La comunicazione d’impresa Strategie di comunicazione Business to Business A.a : 2001/2002 Relatrice Marica Mancini

“La gallina fa le proprie uova e canta forte in modo che la sentano tutti; l’oca depone le sue uova nel perfetto silenzio. La gente compra le uova di gallina perché le altre non le conosce” In questa massima è riassunto in modo semplicistico il significato della comunicazione d’impresa veicolata verso l’esterno, il cui fine è quello di trasferire un messaggio pubblicizzando se stessi. L’obiettivo principale della comunicazione d’impresa è riuscire ad attirare l’attenzione degli individui appartenenti al target a cui fa riferimento e migliorarne le relazioni. Per le imprese la comunicazione è essenziale. Tutto è comunicazione: il prodotto, il packaging, il prezzo, la marca, l’immagine. Significato ed obiettivi

“Saper fare” o “farlo sapere”? “Saper fare” o “farlo sapere”? L’impresa moderna, pubblica o privata, comunica un immagine di sé; oggi però non è più sufficiente “saper fare”, ma occorre far conoscere le proprie capacità, “farlo sapere”, far apprezzare le proprie competenze distintive, sviluppando un alto livello di credibilità nei propri confronti. Dunque, “il trasmittente deve cercare di capire come la notizia viene recepita dal soggetto e prendere in considerazione le sue reazioni” (Consonni, 1987), perché il pubblico è a sua volta “fonte di opinioni” e si stabilisce sempre una comunicazione di ritorno. E’ necessario quindi raccogliere opinioni, ascoltare e capire per modificare eventualmente atteggiamenti e decisioni. Tale verifica è necessaria al fine di non creare equivoci così da non produrre effetti “boomerang” cioè decodifiche contrarie al progetto di comunicazione che si intende mettere in atto.

La comunicazione tradizionale Negli anni ’40, la comunicazione nelle imprese, si concentrava solo sul prodotto e la sua sua qualità. Il prodotto infatti veniva pubblicizzato in primo piano; il suo nome a caratteri cubitali all’interno di riviste e cartelloni pubblicitari…così tanto da lasciare impressa la marca del prodotto, che in molti casi diveniva abituale sostitutivo del prodotto stesso. (es.: Nutella,)

La comunicazione globale A cavallo tra gli anni ’60 e gli anni ’70, l’attenzione al problema comunicativo si spostò dal prodotto e dalla sua relativa pubblicità verso considerazioni di carattere globale. La comunicazione globale, che prende la totalità dei pubblici che si vogliono coinvolgere, gli strumenti e i mezzi che si devono utilizzare per il raggiungimento degli obiettivi, divenne un obiettivo centrale nella pianificazione delle imprese con il conseguente ingresso negli stessi organigrammi aziendali della funzione di relazioni esterne. Dalla product- image si passa alla brand- image, sulla quale si gioca gran parte del fascino dell’azienda e della sua identità. Un ulteriore passo in avanti è costituito dalla corporate- image,ovvero, il vissuto pubblico di un’immagine globale dell’azienda, derivante da strategie e da tattiche di comunicazione, da comportamenti, da atteggiamenti, da segnali e messaggi che costruiscono volontariamente o involontariamente attorno al soggetto “impresa”.

- Le ruote di Bernstein - Interlocutori e mezzi D. Bernstein(1988), ha cercato di razionalizzare i processi della comunicazione aziendale prendendo in esame i pubblici di riferimento e i canali che si possono utilizzare: ha creato due ruote, il cui mozzo è sempre l’impresa e attorno alla quale girano nove categorie di pubblico e nove tipi di canali.Ognuno dei nove tipi di pubblico riceve impressioni sempre, anche quando non c’è comunicazione. La non comunicazione però crea vuoti di conoscenza colmati poi dall’immaginazione, fattore altamente pericoloso per l’impresa. Occorre una visione olistica della comunicazione e non si può considerare le diverse categorie di pubblico come celle ermeticamente separate, perché esse vengono influenzate dagli stessi messaggi.

Gli iterlocutori  IL PUBBLICO INTERNO È costituito dall’intero personale dell’azienda.  LA COMUNITà LOCALE Rappresenta un microcosmo che comprende tutti gli altri tipi di pubblico, (clienti, fornitori,ecc.)  I GRUPPI D’INFLUENZA Sono le categorie di pubblico a cui è rivolta la pubblicità istituzionale, cioè quella che secondo Bernstein “ha il compito di influenzare gli influenti”.  SETTORE COMMERCIALE  IL GOVERNO  I MEDIA  IL SETTORE FINANZIARIO  I CLIENTI  IL GRANDE PUBBLICO.

I mezzi IL PRODOTTO LA CORRISPONDENZA LE PUBBLICHE RELAZIONI LA PRESENTAZIONE PERSONALE LA PRESENTAZIONE IMPERSONALE LA LETTERATURA PROMOZIONE E PUNTO VENDITA MEDIAPERMANTENTI PUBBLICITA’

Le aree della comunicazione d’impresa LA COMUNICAZIONE DI MARKETING : è volta a migliorare le relazioni con il mercato. LA COMUNICAZIONE INTERNA O GESTIONALE: è finalizzata a migliorare la relazione con i soggetti coinvolti nella gestione dell’impresa. LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE: ha l’obiettivo di migliorare le relazioni con i diversi pubblici, sia interni che esterni. LA COMUNICAZIONE ECONOMICO- FINANZIARIA: è indirizzata al miglioramento delle relazioni con i portatori di risorse, esplicitando aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari dell’impresa,.

