MARKETING IN ITALIA CAPITOLO 9.1 – LE DECISIONI SUI PRODOTTI E SUI SERVIZI DI CHERUBINI S., EMINENTE G. FRANCOANGELI EDITORE Materiale didattico riservato.

NELL’AMBITO DELL’OFFERTA AZIENDALE (MARKETING MIX) IL RUOLO DI “PRIMUS INTER PARES” DEVE ESSERE ATTRIBUITO AL PRODUCT / SERVICE MIX

PRINCIPALI COMPONENTI DEL PRODUCT/SERVICE MIX SONO * LA GAMMA DI PRODOTTI/SERVIZI * LA QUALITÀ PERCEPITA

I servizi I servizi sono attività o benefici intangibili offerti al consumatore o a imprese con modalità che implicano un’interazione diretta fra chi li offre e chi li fruisce. Beni puri Servizi puri Bene tangibile integrato con servizi Servizio principale integrato con beni tangibili

PARTICOLARITA’ DEI SERVIZI INTANGIBILI NON IMMAGAZZINABILI

SINCROMARKETING DOMANDA * OFFERTA - PREZZO - SELF SERVICE –INFORMAZIONE- PART TIME –EDUCAZIONE- MANUTENZIONE –SERVIZI ACCESS.- PRENOTAZIONI –……..- ……...

SEGUE INTANGIBILI NON IMMAGAZZINABILI NON STANDARDIZZABILI INTERATTIVI (PRO-SUMER) A CONTATTO FISICO PEOPLE INTENSIVE

MANUFACTURING AND SERVICING COMPARISON MANUFACTURING SERVICING PRODUCTION MARKETING CONSUMPTION PRODUCTION Traditional Marketing Interactive Marketing Source: C. Gronröos

SEGUE INTANGIBILI NON IMMAGAZZINABILI NON STANDARDIZZABILI INTERATTIVI (PRO-SUMER) A CONTATTO FISICO PEOPLE INTENSIVE AD ALTA ANSIETA’ IMITABILI REGOLAMENTATI NON OSTENTABILI A VALORIZZAZIONE VARIABILE SOGGETTIVI

Marketing dei Servizi Pro Contro Differenziabili pezzi unici Coinvolgenti vulnerabili Senza magazzino produzione in diretta Modesti immobilizzi imitabili …..

Principali conclusioni 1.Non e’ possibile dare un servizio indifferenziato a un pubblico che è sempre più segmentato 2.Le componenti qualitative, in un mondo complesso, sono sempre più numerose e comprendono aspetti hard ma anche e sempre più soft 3.La comunicazione costituisce una componente qualitativa al pari dei tradizionali mezzi tecnici 4.La comunicazione, essendo una tecnologia come altre usate nell’organizzazione, deve essere svolta in modo professionale 5.La corretta comunicazione aumenta la produttività del servizio, migliorando la partecipazione e il corretto uso da parte del fruitore

segue 6. La comunicazione non è solo ad una via, dall’organizzazione al fruitore, e deve prevedere anche un flusso dal fruitore all’organizzazione. L’effettuazione di costanti sondaggi di opinione (nelle varie metodologie) è un prerequisito qualitativo in quanto verifica il livello di soddisfazione raggiunto 7. La gratuità del servizio non è sempre coerente con le attese qualitative di alcuni fruitori del servizio 8. La corsa alla qualità e alla soddisfazione del fruitore non ha mai fine 9. Il servizio pubblico, nella,logica del fruitore, non è mai un vero monopolio e, quindi, deve confrontarsi continuamente con altri servizi e/o altri Paesi 10. La soddisfazione del fruitore nel breve termine è una “fatica”, nel lungo termine è una “salvezza” e in tal senso il marketing ne deve assicurare il presidio una “fatica”, nel lungo termine è una “salvezza” e in tal senso il marketing ne deve assicurare il presidio

MODELLO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO PER UNA ORGANIZZAZIONE DI SERVIZI PUBBLICI RISORSE COSTI SERVIZI CLIENTI Flusso reale Flusso monetario Flusso informativo RICAVI Personale Produzione Acquisti Finanza MARKETING Lavoro Lavoratori Beni capitali Fornitori Beni interm. Fornitori Denaro Risparmiatori SISTEMA Organizzazione e Trasformazione STATO FINANZIAMENTI GRADIMENTO

