Il piano di sviluppo di un’impresa all’estero Prof.ssa Vittoria Marino Cattedra di Marketing internazionale Facoltà di Economia Università degli Studi di Salerno

Pianificare il futuro è possibile ? Obiettivo del piano internazionale di marketing: Esprimere in modo chiaro e sistematico le scelte effettuate dall’impresa per assicurarsi lo sviluppo a medio e lungo termine nei mercati internazionali

L’importanza di un piano strategico Gli investimenti in capacità produttiva Il programma di produzione La liquidità necessaria

Il piano esprime il sistema di valori Il piano è uno strumento di coordinamento Il piano facilita il proseguimento delle azioni intraprese Il piano aumenta la velocità di reazione Il piano permette una gestione più rigorosa

Le obiezioni alla pianificazione formale Mancanza di informazioni Futilità della previsione Rigidità del piano

La struttura generale del piano di marketing per l’impresa internazionale Introduzione Obiettivi di internazionalizzazione 3. Analisi dello scenario competitivo: analisi di attrattività generale, analisi di profondità, (stp) 4. Piano di azione 5. Budget 6. Controllo 7. Piani di emergenza

L’analisi di attrattività dei mercati esteri Screening globale Selezione dei paesi col maggiore potenziale Analisi in profondità Valutazione dell’attrattività generale e firm-specific Scelta dei paesi target 20-30 mercati 3-4 mercati 1° screening 2° screening

In sede di screening generale verranno isolati i mercati con valori positivi relativamente a macro-variabili in grado di riprodurre l’attrattività a livello generale di uno specifico spazio economico.

Indicatori macro dell’attrattività generale del mercato-paese Demografici Tassi di crescita della popolazione Distribuzione della popolazione (età, densità) Economici Pnl Reddito pro-capite Geografici Risorse naturali Condizioni ambientali Topografia Territoriali Infrastrutture Sistema dei trasporti Sistemi di comunicazione Infrastrutture commerciali (banche, istituzioni finanziarie, canali distributivi)

A seguito dello screening generale si rende necessaria un’analisi congiunta di più caratteri allo scopo di verificare le capacità firm-specific del mercato, intese come possibilità concrete per l’impresa entrante di progettare e realizzare programmi di marketing efficaci.

Analisi in profondità dei mercati esteri Dimensione del mercato (rapporto prodotto-mercato) Tasso di crescita del mercato Stagionalità e fluttuazioni di mercato Distribuzione della domanda (per area geografica, per categoria di utilizzatore) Condizioni competitive (grado di concentrazione, barriere all’entrata) Barriere all’ingresso (tariffarie, non tariffarie, ecc.) Stabilità economica e politica

La scheda paese Fattori di valutazione Valutazione dei paesi mercato Punteggio assegnato ai singoli paesi Paese A Paese B Fattori di valutazione Peso 1-10 Punteggio 1-5 Punteggio ponderato Dimensione del mercato -   domanda in volume - domanda in valore 6 7 2 5 12 35 30 Tasso di crescita del mercato ritmo di sviluppo passato prospettive di crescita 10 … Ambiente politico normative sugli investimenti imposizione fiscale pratiche legali 8 Ambiente socio-culturale valori dominanti stili di vita Consumatore - reazioni nazionalistiche - particolarità dei bisogni Pressione concorrenziale situazione della concorrenza livello dei prezzi 9 Costi di distribuzione di trasporto Punteggio totale

Scomposizione del mercato in segmenti di interesse Attrattività generale Scomposizione del mercato in segmenti di interesse

Il processo di clusterizzazione internazionale La segmentazione può essere interpretata come quel processo volto ad individuare segmenti rilevanti, vale a dire gruppi di consumatori omogenei, da servire con un’offerta modellata sulle loro specifiche esigenze al fine di garantirne la soddisfazione. A livello internazionale il processo può essere strutturato in più fasi (macro-segmentazione, micro-segmentazione e segmentazione orizzontale) ciascuna riferibile all’adozione di particolari criteri di segmentazione.

La macro-segmentazione consiste nella suddivisione del mercato mondiale in raggruppamenti piuttosto ampi (macro-segmenti) composti da uno o più paesi aggregati sulla base di macro indicatori socio-economici o di affinità culturali e/o religiose.

