stata uno dei nodi fondamentali della rete dei distretti. I piccoli imprenditori hanno da una parte utilizzato i professionisti come una duttile forma di esternalizzazione di alcune funzioni direzionali dell’azienda e dall’altra hanno sfruttato i patrimoni relazionali degli studi professionali come efficace forma di comunicazione con gli altri soggetti del distretto.

LO STUDIO PROFESSIONALE ORGANIZZATO

Creare un sistema professionale moderno e più efficiente passa, quindi, attraverso tre variabili: la volontà dello Stato di svolgere un ruolo di garanzia in cui la delega in favore del corpo professionale sia reale e non una surrettizia forma di controllo; la volontà dei corpi professionali di dotarsi di forme di deontologia efficienti che sappiano, meglio di oggi, innescare virtuosi processi reputazionali endogeni; la capacità dei professionisti (in specie i giovani) di saper reinventare su basi nuove la professione e reinterpretare in modo nuovo e fecondo le relazioni fiduciarie, secondo canoni più consoni ad una società e ad un sistema economico che subisce trasformazioni sempre più radicali e repentine e nel quale la conoscenza e la specializzazione sono divenute centrali, per quanto sempre nel quadro dei doveri fiduciari a tutela dell’utente dei servizi professionali e del perseguimento del bene centrale tutelato dalla professione nell’interesse della collettività.

PROFILI CRITICI EMERGENTI leggi regionali sulle professioni; le Circolari Ministeriali in campo fiscale; le nuove deontologie professionali; intervento dell’Antitrust nei mercati professionali; contestualizzazione nel sistema economico generale; sviluppi ulteriori del campo di ricerca.

RINGRAZIAMENTI Ringrazio per i loro preziosissimi suggerimenti il Prof. Lorenzo Sacconi, il Prof. Mario Alberto Galeotti Flori e la Dott.ssa Eleonora Di Vona, che saranno senz’altro forieri di ulteriori interessanti sviluppi di ricerca.

BIBLIOGRAFIA ANDERSEN E. S., “The evolution of credence goods: A transaction approach to product specification and quality control”, MAPP working paper no 21 May 1994 ISSN 0907 2101, ma anche dello stesso autore, “The evolution of credence goods in customer markets: exchanging `pigs in pokes'”. ARROW, K., “Uncertainty and the welfare economics of medical care”. The American Economic Review 1963;53:941-73. AKERLOF, G. “The Market for Lemons: Quality, Uncertainty, and the Market Mechanism”, Quarterly Journal of Economics, 60:488-500. BATTIGALLI P., DUFWENBERG M., 2005. Dynamic Psychological Games. Mimeo. IGIER-Bocconi. BECATTINI G., Distretti industriali e Made in Italy, Le basi socioculturali del nostro sviluppo, Bollati Boringhieri, Torino, settembre 1998. BORTOLOTTI, B.-FIORENTINI, G., (1999) “Barriers to entry and the self regulating Profession” in Organized Interests and Self-Regulation: an economic approach, a cura di B. Bortolotti, and G. Fiorentini, Oxford University Press. DANZON P.M. (1983), “Contingent Fees for Personal Injury Litigation”, Bell Journal of Economics, 14, pp.213-24. DARBY M.R.- KARNI E., “Free Competition and the Optimal Amount of Fraud”, Journal of Law and Economics, Vol. 16, No. 1 (Apr., 1973), pp. 67-88. EMONS W., “Credence goods and fraudulent experts”, RAND Journal of Economics Vol. 28, No. 1, Spring 1997, pp. 107–119. GEANAKOPLOS J., PEARCE D., STACCHETTI E., 1989. Psychological Games and Sequential Rationality. Games and Economic Behavior 1:60–79; HARSANYI J. C., [1968]: Games with incomplete information played by Bayesian players, Parts I, II and III, Management Science, 14, 159-182, 320-334, 486-502. KAHNEMAN D. - TVERSKY A., Rational choice and the framing of decision, Journal of business, 1986, 251-278. KAHNEMAN D. - TVERSKY A., (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, Vol. 47, n. 2, 263-292; NASH J. F., [1950]: Equilibrium Points in n-Person Games, Proc. Nat. Acad. Sci. U.S.A., 36, 48-49 NASH J. F., [1951]: Non-Cooperative Games, Ann. of Math., 54, 286-295. NELSON, P., “Advertising as Information”, Journal of Political Economy, 82, 729-754. PELLIGRA V., I paradossi della fiducia, scelte razionali e dinamiche interpersonali, 2007, Il Mulino. PELLIGRA V., Teoria dei giochi psicologici e socialità umana, in Teoria economica e relazioni interpersonali, a cura di P.SACCO e S. ZAMAGNI, 2006, Il Mulino. RABIN M., Incorporating fairness into Game Theory, American Economic Review, 83, pp. 1281-1302. RICKMAN N. (1994), “The Economics of Contingent Fees in Personal Injury Litigation” Oxford Review of Economic Policy, vol.10, n.1, pp.34-50. RONCAGLIA A., La ricchezza delle idee, Storia del pensiero economico, pag. 133 e ss., ED. LATERZA, 2001/2003. SACCONI L., “Fondamento ed efficacia delle deontologie professionali” in “Le professioni intellettuali tra liberalizzazioni e nuova regolazione” a cura di S. ZAMAGNI,pg. 28, EGEA, Milano, 1999. SACCONI L., “Principal-Agent models are unsuitable for the design of professional remunerations: the case against lawyers’ contingent fees in "Class Action for Europe: Perspectives from Law and Economics" edited by A. Cassone, J. Backhaus e G.Ramello, Routledge, London” SCHWARTZ M.L., MITCHELL D.J.B. (1970) “An Economic Analysis of the Contingent Fees and Personal Injury Litigation” , Stanford Law Review, 22, pp.1125-62 SMITH A., The theory of Moral sentiments: trad. It., La teoria dei sentimenti morali, Milano, Rizzoli, 1976. SWANSON T.M. (1991), “The Importance of Contingent Fee Arrangements”, Oxford Journal of Legal Studies, 11, 193-226. VON NEUMANN T- MORGENSTERN.O., The Theory of Games and Economic Behavior, 3rd ed., Princeton University Press TVERSKY, A., KAHNEMAN, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185, 1124-1131 WOLINSKY, A. ‘‘Competition in a Market for Informed Experts’ Services.’’ RAND Journal of Economics,Vol. 24 (1993), pp. 380–398. WOLINSKY, A. ‘‘Competition in Markets for Credence Goods.’’ Journal of Institutional and Theoretical Economics, Vol. 151 (1995), pp. 117–131. WOLINSKY, A. ‘‘Prices as Signals of Product Quality’’, The Review of Economic Studies, Vol. 50, No. 4 (Oct., 1983), pp. 647-658.

