La natura sociale Il significato che attribuiamo alle cose risiede nella natura sociale del pensiero (Dewey). Il pensiero è una conversazione con se stesso (Mead). Il sé si caratterizza con l’essere oggetto a se steso. Gli esseri umani comunicano assumendo la posizione degli altri, gli altri sono oggetti che condividono con noi stessi un campo di significati e di esperienze Il concetto di altro generalizzato. Gesti significativi (simboli) e universali di senso.

La persuasione L'arte della persuasione è un esercizio lieve. Aborrisce i mezzi pesanti. È lecito esercitare un certo ascendente, ma non fare appello al principio di autorità. L'autorità, non a caso, subentra quando la persuasione non basta....il persuadere esclude non solo la minaccia e il ricatto, ma anche mosse sleali come l'appello alla pietà o alla cieca fiducia. Di nuovo, se si deve ricorrere a questi espedienti, significa che la persuasione non basta. La persuasione può tollerare, invece, la lusinga, l'adulazione, il mettere in guardia contro futuri dolori o la suggestione di futuri piaceri, l'ambiguità, il presupposto non detto, la conseguenza non dichiarata". Dunque la persuasione non è un'opera di convincimento, che si propone di "indurre" qualcuno ad agire contro la propria volontà, facendo leva su meccanismi molto più potenti, nonché lesivi della libertà dell'altro, fino a tollerare la minaccia, il ricatto, il ricorso al senso di colpa, la corruzione, e così via. Si tratta invece di un atto che comporta sempre una scelta, un esercizio di libera volontà, significa, cioè, indurre un cambiamento dell'opinione altrui solo per mezzo di un trasferimento di idee, un passaggio di puri contenuti mentali. Non si può persuadere uno, che so io, a vedere, a sapere, ad arrivare. Lo si può persuadere, però, rispettivamente, a guardare, a studiare, a partire. Persuadere implica che la persona sia libera non solo di volere, di agire, ma anche di pensare, di credere, di decidere." (Massimo Piattelli Palmarini)

La comunicazione persuasiva La maggior parte della comunicazione può essere ricondotta ad un gioco di persuasione, i ricercatori hanno focalizzato i propri interessi sul messaggio stesso, analizzandone il tipo di trasmissione, di ricezione, di decodificazione e di assimilazione, per vedere se, infine, questa fonte, che presenta argomenti e fatti, ragionamenti e conclusioni, riesce a produrre un qualche effetto nel ricevente. Una ulteriore precisazione che bisogna necessariamente sottolineare, è che non può verificarsi nessuna persuasione se non sussistono le premesse oggettive, del contesto ambientale, sociale, culturale, e quelle soggettive, proprie del ricevente. In altre parole, non si può persuadere chi non ha la disposizione a lasciarsi convincere. È proprio su questo presupposto che gli studi si sono rivolti più ad orientare gli animi, piuttosto che a dirigere i messaggi stessi.

Teoria cognitivista della persuasione Il processo comunicativo è suddiviso in varie componenti necessarie allo svolgimento completo di uno scambio di informazioni: ·     i soggetti della comunicazione, (emittente e il ricevente), ·     il canale di trasmissione, ·     il codice del messaggio, ·     il disturbo prodotto da motivi contingenti, ·    la decodifica da parte del ricevente, che presuppone la comprensione del codice di trasmissione, il feedback, l'informazione di ritorno inviata all'emittente come conferma della ricezione.

La psicologia sistemica La psicologia sistemica di Paul Watzlawick approda alla enunciazione degli "assiomi della comunicazione". In primo luogo si evidenzia il rapporto Contenuto/Relazione, nel quale l'evento comunicativo viene scisso in due aspetti, quello verbale, o formale, e quello non verbale, o materiale. Inoltre viene posto l'accento su quella che Watzlawick chiama la punteggiatura, ovvero, la comunicazione viene vista come un "circuito circolare per cui ogni evento è simultaneamente stimolo, risposta, rinforzo". In altre parole è il principio su cui si basa il concetto di feedback, cioè ogni messaggio inviato presuppone un messaggio di risposta che, a sua volta viene visto come messaggio inviato, e così via. Per quanto riguarda, invece il rapporto Contenuto/Relazione, questo porta in evidenza l'importanza della componente affettiva del messaggio, tanto che gli studi sulla persuasione iniziano a concentrarsi più sull'aspetto della relazione fra emittente e ricevente che non sull'effettivo contenuto del messaggio.

I fattori non verbali della comunicazione Oggigiorno la tendenza è quella di rapportare i segnali non verbali ad una forma di comunicazione alternativa, consapevole o meno che sia, parallela all'emissione di un messaggio diretto, che funge da sostegno o da contrasto con il messaggio stesso. In altre parole, l'atteggiamento di una persona, il modo di gesticolare, l'intonazione della voce, ed altri fattori, in genere difficilmente controllabili, contribuiscono a dare all'interlocutore un quadro più preciso del coinvolgimento affettivo che l'emittente inserisce nel messaggio, a conferma o in contraddizione con quanto egli stia dicendo, rivelando così una coerenza inconscia col messaggio emesso o, altrimenti, l'esistenza di un messaggio paradossale

Meccanismi comunicativi Ulteriori studi sui meccanismi comunicativi, (William McGuire Università di Yale), sostengono che la persuasione stessa si divide in un processo a sei fasi: 1) la presentazione del messaggio, nella quale il ricevente viene messo in grado di essere raggiunto dal messaggio, 2) l'attenzione, che il ricevente deve prestare al messaggio, 3) la comprensione dei contenuti, assicurata da un "codice" di trasmissione adeguato (si cercano di evitare linguaggi troppo specialistici o comunque di difficile comprensione), 4) l'accettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta dal messaggio, nella quale si instaura un sorta di sintonia col messaggio ricevuto, 5) la memorizzazione della nuova opinione, in maniera da farla propria, 6) il comportamento. Se una sola di queste fasi non si attua appieno non si verificherà persuasione.

