SEGMENTAZIONE GLOBALE E POSIZIONAMENTO

INDICE Il contesto manageriale Micro-segmentazione Macro-segmentazione Segmenti target Posizionamento globale del prodotto Strategia globale S-T-P Conclusioni

Il mercato globale Nel tipico contesto del marketing globale non è usuale essere “vicini al consumatore” Per coordinare le attività di marketing si preferisce far riferimento ai mercati in cui sono presenti le imprese Un approccio top-down provoca facilmente insensibilità verso i consumatori e le richieste locali e, inoltre, provoca dei conflitti con collaboratori locali

Il mercato globale: orientato ai consumatori? Selling orientation – sell what we make, the product line is given. Standardization of products as much as possible. Coordination via new reporting lines to make sure everyone is on board. Centralization of the marketing effort to make sure all speak the same language.

Il mercato globale A causa di inclinazioni naturali, il marketing globale può facilmente condurre ad un errato posizionamento del prodotto e ad inappropriate campagne pubblicitarie Può, inoltre, portare ad una resistenza locale e ad una animosità verso il fenomeno della globalizzazione e all’America La chiave del successo è ottenere un equilibrio ottimale tra l’adattamento locale e l’efficienza globale

Segmentazione-Targeting-Posizionamento Il tipico approccio alla strategia di marketing globale è simile alla struttura S-T-P: 1. Segmentazione: dividere il mercato totale in segmenti omogenei (sotto gruppi) 2. Targeting: la scelta di uno o più sotto gruppi a cui destinare il proprio prodotto 3. Posizionamento: esattamente come l’impresa dovrebbe presentare il prodotto al proprio target di riferimento, in modo da far percepire il proprio prodotto più vantaggioso rispetto a quello dei competitor

I 2 livelli di segmentazione globale È comune distinguere 2 livelli di segmentazione globale Macro-segmentazione: i paesi sono divisi in sotto-gruppi con caratteristiche simili Micro-segmentazione: l’identificazione di segmenti locali, i quali sono simili nei diversi paesi Le tecniche della micro-segmentazione utilizzate nei mercati domestici sono utili anche nella segmentazione globale

Micro-segmentazione I criteri di micro-segmentazione Economico: è il criterio base della segmentazione locale Demografico: la struttura della famiglia e l’età nei differenti paesi giocano un ruolo importante nella determinazione dei segmenti globali Culturale: le persone hanno cura delle loro identità, anche se i media hanno manifestano l’esigenza di avere un segmento globale riferibile a tutte le persone Benefici: criterio che si basa sui benefici cercati Stile di vita: i consumatori sviluppano il loro stile di vita relativo agli acquisti, includendo più del necessario

Micro-segmentazione Criteri da usare per dividere il mercato Il giusto criterio di segmentazione deve raggiungere 3 obiettivi: 1. Dovrebbe mostrare cosa influenza il comportamento d’acquisto del soggetti del segmento, inoltre, sia il livello di consumo che la scelta tra marche diverse 2. Dovrebbe essere evidente in dati pubblicati così da poter calcolare le dimensioni del segmento 3. Dovrebbe aiutare a identificare il media attraverso cui i manager possono comunicare con il segmento

Schema di segmentazione Micro-segmentazione Schema di segmentazione Il segmento di mercato deve contenere queste caratteristiche: IDENTIFIABLE – what distinguishes them? MEASURABLE – how many belong to each segment? REACHABLE – how to distribute to, communicate to, each segment? ABLE TO BUY – can they afford it? WILLING TO BUY – do they want it?

Macro-segmentazione MACRO-SEGMENTAZIONE – raggruppare i paesi sulla base di caratteristiche comuni ritenute importanti per gli scopi di marketing Population size Population character Disposable income levels Educational background Primary languages Level of development Rate of growth in GNP Infrastructure Political affiliation

Typical Macro-Segmentation Criteria

Macro-Segmentation on Standard of Living and Religion • SWE .9 • DEN NOR • • UKI .8 FIN• • AUS • NEZ ,7 • SWI Factor III Standard of Living .6 • NET • SOT .5 • ISR • GER • AUT .4 PUE • • BEL • JAP • FRA .3 • CHI • MAC • VEN .2 • SPA • BRA .1 TUR • PHI • • IND ITA• • PER • PAK • ARG • MEX • COL Protestant • THI -.1 Catholic -.2 -.1 .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 1.0 Factor VI Religion

Macro-Segmentation on “Think” and “Feel” Dimensions

Macro-segmentazione basata sullo stile di vita 6 PAN-EUROPEAN LIFESTYLE SEGMENTS TRADITIONALIST 18% HOMEBODY 14% RATIONALIST 23% PLEASURIST 17% STRIVER 15% TRENDSETTER 13% Relative size of segments in percent, of the European Market, as developed by the RISC research agency

Segmenti Target La scelta del paese e del segmento richiede un’analisi di un progetto di profittabilità oltre il periodo pianificato I calcoli di base includono previsioni di vendite in un segmento e le quote di mercato che l’impresa potrebbe raggiungere È necessario prevedere reazioni dei competitor, soprattutto se il target di riferimento è fedele alla marca La scelta del paese dovrebbe considerare l’alternanza tra diversificazione e concentrazione

Segmenti Target Diversificazione vs concentrazione Strategia di diversificazione Nello sviluppo di una strategia globale, alcune imprese si sforzano per essere presenti in diversi paesi e in diversi segmenti di mercato. Difficoltà in un segmento o in un paese possono essere equivalenti a guadagni ottenibili altrove Strategia di concentrazione Si da maggiore attenzione a singoli mercati o a determinati segmenti, è particolarmente vantaggioso quando nel paese o nel segmento la competizione è intensa