Variabili di macro segmentazione (1) Economico-geografiche Segmenti Suddivisioni tipiche Posizione geografica Asia orientale e pacifico Europa centrale e Asia centrale America Latina e Caraibi Medioriente e Nord Africa Asia meridionale Africa Sud-Sahariana PNL Economie a reddito basso Economie a reddito medio-basso Economie a reddito medio-alto Economie a reddito alto Livello di indebitamento Paesi fortemente indebitati Paesi moderatamente indebitati Paesi poco indebitati Paesi non classificabili Performances esportative Indice dei prezzi al consumo HDI – PQLI Paesi sviluppati Paesi emergenti Paesi in via di sviluppo Paesi “sottosviluppati”

Variabili di macro segmentazione (2) Demografiche Segmenti Suddivisioni tipiche Numerosità della popolazione Crescita esplosiva della popolazione mondiale Struttura per età della popolazione Paesi ad elevato incremento demografico Paesi con medio incremento demografico Paesi con basso incremento demografico Paesi con tasso di crescita zero Livello di istruzione Paesi con alto livello di scolarizzazione Paesi con scolarizzazione primaria Paesi non scolarizzati Struttura nucleo familiare Famiglie patriarcali Famiglie matriarcali Famiglie democratiche Globalizzazione e flussi migratori Paesi con flussi migratori in uscita Paesi con flussi migratori in entrata Paesi non scarsi flussi migratori

Variabili di macro segmentazione (3) Politiche Segmenti Suddivisioni tipiche Sistema politico Sistema partitico Paesi a forte stabilità Paesi stabili Paesi instabili Paesi a forte rischio di instabilità Culturali Lingua Tradizioni Abitudini lavorative Etc. Comunità diffuse/specifiche Comunità universaliste/particolariste Comunità individualiste/collettiviste Religione Mercati etnici Paesi con forte prevalenza di comunità: cattoliche/protestanti/musulmane/ebraiche Paesi con prevalenza di comunità: cattoliche/protestanti/musulmane/ebraiche

La micro-segmentazione Il secondo stadio del processo è rappresentato dalla micro-segmentazione che consente di circoscrivere “micro-segmenti nazionali”, ossia gruppi di consumatori sostanzialmente simili in quanto a scelta di prodotto. A tal fine particolarmente utili possono risultare criteri incentrati su aspetti psicografici o comportamentali.

Variabili di micro segmentazione (1) Psicografiche Segmenti Suddivisioni tipiche Classe sociale Proletariato, piccola borghesia, media borghesia, alta borghesia Stile di vita Conservatore, progressista, hippie, anarchico, salutista Personalità Ambiziosa, autoritaria, passionale, passiva Valori Senso di appartenenza, eccitazione, rapporto con gli altri, sicurezza, auto realizzazione, divertimento e piacere di vivere

Variabili di micro segmentazione (2) Comportamentali Segmenti Suddivisioni tipiche Occasioni d’uso Regolare, saltuario Benefici ricercati Qualità, servizio, economia, rapidità Situazione d’uso Non utilizzatore, ex-utilizzatore, potenziale, nuovo, abituale utilizzatore Frequenza d’uso Bassa, media, elevata Fedeltà al prodotto   Nessuna, debole, forte, assoluta Fedeltà alla marca Fedeltà al produttore Fedeltà al retailer Stato di consapevolezza Non conoscitore del prodotto, conoscitore informato, interessato, attento, intenzionato all’acquisto Atteggiamento verso il prodotto Entusiastico, positivo, indifferente, negativo, ostile

La segmentazione trasversale Macrosegmentazione Microsegmentazione Segmentazione trasversale A seguito delle analisi condotte sia a livello macro che micro, l’impresa aggrega i micro-segmenti nei vari contesti nazionali che caratterizzano classi di affinità culturali. Si delinea così la terza fase del processo di segmentazione internazionale.

SCELTA DEL SEGMENTO PIU’ ATTRATTIVO Il targeting Il processo di segmentazione rappresenta solo il primo step del processo STP (segmentazione, targeting e posizionamento). Una volta individuati i segmenti di mercato, occorrerà procedere ad una loro valutazione al fine di scegliere quelli (segmenti target) che presentano le migliori opportunità di sviluppo. Fase di targeting SCELTA DEL SEGMENTO PIU’ ATTRATTIVO

Definizione del marketing mix PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE Definizione degli attributi tangibili/intangibili da offrire nei diversi paesi Standardizzazione vs. differenziazione dei servizi Standardizzazione vs. contestualizzazione (della fascia di prezzo o all’interno della stessa) Contenuto del messaggio Forme e strumenti di comunicazione Estensiva, selettiva, esclusiva

Il prodotto

Il vettore prodotto Il vettore prodotto incide sul processo di internazionalizzazione in tre diverse aree decisionali:  1. la scelta della modalità di ingresso 2. la scelta della strategia di prodotto (imitativa, incrementale, innovativa) 3. la scelta tra standardizzazione e adattamento La politica internazionale di prodotto concerne la selezione dei prodotti da offrire nei mercati esteri.

