COMUNICARE IL TURISMO SOSTENIBILE Fagioli Paola Ferrara, 4 Marzo 2008

Turismo sostenibile: cos'è? Il principio di Turismo Sostenibile è stato definito nel 1996 dall'Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) al World Tourism & Travel Council :” Lo sviluppo turistico sostenibile soddisfa le esigenze attuali dei turisti e delle regioni di accoglienza, tutelando nel contempo e migliorando le prospettive per il futuro. Esso deve integrare la gestione di tutte le risorse in modo tale che le esigenze economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte mantenendo allo stesso tempo l'integrità culturale i processi ecologici essenziali, la diversità biologica e i sistemi viventi” TUTELA DELL'AMBIENTE E DEL TERRITORIO SVILUPPO ECONOMICO EQUITA' SOCIALE CULTURA E TRADIZIONI LOCALI

A chi comunicare 1. verso l’esterno promozione 2. verso l’interno staff ospiti

La promozione del turismo sostenibile Per la maggior parte dei turisti la sostenibilità rimane una qualità astratta Un albergo sostenibile, però, diventa interessante, a condizione che: - la struttura (e la destinazione) abbiano le qualità richieste dal turista - il livello di prezzo sia congruo alla qualità promessa e offerta In conclusione: la qualità ambientale è solo uno dei parametri utili nella scelta ma è sempre un valore aggiunto

Come promuovere la qualità ambientale Approfondire la conoscenza di Mercato turistico Mercato della promozione 2. Valutare Punti di forza e debolezza Canali di promozione

Il Nuovo Turista Più sensibile; sta abbandonando l’idea del turismo di massa Più maturo e severo richiede standard qualitativi più alti Svolge forme diverse di turismo in diversi momenti dell’anno Desidera vivere esperienze altamente personalizzate e coinvolgenti E’ spinto da interessi specifici Concepisce il viaggio come esperienza personale E’ un viaggiatore esperto E’ molto attento alla qualità’ della vita ,

Conoscere il cliente(1)‏ Il livello di conoscenza dei prodotti del mercato determina il tipo di messaggio che può essere comunicato con successo 1. Consumatori inesperti - evidenza su sicurezza e cura del cliente e su bisogno di sostenibilità e rispetto culturale 2. Clienti ricorrenti – evidenza su unicità della località 3. Clienti mordi e fuggi – associare la sostenibilità alla qualità e al prezzo

Conoscere il cliente(2)‏ Il turisti possono essere raggruppati in tre categorie 1. Consapevoli – per lo più donne adulte con famiglia, molto informate, disposte a spendere per la qualità 2. Adattabili – sono giovani, single e donne 3. Indifferenti – uomini single, vogliono tutti i comfot e relax completo

Le metodologie di promozione B2C impresa-consumatore marketing diretto database, Internet, fiere, guide, per passa parola Vantaggi: controllo sul messaggio inviato controllo sul tipo di turista Svantaggi: maggiori rischi finanziari costi di avviamento elevati

B2B impresa-impresa marketing attraverso intermediari: Distribuzione (TO, agenzie viaggi, distr. Internet)‏ Promozione (enti locali, guide, media, ecolabel, fiere, associazioni consumatori)‏ Servizi (trasporto, catering, ricettività)‏ Vantaggi: Diversificazione dei mercati Volume di affari sicuro Commissioni fisse Svantaggi: Minor controllo sul mercato e sui messaggi di marketing Minor controllo sui flussi delle entrate

I canali di promozione Organizzazioni di gestione delle destinazioni turistiche e enti per il turismo Tour operator Guide Media Sistemi di certificazione Fiere turistiche Aziende per la vendita su internet Associazioni dei consumatori

I criteri di valutazione Equa accessibilità per le aziende Potenziale di penetrazione sul mercato Analisi costo-beneficio Potenziale di normalizzazione

DMO ed enti per il turismo Equa accessibilità per le aziende : alta (alcune privilegiano fornitori “sostenibili”)‏ Potenziale di penetrazione del mercato: Variabile (subordinato alla destinazione)‏ Analisi costi benefici: variabile Potenziale di normalizzazione: forte ma solo se lo sviluppo sostenibile viene considerato come essenziale per la crescita del turismo

Tour operator Equa accessibilità per le aziende : variabile (bisogna comunicare il giusto messaggio e legarlo al prezzo)‏ Potenziale di penetrazione del mercato: Variabile (migliore per la grandi catene)‏ Analisi costi benefici: positiva (di solito)‏ Potenziale di normalizzazione: debole

Guide Equa accessibilità per le aziende : alta (importante il messaggio per emergere; importanti le guide realizzate dalle ONG)‏ Potenziale di penetrazione del mercato: forte (deve però essere sostenuta dalla qualità)‏ Analisi costi benefici: positiva ma occorre investire anche in altri canali Potenziale di normalizzazione: forte