Diversificazione vs Concentrazione

Posizionamento globale del prodotto Il posizionamento del prodotto include l’utilizzo del marketing mix (4P) necessario per presentare il prodotto al target di riferimento selezionato così da essere percepito nel modo più favorevole relativamente alle preferenze e ai concorrenti Per identificare la posizione ottimale, il global marketing utilizza le stesse tecniche dei manager domestici nella definizione di una rappresentazione su come i consumatori vedono la competizione tra le diverse marche presenti sul mercato Tale rappresentazione è generalmente chiamata come “product space”

U.S. Product Space of Autos 1968 SPORTY Jaguar Sedan Ford Mustang AMC Javelin Ideal point for subject I Plymouth Barracuda Mercury Cougar Ford Thunderbird V8 LUXURIOUS Chevrolet Corvair Lincoln Continental Ideal point for subject J Chrysler Imperial Buick Le Sabre Ford Falcon

Posizionamento globale del prodotto Quattro elementi per definire il product space Salient Attributes – data on what attributes a customer looks for in a product Evoked Set – identifying what brands are considered by the buyer Attribute Ratings – how the individual rates the brands in the evoked set on salient attributes Preferences - how the brands rank in terms of overall preferences

Product Space with Segment Sizes Has a touch of class. Distinguished looking Lincoln Porsche Conservative looking Cadillac 4 5 Sporty looking. BMW Chrysler Mercedes 2 Buick Pontiac Oldsmobile Chevrolet Datsun Ford Appeals to older people 1 Toyota Fun to drive. 3 Dodge Plymouth VW Very practical. Gives good gas mileage.

Posizionamento globale del prodotto Ci sono 3 diversi effetti sui compratori quando un prodotto globale standardizzato o un brand sono introdotti in un nuovo mercato Il nuovo brand raggiunge un segmento imbattuto Il product space è alterato dall’aumento delle dimensioni o dall’estensione dei punti finali Le preferenze dei compratori cambiano Spesso questi 3 processi funzionano simultaneamente

Posizionamento globale del prodotto È raro che la percezione dei clienti resti invariata quando entra nel mercato un prodotto globale standardizzato Estendere il product space: accade quando i prodotti globali standardizzati offrono molteplici caratteristiche notevoli. Le nuove caratteristiche tendono ad aumentare lo spazio nel quale definire il prodotto (ex. Memoria del PC) Aumentare le dimensioni: questo accade quando il prodotto globale standardizzato offre importanti nuove caratteristiche

Honda Accord Extends the Product Space ECONOMY Overall Rating Honda Accord BMW 320i VW Rabbit Toyota Celica Datsun 200SX Audi 4000 Mazda PERFORMANCE Chrysler K-car Chevrolet Citation Ford Mustang

Posizionamento globale del prodotto Quando i prodotti sono standardizzati e non adattati ai singoli mercati, spesso non sono posizionati nel modo corretto Esistono 3 ragioni per le quali i consumatori potrebbero acquistare i prodotti “mal posizionati”: Immagine della marca Paese d’origine Prezzi più bassi

Immagine della marca Il mal posizionamento del prodotto potrebbe attrarre potenziali clienti a causa della brand image e dello status. brand globali spesso fanno meglio di brand locali nel soddisfare i bisogni dei consumatori Consumi elevati: consentire di controllare cosa e quanto viene acquistato Basso livello di rischio percepito e dissonanze cognitive: quando, ad esempio, viene fatto un regalo

Paese d’origine La provenienza del prodotto costituisce una grande sfida per il consumatore Effetti del paese d’origine: in relazione con la qualità percepita del prodotto. Tale aspetto differisce dal product category. Influenza del paese d’origine: i clienti tendono ad esagerare gli aspetti positivi e negativi del prodotto e questo può indirizzarli verso prodotti di un dato paese

Prezzi più bassi Attraverso la riduzione di prezzo, il cliente è spesso indotto ad acquistare brand mal posizionati perché credono da fare un buon affare

Global S-T-P Strategies Casi di segmentazione del mercato Segmenti simili Il segmento di riferimento è lo stesso nei diversi paesi Segmenti diversi Il segmento differisce a seconda del paese Dimensioni del posizionamento del prodotto Stesso posizionamento Identico nei diversi paesi Posizionamento diverso Si adatta ai diversi paesi

Global S-T-P Strategies Local Micro-Segment Similar Different IKEA Nike Similar Mobile phones Positioning Levi’s Volvo Different Pampers Honda Prelude

Conclusioni Il marketing globale include la coordinazione del marketing nei diversi paesi; il concetto base del global marketer è differente da quello tipico del domestic marketer È necessario raggiungere un giusto equilibrio tra orientamento globale e orientamento locale

Conclusioni Il tipico approccio alla segmentazione globale prevede 2 fasi: la macro-segmentazione dei paesi 2. la micro-segmentazione, tramite la quale sono identificati i segmenti scelti come target nei diversi paesi

Conclusioni I raggruppamenti statistici (cluster) possono essere utilizzati con la distribuzione regionale per raggruppare i paesi all’interno dei macro segmenti del mercato con simili caratteristiche economiche e culturali

Conclusioni Il posizionamento locale di successo di un prodotto o di un brand richiede un’analisi approfondita su come il mercato locale potrebbe reagire all’ingresso di un brand globale o straniero

Conclusioni Anche se i segmenti presi come target sono gli stessi nei diversi paesi, il posizionamento, invece, potrebbe non coincidere. Nel momento in cui il posizionamento coincidesse, il segmento potrebbe essere diverso Le ragioni coinvolte nelle diverse condizioni ambientali si collegano all’utilizzo del prodotto e alle diverse situazioni competitive