Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8) Ottava Lezione Vantaggi di costo Fonti del vantaggio di costo Uso della catena del valore nell’analisi dei costi Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Vantaggi di costo e di differenziazione In una situazione teorica di perfetta concorrenza non esiste una impresa vincente, in grado di imporsi sulle scelte del consumatore: pertanto tutte le imprese devono vendere al prezzo di equilibrio del mercato Per ottenere un margine di sovraprofitto le imprese possono: Ridurre i costi (vantaggi di costo) Differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza nella percezione del consumatore, affinché questo lo acquisti anche ad un prezzo maggiore (premium price) Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Fonti dei vantaggi di costo Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Fonti dei vantaggi di costo: economie di scala Dimensione efficiente impianto Tre ragioni: relazioni tecniche input-output; indivisibilità (dimensione minima), specializzazione Mancanza di flessibilità Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Fonti dei vantaggi di costo: economie di apprendimento Dipendono dal learning del personale Si traducono in un risparmio dei tempi di lavorazione Fanno leva su routines ed abilità organizzative Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Vantaggi di costo: la curva di esperienza unitario Cn=C1 n-a Volume produzione elaborata nel 1968 dal BCG (aeroplani e navi) dati necessari: costi per unità di produzione e dati relativi alla variazione dei volumi di produzione nel tempo necessario riferirsi ad un prodotto standardizzato implicazioni strategiche: obiettivo principale diventa la quota di mercato (impresa fissa il prezzo sulla base del costo atteso) vantaggi: esiste relazione tra quota di mercato e redditività svantaggi: relazione non è chiara, vantaggi ce vanno conquistati, applicazione molteplice è dannosa Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Fonti dei vantaggi di costo: tecnologia di processo Superiore se impiega quantità minori di un certo input (a parità degli altri) Imprese che crescono hanno piu probabilità di trarre vantaggio dalle innovazioni di processo Es: automazione dei processi Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Tecnologia di processo: il caso Cisa Cioccolato Cisa SpA è una azienda tramandata da tre generazioni attiva nella produzione di uova di cioccolato per la ricorrenza Pasquale. Oltre a vendere con un proprio marchio, Cisa produce uova per numerosi altri marchi molto conosciuti sul mercato italiano. Il vantaggio competitivo di Cisa è rintracciabile nel processo produttivo adottato. Mentre le fasi tradizionali di produzione di un uovo di Pasqua prevedono due distinti momenti, quello della creazione dei due semi-gusci e quello della loro saldatura, Cisa ha brevettato un procedimento in unica fase che prevede la centrifugazione del cioccolato liquido all’interno di una cassaforma (o calco) di uovo composta da due gusci di plastica, apribile e riutilizzabile. La forza centrifuga derivante dalla scuotimento del calco consente al cioccolato di aderire uniformemente sulle pareti interne della cassaforma, mantenendone costante lo spessore. In tal modo il tempo di preparazione di un singolo uovo è dimezzato rispetto alla metodologia di produzione tradizionale, con notevole risparmio di costi per unità di prodotto. Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Fonti dei vantaggi di costo: progettazione di prodotto Progettazione del prodotto Possibili abbattimenti di costo significativi (anche del 50% nel settore tv) Rappresenta un tentativo di tenere insieme i vantaggi di costo e quelli di differenziazione (es. carry over nel settore auto) Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Progettazione di prodotto: il caso del carry over nel settore Auto In un settore maturo come quello dell’automotive l’efficienza di processo (risparmio di costi a parità di output) rappresenta un imperativo per le aziende di successo. La numerosità dei singoli pezzi che compongono un’autovettura ha indotto tutte le case automobilistiche a prestare particolare attenzione, nella fase di progettazione dei modelli, al possibile utilizzo di componenti identiche su modelli distinti (fenomeno del carry over). Attualmente tutti i modelli di ciascuna casa (o gruppo) automobilistica hanno in comune un numero di componenti molto più alto di quanto si possa immaginare. Si tratta di componenti non facilmente visibili, sovente riferite alle parti meccaniche più che a quelle di carrozzeria o di abitacolo. Il carry over npon si riferisce solo a singoli pezzi, ma ad intere parti di un’auto, quali ad esempio i pianali: il pianale della Fiat Tipo era il medesimo della Alfa Romeo 147 e della Lancia Delta; il pianale e i motori della Lancia Zeta sono in comune con quelli di Fiat Ulisse, Fiat Scudo, Peugeot 806, Citroen Evasion. Il risparmio di costi dovuto al carry over è garantito dalle economie di scala che provengono dalla produzione delle componenti comuni in volumi tali da essere giustificati solo in tanto in quanto appunto vengono montate su diversi modelli di autovettura. Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Fonti dei vantaggi di costo: costi di approvvigionamento Differenze di prezzo dovute alla localizzazione geografica (es. costi manodopera, costi energia) Possesso di fonti di approvvigionamento a basso costo Potere contrattuale Rapporti di collaborazione con i fornitori es. co-location Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Costi di approvvigionamento: il caso Fiat Melfi La scelta di localizzare la produzione del motore Fire a Termoli rappresentò per molti fornitori di Fiat l’obbligo di trasferire anche i propri stabilimenti in Molise. Gran parte di quello che è definito “indotto”, ossia della rete di fornitori grandi e piccoli, si trovò dinnanzi alla alternativa fra il trasferimento degli impianti o l’onere aggiuntivo del costo del trasporto dei propri semilavorati fino a Melfi. Fiat Auto infatti non avrebbe accettato di farsi carico del costo di trasporto dalle vecchie fabbriche localizzate al nord ai nuovi impianti molisani pagando un prezzo maggiore rispetto a quello che corrispondeva in passato, per il medesimo prodotto, quando la sua produzione era concentrata in Piemonte (a Mirafiori e Rivalta). Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Fonti dei vantaggi di costo: uso della capacità produttiva Scelta ottimale della capacità produttiva Adeguamento ai livelli di domanda per evitare sotto-utilizzo (costi unitari più alti in presenza di elevati costi fissi) e di sovra-utilizzo (lavoro straordinario, guasti e disservizi) Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Fonti dei vantaggi di costo: efficienza operativa residuale Efficienza operativa e inefficienze organizzative Presenza di risorse organizzative non sfruttate (X-inefficiency) che determinano differenziali di costo a parità di tecnologie Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Il concetto di catena del valore nella analisi dei costi Disaggregazione dell’impresa in attività separate Determinazione dell’importanza relativa delle diverse attività in termini di costo totale del prodotto Individuazione dei fattori che determinano il livello dei costi di una impresa rispetto alle altre Identificazione dei legami esistenti Accertamento del margine di riducibilità Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8) La catena del Valore Attività di supporto Infrastruttura aziendale (servizi generali) Gestione delle risorse umane Sviluppo della tecnologia Approvvigionamenti Logistica interna Marketing e vendite Logistica esterna Operazioni Servizi Attività primarie Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (8)