ORIENTAMENTI DELLE ORGANIZZAZIONI cliente amministrato orientamento al servizio orientamento alla burocrazia Bassa Sostituibilità offerta Alta Bassa Discrezionalità Alta domanda

Pagamento Utilizzo Diretto Indiretto Esente Solo al consumo Consumo + imposte Solo imposte Fascia sociale o evasore Possibile articolazione della domanda di servizi pubblici Uso Price

MARKETING DEI SERVIZI PUBBLICI FATTORI CRITICI SEGMENTAZIONE DOMANDA CURVE DI CARICO E SINCRONIZZAZIONE EDUCAZIONE E PARTECIPAZIONE ALL’USO STANDARD DI QUALITA’ TECNICA E FUNZIONALE COMUNICAZIONE ESTERNA BIDIREZIONALE TARIFFE DIFFERENZIATE TRASPARENZA CONTRIBUTI PUBBLICI IMMAGINE COMUNICAZIONE INTERNA MISURAZIONI ……

QUALUNQUE SIA L’AMPIEZZA E LA PROFONDITA’ DELLA GAMMA OFFERTA BISOGNA DEFINIRE ANCHE LA QUALITA’ CHE SI VUOLE DARE IN TERMINI DI COMPOSIZIONE (COSA OFFRIRE) E DOSAGGIO (QUANTO OFFRIRE) RELATIVAMENTE ALLE COMPONENTI SCELTE. NATURALMENTE SI PARLA DELLA QUALITA’ PERCEPITA EFFETTIVAMENTE DAL CONSUMATORE.

QUALITÀ PERCEPITA LA QUALITÀ PAGA IN TERMINI ECONOMICI ED AUMENTA LA PRODUTTIVITÀ PERCHÉ CONSENTE DI: FIDELIZZARE LA CLIENTELA SVILUPPARE LA CLIENTELA CONSOLIDARE LA CLIENTELA GIUSTIFICARE UN AUMENTO DEI PREZZI DIMINUIRE I COSTI DIRETTI UNITARI …………………

I VARI TIPI DI QUALITA’ LA QUALITÀTECNICA LA QUALITÀ FUNZIONALE LA QUALITÀ PROGRAMMATA LA QUALITÀ EROGATA LA QUALITÀ CONTROLLATA... DALL’AZIENDA LA QUALITÀ OTTENUTA LA QUALITÀ ATTESA LA QUALITÀ RELATIVA RISPETTO AL PREZZO LA QUALITÀ COMPARATA RISPETTO ALLA CONCORRENZA LA QUALITÀ PERCEPITA... DAL CLIENTE

QUALITÀ PERCEPITA SI RIFERISCE, IN SOSTANZA, A CIO’ CHE IL CONSUMATORE RITIENE DI AVER OTTENUTO DALL’OFFERTA ED È FUNZIONE DI MOLTEPLICI FATTORI

LA CORSA ALLA QUALITÀ NON HA FINE LA QUALITÀ E’ DIVERSA NEL TEMPO NELLO SPAZIO

LA QUALITÀ TOTALE LA QUALITÀ TOTALE È DETERMINATA DAGLI APPORTI DI TUTTE LE FUNZIONI AZIENDALI ED È IL RISULTATO DEL COORDINAMENTO, DELLA PROGRAMMAZIONE E DEL CONTROLLO DEI DIVERSI TIPI DI QUALITÀ

MARKETING INTERNO PER FAVORIRE LA QUALITÀ TOTALE È NECESSARIO L’APPORTO E IL COINVOLGIMENTO DI TUTTO IL PERSONALE INTERNO ED ESTERNO. A TAL FINE È SEMPRE PIÙ ESSENZIALE ANCHE L’ATTIVITÀ DI MARKETING INTERNO

INFORMAZIONI ESTERNE INFORMAZIONI INTERNE RISULTATI AMBIENTE MERCATO MARKETING MIX STRATEGIA DI MARKETING RISCHI OPPORTUNITÀ FORZE DEBOLEZZE PEOPLE STRATEGY MARKETING ANALITICO MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO - SODDISFAZ. - FATTURATO - FEDELTÀ - IMMAGINE - PROFITTO - ….. -…. CONCORRENZA COMUNICAZ. INTERNA REWARDING LUOGO DI LAVORO LAVORO LIVELLI ECONOMICI ASPIRAZIONI ATTITIDINI FUNZIONI AZIENDALI DOMANDA DI LAVORO

ALTRI FATTORI DEL PRODUCT MIX

Modello della qualità applicata ai prodotti di design industriale