Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (9) 1 Nona Lezione Vantaggi di Differenziazione

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (9)2 Mario Benassi Vantaggi di differenziazione In che cosa siete unici rispetto ai vostri concorrenti? In che cosa, esattamente? Obiettivo: fornire qualcosa che i clienti riconoscono come unico e per cui sono disposti a riconoscere un differenziale di prezzo (premium price)

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (9)3 Mario Benassi Vantaggi di differenziazione Elementi fondamentali Comprensione dei bisogni e delle preferenze dei clienti Assoluta dedizione verso i clienti Conoscenza delle capacità di cui dispone limpresa Innovazione Rule of thumb: i prodotti complessi offrono maggiori possibilità di differenziazione

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (9)4 Mario Benassi Vantaggi di differenziazione: analisi della domanda Comprensione dei motivi che spingono i consumatori ad acquistare un prodotto o un servizio (molteplicità) Analisi delle preferenze, tre modi Valutazione in scala multidimensionale Analisi combinata (studio delle caratteristiche diverse) Analisi di prezzo edonistica (focus sulla domanda delle caratteristiche specifiche di un prodotto) efficacia Effetti collaterali basso alto Bayer Anacin Private Label aspirin Bufferin Excedrin Tylenol

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (9)5 Mario Benassi Vantaggi di differenziazione: il potenziale FORMULARE STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE POSIZIONARE IL PRODOTTO IN RELAZIONE ALLE SCELTE EFFETTUATE RISPETTO ALLE CARATTERISTICHE SELEZIONARE IL GRUPPO DEI CLIENTI OBIETTIVO ASSICURARSI CHE LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO SIANO COMPATIBILI CON LE PREFERENZE DEI CLIENTI VALUTARE IL POTENZIALE DI REDDITTIVITA DELLA DIFFERENZIAZIONE IN RELAZIONE AI COSTI Quali bisogni soddisfa il prodotto? Identificare le caratteristiche principali del prodotto In base a quali criteri I clienti effettuano le Loro scelte? Identificare i price premium Che possono essere giustificati Dalle caratteristiche Quali fattori determinano Il comportamento dei clienti Identificare i fattori demografici Sociali e psicologici associati al Comportamento del cliente Identificare i modelli di Preferenza dei clienti in base Alle loro caratteristiche PRODOTTO CLIENTI

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (9)6 Mario Benassi Vantaggi di differenziazione: analisi dellofferta I fattori che determinano unicità (caratteristiche del prodotto, servizi assicurati dallimpresa, intensità attività di marketing, tecnologie impiegate, procedure di controllo, localizzazione geografica, livello di integrazione verticale) Hardware Software Differenziato Indifferenziato Differenziato Indifferenziato SistemaProdotto Servizio Bene Indifferenz.

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (9)7 Mario Benassi Vantaggi di differenziazione La differenziazione tangibile deve essere segnalata al mercato attraverso la differenziazione intangibile (marchi, brevetti, altro) Integrazione tra tangibile e intangibile dipende dipende dalla facilità con cui le prestazioni possono essere valutate dagli acquirenti (es. profumi) La creazione di reputazione può avvenire c/o: Segnali che enfatizzino la qualità Investimento pubblicitario Combinazione di politiche di prezzo alto e di pubblicità

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (9)8 Mario Benassi I costi della differenziazione Differenziazione implica sempre un maggiore livello di costi rispetto alle alternative Differenziazione riduce il potenziale delle economie di scala La ricerca di qualità non implica necessariamente costi più elevati

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (9)9 Mario Benassi Differenziazione ed Economie di scala Come combinare differenziazione ed economie di scala? posticipando la differenziazione nelle fasi a valle del processo es. settore auto, settore arredamento