DEGLI STUDI PROFESSIONALI L’ORGANIZZAZIONE DEGLI STUDI PROFESSIONALI

LO STUDIO PROFESSIONALE ORGANIZZATO

ORGANIZZAZIONE DEGLI STUDI PROFESSIONALI

PIANIFICAZIONE E CONTROLLO STAKEHOLDERS STRATEGIE PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DEONTOLOGIA RISORSE UMANE MARKETING E COMUNICAZIONE

L’APPROCCIO STRATEGICO Formalizzazione (qualità) Conoscenza tecnica Conoscenza teorica Esperienza nuovi prodotti nuovi mercati Expertise Formalizzazione (qualità) innovazione Prodotto Processo Coinvolgimento Servizio ORCHESTRAZIONE Patrimonio relazionale Clienti attuali Clienti potenziali Altre componenti comunicazione collegamento Reputazione Nuova expertise Expertise Esperienza Coinvolgimento nuovi clienti SMETS M., MORRIS T., CARROLL S., Orchestrating for a winning performance Rethinking Strategy in Professional Service Firms, Clifford Chance Centre for the Management of Professional Service Firms, WORKING PAPER SERIES, n. 13 2008, Oxford University.

Penetrazione di mercato Sviluppo del prodotto MATRICE DI ANSOFF (PRODOTTO-MERCATO) PRODOTTI ESISTENTI PRODOTTI NUOVI MERCATI Penetrazione di mercato Sviluppo del prodotto NUOVI Sviluppo del mercato Diversificazione e sviluppo integrato

Mercato maturo: OPZIONI STRATEGICHE

L’APPROCCIO STRATEGICO: OBIETTIVI S . M . A . R . T. TEMPO AZIONI SPECIFICO MISURABILE REALISTICO

ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLE RISORSE UMANE

ASA Contab. Ordinaria Contab. Semplificata Unico PF Unico SP Unico SC/ENC Modello 770 Modello IVA Bilanci Consulenza Fiscale Societaria Consulenza Aziendale Operazioni Straordinarie Contenzioso Tributario Perizie CTU CTP Procedure Concorsuali Convegni e Corsi formativi Collegi Sindacali Amministrazione del Personale Consulenza in materia di lavoro Dich.ni Comunicazioni lavoro Altro

Tipologia prestazione CONNESSIONI cliente Numero pratica ASA Professionista Tipologia prestazione

Cliente Numero Pratica A S Raccolta Documentazione Studio Avanzamento Definizione Consegna Collaboratore Professionista Prestazione

Collaboratore 1 ora 3 ore 2 ore 8 ore Professionista Cliente Numero Pratica ASA Prestazione A B C Formazione e Aggiornamento Contatti Clienti Commissioni Esterne Altro Totale/ Giorno Collaboratore 1 ora 3 ore 2 ore 8 ore Professionista

MARKETING E COMUNICAZIONE

CONCORRENZA SULLA FIDUCIA E SUI PATRIMONI RELAZIONALI UN PROBLEMA DI COMUNICAZIONE?

TARIFFE (PREZZI) E PUBBLICITÀ: UN FALSO PROBLEMA? Prices as Signals of Product Quality, Asher Wolinsky, The Review of Economic Studies, Vol. 50, No. 4 (Oct., 1983), pp. 647-658 Advertising as Information, Phillip Nelson, The Journal of Political Economy, Vol. 82, No. 4 (Jul. - Aug., 1974), pp. 729-754 Advertising as Information: Further Evidence, Franklin G. Mixon, Jr., Southern Economic Journal, Vol. 61, No. 4 (Apr., 1995), pp. 1213-1218 Price and Advertising Signals of Product Quality, Paul Milgrom and John Roberts, The Journal of Political Economy, Vol. 94, No. 4 (Aug., 1986), pp. 796-821

VEICOLANO INFORMAZIONI PREZZI E PUBBLICITA’ VEICOLANO INFORMAZIONI

Delicati aspetti deontologici Correttezza deontologica Pubblicità Quotidiani Riviste Radio Televisione Pubblicità esterna pubblicità diretta Pubbliche relazioni Opuscoli Riviste e mezzi identificazione Attività di servizio pubblico Pubblicazioni Seminari e manifestazioni Delicati aspetti deontologici bassa efficacia Correttezza deontologica efficacia

http://web.ifac.org/publications/small-and-medium-practices-committee