Fratelli Carli S.p.A (IM) Caso di studio condotto nell’ambito del Progetto FIRB: “Sviluppo di modelli avanzati per acquisire, gestire e valorizzare le nuove conoscenze a sostegno della competitività delle PMI” Unità di Genova

FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006 L’impresa Anno di nascita:1911 Dipendenti: 130-150; 150 padroncini autonomi per consegne a domicilio Struttura proprietaria: impresa familiare Mercati serviti: Italia, Francia, Germania, Austria Fatturato 2003: 108 milioni euro Fatturato 2004: 108 milioni euro Fatturato 2005: 111 milioni euro Quota di mercato prodotto di punta (olio): > 5% Attività principale svolta: commercializzazione FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006 Prodotti e Canali Olio di oliva (produzione e distribuzione) Specialità sott’olio e salse (produzione e/o distribuzione) Vini, Marsala e Aceto (distribuzione) Cosmetici (distribuzione) Canale distributivo: Vendita per corrispondenza (ordini ricevuti telefonicamente, per posta o via internet solo da cliente finale e consegna a domicilio) Eccezioni: lo spaccio annesso allo stabilimento di Imperia e un punto vendita aperto in via sperimentale a Padova con l’obiettivo di far conoscere i prodotti (vendita contingentata – funzione vetrina) FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

Peculiarità del Settore Mercato dell’olio di oliva è tipicamente nazionale (12l/anno consumo pro capite italiano; <2l/anno consumo pro capite francese) Il 50% del mercato nazionale dell'olio d'oliva è servito dallo "sfuso" ovvero dal piccolo produttore locale, il 30% è servito dal confezionato con marchi locali (regionali) e per il rimanente 20% dalle marche nazionali Il consumo si concentra per il 70% in olio extra vergine d'oliva e per il 30% olio d'oliva non extra La commercializzazione del prodotto avviene attraverso diverse modalità distributive che vanno dal contatto diretto con il cliente, per i produttori locali, ai canali della GDO per le marche ragionali e nazionali L'offerta è piuttosto concentrata: sono infatti una quindicina le aziende concorrenti di Carli, se si resta nel settore delle grandi marche nazionali La produzione è principalmente concentrata in Liguria, Toscana e regioni meridionali FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006 Persone intervistate Responsabile CED Direttore Marketing Responsabile Risorse Umane FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

Iniziativa di KM – Leva Tecnologica Data Mart clienti e vendite Progetto di Data Warehouse (DW) e Business Intelligence (BI)-Data Mart su clienti e vendite a livello domestico Principale motivazione del progetto: scarsa chiarezza dei report su clienti e vendite Il personale del Marketing ha ora accesso diretto ai dati dei clienti su cui può effettuare query in autonomia con una semantica facilitata Pubblicazione sulla intranet di report prestabiliti e di cubi OLAP oltre che della mappa di conversione tra vecchi e nuovi report, glossario, esplicitazione dei filtri, riconversione reportistica precedente FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006 Storia del progetto Progetto di DW e BI iniziato 2 anni fa (2003) inizialmente come data mart clienti e vendite mercato domestico, da estendere successivamente al mercato estero Acquisizione (autunno 2005) di sw per la gestione documentale Acquisizione (primavera 2006) suite di KM Allo studio la possibilità di effettuare elaborazioni di data mining appaltate all’esterno FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

Obiettivi del progetto Possibilità di realizzare report di migliore qualità Accessibilità dei dati da parte di personale non tecnico Possibilità di realizzare report anche complessi, di aggiornare report già predisposti e di utilizzare gli strumenti messi a disposizione dallo strumento di BI (cubi OLAP) senza necessità di supporto tecnico specialistico Possibilità di effettuare campagne di marketing più mirate grazie alla possibilità di realizzare segmentazioni più spinte dei clienti, di effettuare più facilmente simulazioni ecc. Possibilità di mantenere tutte le attività (progettazione, simulazione, sviluppo e gestione delle campagne di marketing, valutazione ed elaborazione dei feedback) all’interno della stessa funzione FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

Caratteristiche del progetto Aspetti tecnologici: Strumento di Data Warehouse AMHUMMING BIRD su database SQL Server SW di gestione documentale e suite di KM AMHUMMING BIRD Aspetti organizzativi e gestionali: Inserimento di due nuove persone nel marketing con il compito esplicito di realizzare i report Cambio mansioni del personale tecnico che non ha più il compito di realizzare i listini e i report per il marketing. Al momento fase di transizione in cui fornisce supporto nei momenti di difficoltà. Cambia il flusso di lavoro: Progettazione, simulazione, sviluppo delle campagne di marketing sono ora interamente gestite dal reparto deputato FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

Barriere e fattori agevolanti Difficoltà di approccio alla tecnologia legata anche alla mancanza di tempo Difficoltà nel cambiare il modo di lavorare (soprattutto alti livelli) Difficoltà di normalizzazione terminologica nella realizzazione del DW: problema di convergere verso una definizione unica degli oggetti Scarso committment per gestione documentale Ambiente positivo improntato alla correttezza nei rapporti umani e scarsa competitività interna favorisce il supporto reciproco nell’apprendimento della nuova tecnologia e delle nuove modalità operative Forte committment dei vertici aziendali nella realizzazione del progetto di DW FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006 Risultati ottenuti I dati sono, almeno in teoria, accessibili da personale non tecnico. In realtà non tutti gli addetti al MKT sono indipendenti, ci sono figure che fungono da super user I report risultano molto più chiari e leggibili che in precedenza e i tempi per ottenerli si sono sensibilmente ridotti Si realizzano campagne più mirate grazie alla possibilità di una segmentazione più spinta e alla maggiore flessibilità consentita dal sistema Le campagne effettuate restano archiviate ed è possibile valutarne l’efficacia a posteriori Il CED ha recuperato produttività interna FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006 Iniziative di KM – Leva Gestionale Focus Group – Reparto corrispondenza - Fiere Gestione della conoscenza proveniente dai clienti (knowledge from customers) attraverso diversi canali: Focus group organizzati periodicamente, blind e non blind (localness, caso caffè…) Reparto corrispondenza “ipertrofico”: 8 persone, full time, con grande esperienza, a tempo indeterminato Partecipazione ad eventi fieristici in cui si cerca di instaurare un dialogo con i clienti Immagine “Carli” veicolata tramite stile, vademecum comportamentale …(conoscenza simbolica) FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006

Indice Letteratura: Leve gestionali per il KM Sistemi di gestione delle risorse umane (corsi di formazione, remunerazioni, premi ed incentivi per motivare comportamenti utili alla condivisione della conoscenza, incentivi per stimolare l’uso delle ICT, sistemi di valutazione, training on the job, sistemi di job rotation, percorsi di carriera che tengano conto del coinvolgimento dell’individuo nelle diverse fasi di gestione della conoscenza); Procedure, documentazione scambiata/archiviata per supportare le iniziative di gestione della conoscenza; Natura e contenuti dei flussi informativi scambiati (es: dati quantitativi, conoscenza tacita, una via o più vie informative, ecc.); Altri supporti/strumenti di gestione (organizzazione eventi, definizione di un codice etico di comportamento, redazione di best practices, attività di mentoring e storytelling, process history tracking, ecc.) FIRB - Bressanone 15 Settembre 2006