Centro/periferia Ci sono poi altre teorie sulla persuasione. Secondo il modello della probabilità di elaborazione (R.Petty e J.Cacioppo), gli atteggiamenti possono modificarsi attraverso due percorsi differenziati: un percorso centrale, che agisce sulla capacità, che consiste in una elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo, e un percorso periferico, che agisce sul livello di motivazione, che riguarda invece un processo di cambiamento basato su elementi che non sono direttamente pertinenti al tema, cioè i cosiddetti segnali periferici, di sfondo, come ad esempio l'attrattiva della fonte, la durata e la semplicità del messaggio, la sua piacevolezza.

Effetto di mera esposizione Spesso per far passare un messaggio persuasivo viene usata una strategia che fa ricorso alla attivazione di paure, che fanno leva sul fatto di minacciare delle conseguenze indesiderabili qualora l'individuo non adotti il comportamento suggerito dal messaggio. Un espediente molto usato in pubblicità consiste nella reiterazione del messaggio, dando luogo a quello che gli psicologi chiamano effetto di mera esposizione, che contribuisce a rendere più familiare, e quindi più accettabile, il messaggio proposto.

Autorevolezza e credibilità della fonte Altre componenti, prese a prestito dai pubblicitari, riguardano la fonte emittente, cioè fanno appello all'autorevolezza e alla credibilità di chi veicola il messaggio. Spesso questa via persuasiva è supportata da un certo livello di expertise, cioè una costruzione fittizia di professionalità nell'emittente (anche se in questo caso, onestamente, si rasenta l'inganno).

La struttura del messaggio Anche la struttura stessa del messaggio offre importanti appigli per veicolare la persuasione. La vividezza del messaggio, innanzi tutto, in cui la costruzione del discorso, i colori, i suoni, concorrono a rendere il messaggio più facilmente percepibile. L'ordine degli argomenti, dove gli studi effettuati sulla memoria e sul livello di attenzione hanno evidenziato due importanti effetti utili a questo proposito: di fronte a una serie di informazioni contigue, le persone tendono a ricordare meglio le prime (effetto primacy) e le ultime (effetto recency), mentre quelle poste nella parte centrale dell'esposizione vengono meno facilmente ricordate.

Dissonanza cognitiva Un importantissimo assioma (Leon Festinger), va sotto il nome di teoria della dissonanza cognitiva: le persone sono motivate al mantenimento e alla ricerca della coerenza fra le proprie conoscenze, opinioni, credenze, e i propri comportamenti. L'eventuale dissonanza (o incoerenza) fra ciò che si pensa e ciò che si fa crea uno stato di disagio mentale che deve essere in qualche modo eliminato. Per farlo occorre modificare il proprio comportamento, o annullare in qualche modo l'opinione dissonante.

Comunicazione di massa Nell'ambito dei mezzi di comunicazione di massa si è sviluppato un altro effetto: l'agenda setting. Questo fenomeno nasce dall'assunto che i media descrivono la realtà presentando al pubblico una sorta di ordine di priorità delle questioni relative all'informazione. L'esposizione dei media non influenzerebbe quindi, direttamente, gli atteggiamenti, ma l'importanza da attribuire alle questioni. Quando le persone attribuiscono molta importanza a un dato evento, aumenta la probabilità che prestino maggiore attenzione alle notizie che lo riguardano, considerandone in maniera approfondita tutti gli aspetti. In pratica, indurre l'effetto agenda setting, significa agire sulle risorse cognitive necessarie a produrre opinioni stabili, prima ancora che sulla direzione delle opinioni stesse.

Le armi della persuasione Robert Cialdini - psicologo sociale americano - nel suo libro "Le armi della persuasione" distingue le tattiche persuasive in sei categorie base: 1. Reciprocità 2. Coerenza-impegno 3. Riprova sociale 4. Autorità 5. Simpatia 6. Scarsità

L’influenza sociale La particolare efficacia di tale tattiche sta nel far leva su alcuni principi psicologici fondamentali che orientano e motivano il comportamento umano. In altre parole si utilizza ciò che già c’è cioè alcuni piani di comportamento che orientano l’uomo nel momento in cui deve prendere una decisione. Cialdini paragona queste tecniche all’arte marziale del jujiztu che sfrutta la forza fisica dell’aggressore per poi rivoltargliela contro. Ognuna di queste tattiche sollecita l’interlocutore ad adottare l’euristica corrispondente. Si ritiene quindi che spesso nel prendere una decisione il potenziale acquirente "si farebbe guidare, non da un’analisi approfondita delle informazioni rilevanti nella situazione, bensì da poche indicazioni (una o due al massimo) che provengono dallo stimolo e che sollecitano l’euristica corrispondente a un particolare principio." (Angelica Mucchi Faina, L’influenza sociale, Il Mulino, 1996 Bologna, p. 150)