Scelta della strategia di prodotto 1. STRATEGIA DI IMITAZIONE   ·      Tecnologie di prodotto usate in altri paesi ·      Vantaggi comparati nei fattori di produzione ·      Obiettivo di market sharing della domanda del paese estero ·      Prodotti tecnologicamente standardizzati ·      Economie di scala e di esperienza

2. STRATEGIA DI SVILUPPO INCREMENTALE   ·      Adattamento e miglioramento fisico e/funzionale del prodotto ·      Soddisfacimento delle specificità locali ·      Flessibilità e tempestività gestionali ·      Obiettivo di market sharing e di market creation

3. STRATEGIA DI INNOVAZIONE   ·      Ricerca e diffusione di nuove invenzioni ·      Prodotti radicalmente innovativi ·      Obiettivo di market creation

Il prodotto e “l’effetto prisma” L’attraversamento delle frontiere può offrire al sistema d’offerta una capacità competitiva ulteriore. Esiste, infatti, una relazione stringente che lega i simboli attinenti la nazionalità alle percezioni generate da specifici sistemi d’offerta. Effetto prisma L’effetto prisma esprime la deformazione del giudizio del consumatore estero causata dalle diverse caratteristiche ambientali che incidono sul posizionamento competitivo del prodotto. L’effetto prisma spiega le relazioni esistenti tra posizionamento competitivo dell’offerta e “reputazione” del paese di origine (IPO, impatto del paese di origine)

Tipologie di effetto prisma 1) Trasparente estetica confort PO PE praticità sicurezza prodotto nel PO - Posizionamento analogo nei vari paesi; Politica di standardizzazione nel marketing-mix.

Tipologie di effetto prisma estetica PE amplificante 2) Deformante PO confort prodotto nel PO estetica riducente PO EFFETTO DEFORMANTE Il prodotto è vissuto in modo diverso rispetto al mercato di origine; - Soddisfacimento di bisogni diversi. EFFETTO AMPLIFICANTE - Posizionamento più favorevole; - Soddisfacimento di bisogni di clienti di fascia superiore.  EFFETTO RIDUCENTE Posizionamento di livello inferiore rispetto a quello del mercato interno; Ricerca di adattamento alle specificità locali. confort PE

SCELTE DI PRODOTTO Prodotto universale:prodotto identico in ogni paese, adattamento dell’etichetta e della lingua (Coca Cola, McDonald’s, Perrier) Prodotti high-tech, utilizzano un linguaggio specialistico e tecnico condiviso (computer, software, strumenti musicali, ecc.) Prodotti high touch, si basano su temi universali (gioco, avventura, amore) uniformemente sentiti (gioielli, profumi, ecc.) Prodotto modificato: stesso prodotto di base con modifiche marginali di alcune caratteristiche (voltaggio, confezione, gusto, servizio, ecc.) Prodotto su misura: prodotto studiare per rispondere agli specifici bisogni di un determinato paese

La comunicazione internazionale

consumatore internazionale Il modello di comunicazione cross-culturale differenza linguistica - socio-culturale - economica - politica - giuridica - dei mezzi di comunicazione - della politica distributiva – delle regole di competizione codifica impresa internazionale consumatore internazionale messaggio decodifica La distanza culturale e interpretativa, interposta tra mercati domestici e stranieri può dipendere da una serie di fattori.

Le barriere alla comunicazione interculturale Differenze dell’ambiente sociale, culturale, politico, ecc. Distanza semantica del ricevente dal messaggio di comunicazione (mancata condivisione del codice comunicativo) Distanza cognitiva del ricevente dall’offerta aziendale Differente penetrazione/efficacia dei canali di comunicazione Affinché il processo comunicativo risulti efficace ne consegue come elemento indispensabile che emittente e ricevente riescano a condividere il medesimo campo di esperienza, in senso ampio il contesto (inteso come luogo cognitivo in cui si realizza il confronto e la sovrapposizione della visione del mondo e dei sistemi di riferimento dei soggetti coinvolti) nel quale l’attività di comunicazione prende corpo.