Media Equa accessibilità per le aziende : bassa (spesso è questione di fortuna; costi elevati)‏ Potenziale di penetrazione del mercato: variabile (dipende dalla novità del prodotto)‏ Analisi costi benefici: positiva Potenziale di normalizzazione: debole

Il rapporto con i media Per promuovere l’offerta di turismo sostenibile sui mezzi di comunicazione che parlano di vacanze, bisogna dare buone storie Quindi bisogna sapere come funzionano i media e come pianificare il messaggio da comunicare: rendendolo allettante e unico, ma chiaro e non punitivo immedesimandosi nel punto di vista del consumatore con una proposta di vacanza interessante mandando messaggi nuovi o rinnovati mettendo la tutela dell’ambiente sullo sfondo, ma ribadendo costantemente l’impegno ambientale perché un reportage sul turismo sostenibile fa storia una sola volta, mentre bisogna comunicare i principi basilari con continuità.

Sistemi di certificazione Equa accessibilità per le aziende : variabile Potenziale di penetrazione del mercato: variabile (meglio se collegato ai Tour Operator)‏ Analisi costi benefici: variabile Potenziale di normalizzazione: variabile

Fiere turistiche (B2B e B2C)‏ Equa accessibilità per le aziende : bassa Potenziale di penetrazione del mercato: debole Analisi costi benefici: negativa Potenziale di normalizzazione: forte

Aziende per la vendita su internet Equa accessibilità per le aziende : variabile Potenziale di penetrazione del mercato: forte Analisi costi benefici: variabile Potenziale di normalizzazione: forte

Associazioni dei consumatori Equa accessibilità per le aziende : bassa Potenziale di penetrazione del mercato: variabile Analisi costi benefici: positiva Potenziale di normalizzazione: debole

La strategia B2B Confrontando i canali esaminati con i criteri di efficacia, risulta vincente la promozione B2B attraverso: Enti turistici locali (soprattutto 1-4)‏ TO (soprattutto 3-scarso 4)‏ Guide (1-2-3-4; grande attendibilità presso il pubblico)‏ Media (positivo solo 3, ovvero se gratuito)‏ Certificazioni (vario, positivo se collegato ad altri attori)‏ Fiere (sono sia B2C che B2B: forte solo il 4)‏ Settore internet (vari 1-3; forti 2-4)‏ Organizzazioni consumatori/ambientalisti (positivo 3; 1-2-4 medi)‏

La promozione di Legambiente Turismo La nostra scelta condivisa anche dalle altre ecolabel di VISIT è di promuovere il turismo sostenibile attraverso la strategia B2B perchè Legambiente Turismo è un’organizzazione ambientalista un’ecolabel

Gli strumenti di Legambiente Turismo - 1 Come Organizzazione ambientalista: Il marchio di Legambiente La presenza costante sui mezzi di comunicazione L’assiduo impegno ambientale di controllo (anche verso enti locali e utility) e la cooperazione con altre parti sociali interessate alla sostenibilità (agricoltura di qualità, trasporti)‏

Gli strumenti di Legambiente Turismo - 2 Come ecolabel specializzata nel turismo: Il materiale di comunicazione La presenza delle strutture sulla Guida Blu del Touring L’inserimento ove possibile nei canali di promozione ufficiale (promotel, pr Rimini)‏ Aggiornamenti/incentivi costanti (fiere, manifestazioni, partecipazione a premi, buone pratiche, esperienze, contatti) a livello nazionale ma soprattutto europeo

Le prospettive emergenti per il turismo sostenibile Maggiore attrattività del turismo interno o «più vicino a casa» Maggiore consapevolezza degli impatti e delle implicazioni del viaggio La maggior parte dei turisti ancora è relativamente indifferente o non interessata all’ecolabel (problema di visibilità)‏ Crescente consapevolezza da parte delle imprese turistiche nella riduzione degli impatti ambientali Riconoscimento all’interno del settore turismo della necessità di realizzare delle partnership pratiche Riconoscimento che i messaggi di qualità devono necessariamente coinvolgere i temi della sostenibilità Indagine del Green Tourism Business Scheme (GTBS UK)‏ (1000 imprese con ecolabel, 10% dell’offerta turistica in Scozia)‏

Comunicare allo staff Coinvolgimento Partecipazione Corrette informazioni al cliente FIDELIZZAZIONE

Comunicare agli ospiti Cosa comunicare? Qualità e comfort Cosa non comunicare? Messaggi “punitivi”

COME COMUNICARE

COSA COMUNICARE Comunicare la propria politica ambientale Raccontare la propria storia Raccontare il proprio territorio Fare rete

BIBLIOGRAFIA “La domanda di turismo sostenibile: risultati di un indagine esplorativa in Italia” - Università di Trieste – Prof. Sambri e Dott.ssa Pegan “Marketing dei prodotti del Turismo Sostenibile – UNEP – X. Font e Benjamin Carey - Leeds Tourism Group Leeds Metropolitan University “Sustainable Tourism for Dummies – Jhon Wiley & Sons ltd

Grazie per l’attenzione e buona serata!