MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE ANNI ’50 – ‘60 STABILITA’ ANNI ’70 SHOK PETROLIFERO DOMANDA FLUTTUANTE INNOVAZIONE CROLLO DEL MITO DELLE ECONOMIE DI SCALA ANNI ‘80 INCERTEZZA MUTAMENTO QUALITATIVO E QUANTITATIVO DELLA DOMANDA NUOVO SCENARIO COMPETITIVO AUMENTO DELLA PRODUTTIVITA’ MOBILITA’ DELLE RISORSE INVESTIMENTI ‘CAPITAL INTENSIVE’

MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE ANNI ‘90 GLOBALIZZAZIONE CARATTERIZZAZIONI STRUTTURA “WORLD WIDE” INVESTIMENTI “HIGH - TECH” DIVERSIFICAZIONE ECONOMIE DI SCOPO FLESSIBILITA’ RIDUZIONE DEL RISCHIO ORIENTAMENTO AL MARKETING STRUTTURA FINANZIARIA INTEGRATA NUOVA ARCHITETTURA ORGANIZZATA MODELLO ORGANICO STRUTTURA RETICOLARE

Definizione di Marketing … un po’ troppo ampia per i nostri scopi. Definizione rilasciata dall’American Marketing Association Board nel 1985 “Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione che va dal concepimento, alla fissazione del prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e di organizzazioni” … un po’ troppo ampia per i nostri scopi.

MARKETING DEFINIZIONE MODERNA “E’ l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o affermando valori”

Caratteristiche della definizione moderna allarga il campo applicativo del MARKETING oltre l’impresa e lo scambio tra denaro e prodotto/servizio MARKETING comprende dunque anche le campagne sociali o la campagna di candidato alle elezioni

Il processo di pianificazione di marketing Obiettivo di profitto lordo Marketing strategico Marketing operativo Bisogni Prodotti-mercati Attrattività Competitività Previsione Domanda Globale Mercati esistenti Mezzi del Marketing Obiettivo Di quota di mercato Obiettivo di vendita (in volume) Programma di marketing (prodotto, distribuzione, prezzo, pubblicità, forza di vendita) Obiettivo di fatturato Spese di marketing Obiettivo di profitto lordo

Il piano di marketing contiene … Premessa Generale Situazione attuale Analisi opportunità e rischi Obiettivi quadro sintetico proposto dalla direzione principali dati di base circa il mercato, i prodotti, la situazione competitiva, la distribuzione, il macro-ambiente riassume le principali minacce e opportunità e valuta i punti di forza e debolezza definisce i traguardi in termini di volume delle vendite, di quote di mercato e di profitti target market continua…

…continua Strategia di marketing Piani di azione Previsioni di C/E Controlli approccio generale che sarà impiegato per il raggiungimento degli obiettivi indica cosa, quando, quanto sarà fatto e da chi sintetizzano i risultati economici e finanziari del piano (rinvio al budget analitico) evidenzia i sistemi di controllo e di feedback che saranno effettuati per la verifica del processo di attuazione del piano marketing mix

Le fonti di dati di marketing Risultati di vendita Attività di marketing (input) Dati relativi ai costi Rapporti tra distributori Feedback dai clienti Interni Governo Associazioni commerciali Periodici, quotidiani Rapporti annuali di aziende e organizzazioni non commerciali Studi privati DATI DI MARKETING Dati secondari Audit punti vendita Servizi prelevamento fondi magazzino Panel di acquisto tra consumatori Fonti di dati di marketing standard Esterni Osservazione Comunicazione Sperimentazione Fonti di dati primari

Definizione di area d’affari – SBU Strategic Business Unit La definizione di area di affari in chiave di mercato è superiore a quella in termini di prodotto (Levitt 1960). L’area di affari sottende ad un processo per soddisfare il cliente e non semplicemente ad un processo per la produzione di un bene o di un servizio. Definizione orientata al prodotto Produzione cosmetici Trasporto su rotaia Produzione fotocopiatrici Definizione orientata al mercato Vendita di “speranza” Trasporto di cose e di persone Sviluppo della produttività dell’ufficio Impresa Revlon Ferrovie Xerox

Definizione di area d’affari – SBU (secondo Abell 1980) Bisogni dei clienti Gruppi di clienti Tecnologie alternative

Le dimensioni del mercato di riferimento Funzioni o bisogni “Quali bisogni” soddisfare? Gruppi di acquirenti “Chi” soddisfare? Tecnologie “Come” soddisfare?

Vantaggi strategici Obiettivi strategici LA STRATEGIA A LIVELLO DI SBU LE STRATEGIE CONCORRENZIALI DI BASE Vantaggi strategici Percezione differenze da parte del cliente Bassi costi di produzione Leadership dei costi Intero settore Differenziazione Obiettivi strategici Un particolare segmento Segmentazione

Segmentazione Questa strategia è centrata su di un gruppo specifico di clienti, su un gruppo ristretto di prodotti, su un’area geografica limitata. Le leve per differenziarsi possono essere: le stesse delle strategie precedenti ma applicate al segmento. Esempi: Toshiba, Ferrari, …

Lo sviluppo intensivo la matrice di Ansoff Prodotti attuali Prodotti nuovi Strategia di penetrazione del mercato Strategia di sviluppo del prodotto Mercati attuali Mercati nuovi Strategia di sviluppo del mercato (diversificazione)

L’organizzazione a matrice Regioni Obiettivi operativi: Creare 1 rete Attenzione su: Persone Clienti Contesto industriale Obiettivo strategico: Unire la soddisfazione della clientela con le competenze distintive Affari Obiettivi operativi: Efficienza Attenzione su: Prodotto / Tecnologia

La matrice attrattività-competitività 100 B Sviluppo selettivo C Crescita aggressiva Elevata Attrattività Media D Mantenimento A Disinvestim. Bassa Bassa Media Elevata 100 Competitività

Definizione del concetto di segmentazione Si presuppone che l’universo dei compratori sia suddiviso in classi o insiemi di individui caratterizzati da evidenti specifiche similarità intra i componenti di ogni classe, ma da contenute e indifferenti similarità inter i diversi segmenti. continua …

continua … Ogni segmento è definito omogeneo in funzione della sua reazione alle strategie e agli stimoli dell’attività di marketing programmate dall’azienda per ciascuno dei sub-mercati Modifiche ai prodotti Modifiche ad altri elementi del marketing mix

Il ciclo di vita familiare (Chicago School) Giovane non sposato … oppure… Giovani coppie sposate (senza figli) Nido pieno I (il figlio più piccolo ha meno di 6 anni) Volendo aggiornare questa teoria … Nido doppio (separati e divorziati) continua …

Nido pieno II (il figlio più piccolo ha più di 6 anni) continua … Nido pieno II (il figlio più piccolo ha più di 6 anni) Nido pieno III (i figli non hanno ancora l’indipendenza economica) Nido vuoto (i figli hanno raggiunto l’indipendenza economica) “Sopravvissuto solitario” oppure caso teorico

3) Strategia di marketing Piano di marketing 3) Strategia di marketing Variabili del marketing mix: Prodotto Prezzo Promozione Distribuzione In quale mercato?

Piano di marketing 3) Strategia di marketing Quale prezzo? Ricavi Implementazione Crescita Mutabilità Declino

Strutture verticali convenzionali del canale di distribuzione Fornitori Agenti/venditori Distributori Marketing industriale Marketing di consumo Fabbricante Grossisti Dettaglianti Consumatore finale