Processo di gestione della comunicazione pubblicitaria Definizione del problema di comunicazione obiettivo: definire l’ambito di intervento dell’azione di comunicazione progettata obiettivo: definire i soggetti ai queli indirizzare il massaggio (caratteri socio-demografici, abitudini di consumo, caratteristiche psicofrafiche, ecc.) Individuazione del target di riferimento Specificazione degli obiettivi di comunicazione obiettivo: indicare i risultati che il piano intende perseguire (modalità attraverso cui riuscire ad influenzare il target) Ideazione della strategia creativa obiettivo: selezionare gli elementi che compongono la struttura del massaggio Pianificazione dei mezzi obiettivo: definire tempi e media da utilizzare Realizzazione e monitoraggio obiettivo: effettuare test prima e dopo il lancio della campagna per valutarne l’efficacia

Le manifestazioni fieristiche Una delle forme più efficienti di promozione delle imprese a livello globale, apprezzabile per iniziare a conoscere i mercati esteri, venire in contatto con il sistema concorrenziale e quello distributivo, nonché canale preferenziale per stabilire una prima connessione esplicita con potenziali clienti Vetrina delle competenze e capacità aziendali Comunicazione specializzata in funzione della diversa provenienza estera dei visitatori Valutazione in tempo reale delle reazioni del target Comprensione diretta delle esigenze del mercato

Ciclo di utilizzo delle manifestazioni fieristiche Manifestazioni dell’offerta nazionale Manifestazioni della domanda nazionale Manifestazioni degli scambi internazionali Partecipazione a manifestazioni che si svolgono sul territorio di origine, in cui avviene un primo contatto con i visitatori esteri Partecipazione a manifestazioni hub, che si svolgono in definiti paesi esteri ma attraggono visitatori provenienti da altri pesi Partecipazione a manifestazioni che si svolgono negli specifici paesi, per conoscere i mercati esteri e migliorare la penetrazione Necessità di adattare/specializzare i codici comunicativi

La politica dei prezzi per i mercati internazionali

Le componenti determinanti nella definizione dell’export price Componenti endogene Componenti esogene Determinanti strutturali   Livello e struttura dei costi Localizzazioni produttive Obiettivi redditività per prodotto e per area geografica Obiettivi di quota di mercato per area geografica Obiettivi di rientro degli investimenti per area geografica Obiettivi di social responsability Obiettivi di crescita del mercato per area geografica Determinanti competitive Andamento della domanda Livello dei prezzi dei concorrenti internazionali Livello dei prezzi dei prodotti sostitutivi e/o complementari Strutture distributive Determinanti ambientali/di contesto Barriere tariffarie non tariffarie Vincoli normativi Strutture logistiche Effetto prisma Effetto Made in

Criteri di adozione del prezzo di mercato secondo logiche competitive L’impresa, che vende con esportazione indiretta, ha modeste capacità di negoziazione nei confronti degli intermediari compratori L’impresa vende in un mercato in cui altre imprese ricoprono posizioni dominanti L’impresa non ha margini di manovra, poiché la concorrenza è molto forte L’impresa non vuole o non può sostenere i costi di ricerche di mercato oppure non vuole correre il rischio di una politica aggressiva

Strategia di scrematura Attraverso una politica di scrematura, l’impresa sfrutta al meglio i diversi segmenti di mercato, applicando una politica di prezzi inizialmente elevati e decrescenti nel tempo, ottenendo in tal modo la massimizzazione del profitto unitario. Condizioni: · si ha motivo di ritenere che il ciclo di vita del nuovo prodotto sarà breve o che il prodotto sarà repentinamente imitato dalla concorrenza; · il prodotto è notevolmente innovativo ed il consumatore non dispone di adeguati elementi di confronto; · la domanda risulta inelastica rispetto al prezzo, almeno per un gruppo sufficientemente consistente di consumatori; · le previsioni della domanda sono di difficile valutazione.

… e di penetrazione Nel caso di una strategia di penetrazione, l’impresa mira a conquistare il più ampio numero di consumatori mediante la fissazione di un prezzo minimo che, a scapito di un minor margine unitario, consenta di acquisire nel breve periodo una vasta fascia di clientela. Condizioni: · non esistono segmenti da privilegiare, ma è possibile rivolgere la propria offerta alla totalità di un mercato caratterizzato da elevata elasticità; · è possibile sfruttare efficaci economie di scala e si dispone di un adeguato sistema di distribuzione intensiva; · la legislazione vigente nel paese importatore permette all’impresa, in una fase successiva, di aumentare il livello del prezzo; · il nuovo prodotto è minacciato da una forte concorrenza potenziale; · le esigenze della fascia alta dei consumatori sono già soddisfatte.