UN CASO AZIENDALE ALENIA

L’Alenia: un’azienda Finmeccanica Cenni storici L’attuale Alenia Aerospazio è il risultato di diverse fusioni avvenute negli anni tra le grandi aziende aeronautiche. Senza andare troppo indietro nel tempo, troviamo tra le principali aziende aeronautiche del primo dopoguerra (1954), la Fiat Divisione Aviazione e la AERFER Industrie Meccaniche Aeronautiche Meridionali. Nel 1969 nasceva da queste due aziende la società Aeritalia con marchio rappresentato da due piste di volo stilizzate. Dopo 21 anni, nel 1990, nasce dalla fusione delle aziende Selenia, Aeritalia e Alfa Romeo Aviazioni, la Società Alenia. Dall’unione dei nomi delle due principali aziende Aeritalia e Selenia è stato coniato il marchio “ALENIA” caratterizzato dalla facile pronunciabilità in tutte le lingue. L’attuale Alenia Aerospazio è stata creata il 1° Settembre 1996, con l’unione di tutte le attività e le società Finmeccanica nelle arie di business dell’aeronautica e dello spazio. Alenia Aerospazio è un complesso che comprende numerosi stabilimenti, centri e programmi di produzione civile e militare : L’azienda è articolata su due Divisioni.

L’Alenia oggi La Divisione Aeronautica La Divisione Aeronautica, è attualmente impegnata nella progettazione, realizzazione, trasformazione, ed assistenza di una vasta gamma di velivoli e sistemi aeronautici sia militari che civili. Collabora, inoltre con le più importanti industrie mondiali del settore, per la realizzazione di numerosi progetti. La Divisione Spazio La Divisione Spazio, leader nazionale nelle attività spaziali, dispone di laboratori per la ricerca avanzata tra i più moderni in Europa, e si pone oggi tra i maggiori protagonisti della scena spaziale continentale, avendo contribuito sino ad ora alla realizzazione di più di cento sistemi spaziali e satellitari.

La comunicazione nell’ambito di Alenia Forme di comunicazione istituzionale Elenchiamo ora quali sono i principali strumenti adottati dall’Alenia Divisione Aeronautica nell’ambito della comunicazione istituzionale. Il marchio La letteratura aziendale I video Gli open-days I gadgets Sponsorizzazioni Le attività didattiche I dossier per la stampa La partecipazione a saloni internazionali La pubblicazione dei bilanci Internet

Il Marchio È un identificativo che rappresenta la sintesi grafica dell’immagine aziendale. Con il termine Marchio s’intende uno specifico segno grafico che contribuisce alla formazione dell’immagine pubblica e/o privata di un’azienda, di una persona, di un ente, di un prodotto, genericamente di qualcosa che possiamo chiamare “referente”. Secondo Vaccari (1983), il marchio è la sintesi grafica dell’immagine aziendale e la sua funzione è quella di identificarla verso l’esterno. I contenuti grafici del marchio richiedono una coerenza assoluta tra prodotti e servizi che firma e garantisce, compresa l’intera comunicazione che lo riguarda. Il criterio che dovrebbe guidare all’elaborazione del marchio è la logica, con la quale si costruisce un percorso mirante al raggiungimento della chiarezza e della immediatezza di comprensione. Esiste poi, una logica di costruzione. Il simbolo deve possedere una struttura geometrica, priva di squilibri, tale che, eventuali ingrandimenti e riduzioni dello stesso, mantengano armoniosamente proporzionata la forza dei segni, dei pieni, dei vuoti, dei chiari e degli scuri.

L’impostazione del marchio Per la corretta impostazione del marchio, Hohenegger (1973), elenca nove fattori – quattro dei quali, relativi a condizioni di contenuto ; mentre i rimanenti cinque, relativi a condizioni di espressione. 1- ORIGINALITA 2- IDEA 3- CHIAREZZA 4- SIMBOLO 5- RIDUCIBILITA’ 6- FORMA 7- CAMBIAMENTO DELLA FORMA 8- BIANCO E NERO 9- VARIANTI

Il marchio Alenia Il marchio Alenia è costruito da due parti: il Logo e il Lettering. - Il Logo è raffigurato da un quadrato in cui lo sfondo blu scuro e turchese è diviso da una curva bianca che interseca un arco bianco. L’arco, una forma che può suggerire la scia di un aereo o l’orbita di un satellite, intersecando la curva dell’orizzonte, sembra che giri intorno al mondo. I colori turchese e blu scuro, divisi dalla curva bianca che rappresenta l’orizzonte, rappresentano i colori dell’atmosfera: il cielo e lo spazio. Il Logo su sfondo scuro si modifica introducendo una cornice bianca intorno al quadrato. I colori del marchio corrispondono ai seguenti numeri di pantone: Blu 280C e Turchese 3135C. - Il Lettering riprende la struttura del logo ed è composta da due scritte: Alenia e Aerospazio, divise da una linea. Le scritte Alenia e Aerospazio sono rispettivamente di colore Blu e Turchese.

Alenia Aerospazio Alenia Aerospazio Il Logo: Alenia A e r o s p a z i o

Bibliografia: Consonni, L’importanza dei pubblici, Giornale Aziendale, 1987 Bernastein D.,Company Image, Milano, Guerini e Associati, Vaccari F., Cultura e segno, Linea Grafica n° ¾. Hoenegger A.,Graphic design, Romana Libri Alfabero, Roma, Documenti tratti da Materiale Aziendale riservato alla circolazione internaBibliografia: Consonni, L’importanza dei pubblici, Giornale Aziendale, 1987 Bernastein D.,Company Image, Milano, Guerini e Associati, Vaccari F., Cultura e segno, Linea Grafica n° ¾. Hoenegger A.,Graphic design, Romana Libri Alfabero, Roma, Documenti tratti da Materiale Aziendale riservato alla circolazione interna