LA POLITICA DI COMUNICAZIONE Prof. J.J. Lambin LA POLITICA DI COMUNICAZIONE NEL MARKETING MIX Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Il processo di comunicazione La comunicazione è il processo attraverso il quale un soggetto trasmette ad altri un messaggio ed è costituito da 7 elementi: La fonte o emittente Il canale di comunicazione del messaggio I destinatari Il processo di codifica dell’emittente (trasformazione di un’idea in un insieme di simboli: verbali, sonori, grafici, visivi) 5. Il processo di decodifica del ricevente (attribuzione di un significato ai simboli trasmessi, sulla base di valori, atteggiamenti, convinzioni, opinioni) 6. Risposta: impatto del messaggio su atteggiamenti e comportamenti del destinatario 7. Feedback: interpretazione della risposta da parte dell’emittente, che fornisce una risposta sulla sua corretta decodifica del messaggio

Fonte: J.J. Lambin, Market-driven management, McGraw-Hill, 2008, 5 edizione. Il rumore è costituito dai fattori che determinano una distorsione non voluta del messaggio e disturbano il processo di comunicazione; il messaggio pertanto può non essere recepito correttamente dal destinatario: uso di termini e immagini non efficaci, stile di comunicazione non appropriato, errore nell’uso di termini, simboli, colori, suoni…

Gli obiettivi della comunicazione Creare consapevolezza circa l’azienda e i suoi prodotti (awareness) Costruire un’immagine positiva e differenziata associata alla marca e al prodotto 3. Identificare i potenziali clienti attraverso l’uso delle tecnologie (siti web, lettori ottici) 4. Sviluppare la relazione all’interno del canale distributivo a vantaggio dei diversi attori del canale (approccio cooperativo) 5. Mantenere i clienti (fidelizzazione)

Le leve della comunicazione di marketing: il communication mix Pubblicità (advertising): forma di comunicazione non personale a pagamento (tariffe spazio o tempo), priva di personalizzazione e trasmessa mediante un mass media ad un pubblico di riferimento più o meno vasto. Svantaggi: alti costi e difficoltà a ottenere un buon feedback Vendita personale (personal selling): comunicazione bidirezionale tra emittente e destinatario, mirata a influenzare le decisioni di acquisto di un soggetto o gruppo di soggetti Relazioni pubbliche: mira a influenzare gli atteggiamenti, le sensazioni, le opinioni di clienti, azionisti, fornitori, dipendenti, altri stakeholder nei confronti dell’impresa e dei suoi prodotti . Affidata a uffici relazioni esterne, uffici stampa, corporate communication. I principali strumenti sono: eventi, sponsorizzazioni, attività di lobbying, investor relations, relazioni con i media, articoli redazionali

Promozione delle vendite (sales promotion): leva che consiste nell’offerta di un incentivo all’acquisto, per un tempo limitato, utilizzata congiuntamente alla pubblicità e alla vendita personale e indirizzata sia agli intermediari commerciali sia ai consumatori finali (buoni sconti, concorsi premio, espositori sul pdv, campioni gratuiti, raccolte punti, tagli di prezzo, 3x2, ). Utilizzata per incentivare politiche di up selling sui clienti (scorte) sia per attrarre nuovi clienti (offerte prova) Fonte: J.J. Lambin, Market-driven management, McGraw-Hill, 2008, 5 edizione.

Direct marketing: si avvale di diverse forme di comunicazione personalizzata (vendita diretta, direct mail, cataloghi, vendita telefonica, e-mailing, e-commerce) per generare ordini, visite al pdv, richieste di informazioni supplementari, raccolta di informazioni su un certo target e suoi comportamenti di acquisto/preferenze. L’efficacia dipende dalla presenza di database ampi e aggiornati, spesso integrati con call center e siti web Fonte: J.J. Lambin, Market-driven management, McGraw-Hill, 2008, 5 edizione.

Fonte: R. Kerin, S. W. Hartley, E. N. Berkowitz, W Fonte: R. Kerin, S. W. Hartley, E. N. Berkowitz, W. Rudelius, Marketing, L. Pellegrini (a cura di) MCGraw-Hill, 2007

Il mercato pubblicitario in Italia: classifica per settore 1995 Quota % 2007 Alimentari 18,4 13,6 Veicoli 10,4 12,2 Moda 8,1 9,2 Bevande 7,2 Editoria/media 5,8 Toiletries 5,6 Cura della persona 5,4 5,3 Abitazione 4,4 4,7 Gestione della casa 3,5 3,9 Distribuzione Fonte: J.P. Peter, J.H. Donnely, C.A. Pratesi, Marketing, McGraw-Hill, 2009, su dati Nielsen Media Research

Il mercato pubblicitario in Italia: top spender 2007 Mil di euro % vs 2006 Telecom 198 + 33,5% Fiat 176 - 11,5% P & G 167 + 20,0% Ferrero 164 + 4,1% Unilever + 4,5% Wind 149 + 21,3% Vodafone 148 + 10,0% L’Oréal 130 - 0,6% PSA 112 + 3,7% Barilla 110 - 7,1% Fonte: J.P. Peter, J.H. Donnely, C.A. Pratesi, Marketing, McGraw-Hill, 2009, su dati Nielsen Media Research