Obiettivi di marketing Obiettivi, strategie di prezzo e profitti nel cvp Fase del Cvp Obiettivi di marketing Strategie di prezzo Profitti attesi Introduzione Creare la conoscenza del prodotto e la propensione alla prova dello stesso Prezzo di scrematura o di penetrazione Negativi Sviluppo Massimizzare la quota di mercato o i profitti Prezzo stabile o in lieve diminuzione Crescenti Maturità Difendere le posizioni raggiunte dall’attacco della concorrenza Prezzo per pareggiare o battere la concorrenza Alti Declino Ridurre le spese e “mungere” il prodotto Taglio dei prezzi Declinanti

Fattori ambientali particolarmente significativi Tasso di cambio Barriere tariffarie – barriere non tariffarie Legislazione anti-dumping Inflazione Controllo pubblico dei prezzi Normativa in tema di prezzi di trasferimento Restrizioni valutarie Sistema distributivo

Classificazioni di Dumping Sporadico: consiste nel collocamento all’estero, ad un prezzo inferiore a quello praticato sul mercato domestico, di partite di merci rimaste invendute sul mercato nazionale. Persistente: allorchè si venda in un mercato ad un prezzo sistematicamente inferiore rispetto a quello praticato in altri paesi. Differenziato: qualora il prezzo di vendita differisce oltre che tra il mercato domestico e quello estero, anche tra i diversi mercati di esportazione. Predatorio: si basa sulla vendita in perdita – ossia sotto costo – con l’obiettivo di ottenere l’accesso ad un mercato, ampliare la propria quota di mercato o eliminare i principali concorrenti.

Cause ed effetti della price escalation

Strategie per fronteggiare la price escalation accorciare il canale di distribuzione. Abbreviare i canali distributivi – che rappresentano, sovente, la causa principale del fenomeno di escalation del prezzo – comporta una riduzione dei margini di profitto dei diversi intermediarie e un incremento del livello di controllo sul prezzo finale eliminare gli attributi costosi. Ove possibile, si può ridurre l’onerosità del prodotto esportato, offrendo una versione più economica, ad esempio, privandola degli optional più costosi ridurre il prezzo all’esportazione. La diminuzione del prezzo del prodotto può essere effettuata computando nel calcolo dei costi solo quelli di diretta imputazione (direct costing) assemblare il prodotto all’estero. In tal modo, si riducono gli obblighi doganali, in quanto si esportano solo le componenti del prodotto che, successivamente, verranno montate e rifinite negli stessi mercati di destinazione adattare la “classificazione doganale” del prodotto. L’impresa esportatrice, in alcune circostanze, può modificare il proprio prodotto, al fine di consentirne l’inserimento in una differente fascia tariffaria

Standardizzazione e adattamento della politica di pricing La standardizzazione è opportuna qualora: non esistano rilevanti differenze nelle caratteristiche della domanda tra i diversi mercati; i prodotti siano simili e facilmente sostituibili con quelli dei concorrenti; non esistano barriere che ostacolino il commercio tra paesi e le operazioni di arbitraggio; la domanda sia consapevole di un “prezzo globale”.

L’adattamento dei prezzi è opportuno qualora: Sia possibile sfruttare la differente struttura dei prezzi che caratterizza i diversi mercati; I prodotti siano percepiti come differenziati; Le barriere al commercio internazionale siano di rilevante entità; I soggetti di domanda dispongano di scarse informazioni sui prezzi praticati altrove.

La differenziazione dei prezzi: il mercato grigio L’attuazione di una politica di prezzi differenziati, in due o più mercati vicini, può determinare il verificarsi di “importazioni parallele”… ovvero di transazioni commerciali non ufficiali fra paesi acquirenti, tese all’approvvigionamento su mercati in cui vigono prezzi più bassi.

Gli strumenti per fronteggiare il mercato grigio sono: Modifiche della strategia di marketing mix Modifiche del prodotto country-by-country Rafforzamento dei legami di partnership con gli operatori autorizzati Definizione di una banda di oscillazione dei prezzi