Le strategie di comunicazione: marketing push e marketing pull La strategia di marketing push (o di spinta): comprende l’insieme degli sforzi promozionali e di comunicazione rivolti ai distributori, ai dettaglianti, al personale di vendita (ovvero ai membri del canale distributivo) per ottenere la loro collaborazione in tema di gestione ordine, stoccaggio prodotti, accellerazione vendita di un prodotto. E’ finalizzata a spingere il prodotto da uno stadio del canale a quello successivo, definendo di volta in volta gli incentivi necessari a spingerlo con maggiore efficacia Prevale il ruolo della vendita personale e la promozione (premi e sconti per gli intermediari) La strategia di marketing pull (o di attrazione): è rivolta all’acquirente finale e si basa su sforzi promozionali finalizzati a indurre il consumatore a richiedere al rivenditore il prodotto E’ basata sul valore della marca e mira a controbilanciare il potere dei grandi distributori

Comunicazione di marketing Strategia push Com.ne di marketing Com.ne di Marketing produttore Rivenditori Utenti finali Strategia pull Comunicazione di marketing Richiesta di prodotti Richiesta di prodotti produttore Rivenditori Utenti finali

Fasi di sviluppo del piano di comunicazione Pianificazione Sviluppo del programma di comunicazione Individuazione del pubblico obiettivo (singoli individui, gruppi, pubblico nel suo insieme) Definizione degli obiettivi (consapevolezza, interesse, valutazione, prova, adozione) Determinazione del budget (Metodi: % sulle vendite, confronto con i concorrenti, budget disponibile, obiettivo di comunicazione da perseguire) Selezione del mix Sviluppo dei contenuti (cosa dire, come esprimerlo, come confermarlo a livello simbolico, chi dovrebbe dirlo) definizione della tempistica Controllo del programma di comunicazione Post-test della comunicazione/promozione apporto delle modifiche necessarie al piano di comunicazione/promozione Attuazione del programma di comunicazione pre-test della comunicazione/promozione realizzazione della comunicazione/promozione Azioni correttive Azioni correttive

Le tipologie di comunicazione e la comunicazione integrata istituzionale Comunicazione di marketing Comunicazione integrata Comunicazione economico-finanziaria Comunicazione organizzativa pubblicità relazioni pubbliche sponsorizzazioni direct marketing comunicazione sul punto vendita

Nuovi approcci alla comunicazione di marketing Il web marketing: mezzo di comunicazione in forte crescita (nel 2008 investimenti pari al 6% tot.); in Italia, 40% delle famiglie ha accesso a internet e si stima nel 2010 il 53%). L’efficacia dipende da 2 variabili principali: forza di attrazione (contenuto, fruibilità architettura del sito, impatto emotivo) capacità di relazione bidirezionale (interattività, credibilità, possibilità di personalizzazione) 2. Il marketing virale: strategia che mira a incoraggiare le persone ad attivare un passaparola, prioritariamente attraverso il web, in modo che ogni individuo contattato inoltri, consapevolmente o non consapevolmente, le informazioni ricevute a due o più conoscenti. Ricerca la diffusione indiscriminata di un messaggio al numero più alto di individui (es. catene di e-mail, e-mail con giochi, eventi da promuovere/boicottare, “viral video” su You Tube…).

3. Il marketing tribale: strategia di marketing che mira a rafforzare posizione di un brand agendo sui legami spontanei che si creano tra individui con interessi simili, che condividono una stessa passione, emozioni o rete di relazioni (“tribù”) offrendo loro prodotti, servizi e messaggi adeguati. Ciò che la tribù ricerca non è tanto il consumo di un prodotto in sé, quanto il suo godimento insieme ad altri individui della comunità Es. Ducati, Harley Davidson, Ferrari, Ferrero 4. Il marketing esperenziale: è connessa all’esigenza delle imprese di dare al proprio brand un contenuto emozionale duraturo, che vada oltre il momento dell’acquisto o della comunicazione finalizzata alla vendita; ricerca il massimo coinvolgimento emotivo e dei sensi del cliente (aspetti tattili, olfattivi, sensoriali, visivi, uditivi) ponendo al centro non tanto il prodotto, quanto il piacere e la sensazione di consumo, creando empatia tra l’azienda e il cliente e occupando con la marca una data tipologia di esperienza

5. Ambient marketing, street marketing e guerrilla marketing: per ambient marketing si intende ogni tipo di comunicazione veicolata attraverso mezzi non convenzionali per raggiungere il target negli ambienti dove si reca spontaneamente nel corso della giornata (proiezioni di immagini su edifici, mongolfiere illustrate, pubblicità sulle tazze da caffè, promo-cartoline distribuite nei bar, affissioni nelle palestre….); con lo street marketing si realizzano iniziative di strada più spettacolari in grado di catturare più efficacementente l’attenzione; il guerrilla marketing è l’insieme non omogeneo di strumenti di comunicazione che fanno leva sull’immaginario e su meccanismi psicologici dei potenziali consumatori 6. Blog e Forum 7. I social network (MySpace, Facebook, Orkut, Badoo) e la rivoluzione del Web 2.0 in cui gli utenti, da ricevitori passivi del messaggio, divengono essi stessi creatori di contenuti