Storia del marchio Alce Nero dagli anni 90 ad oggi: da prodotto salutistico a eccellenza gastronomica

1978 La nascita 1978 appennino marchigiano Alce Nero nasce dall’intuizione di un gruppo di giovani agricoltori Alce Nero è il nome di un «medico stregone» Nativo d’America della tribù Oglala Lakota Vissuto alla fine del 1800 (1863-1950) John Neihardt nel 1930 lo incontrò e lo intervistò.

1978 La mission era allora il recupero dell’antica civiltà contadina Le prime produzioni: grani duri, legumi e altri cereali che venivano trasformati in pasta 2013 Alce Nero è una SpA le cui quote sono di agricoltori, apicoltori e aziende di trasformazione La mission oggi è valorizzare le produzioni dei soci, offrire cibi «veri» che nutrano con gusto e diffonderne la cultura contribuendo ad incrementare gli ettari coltivati a biologico Diffondere un’agricoltura pulita, che rispetta la terra, l’uomo e gli animali. L’agricoltura del futuro, quella senza concimi chimici di sintesi

La gamma

La compagine societaria

Da dove arrivano i nostri prodotti…

L’immagine del prodotto Anni’90 oggi

L’immagine del prodotto Anni’90 fine 2000

L’immagine del prodotto Anni’90 oggi

Evoluzione del mercato Evoluzione del brand e del marketing mix Gli anni ‘90 LA DISTRIBUZIONE: alce nero è presente nel canale specializzato indipendente e in poche catene della GDO I PRODOTTI: la gamma è ridotta, si compone dei prodotti tipici della dieta mediterranea….pasta, olio extravergine di oliva, passata di pomodoro, legumi, cereali e farine. Il vissuto del prodotto è salutistico e «punitivo», vige la regola dell’integrale PREZZO: il posizionamento di prezzo è alto IL MERCATO: sono poche le catene della GDO che mostrano interesse verso il biologico, tra queste Coop, Conad, Auchan… il prodotto viene inserito quasi sempre nell’area salutistica, viene vissuto come in cibo funzionale

Evoluzione del mercato Evoluzione del brand e del marketing mix Gli anni ‘90 Nasce a Verona la catena in franchising NaturaSì La maggior parte dei negozi biologici sono indipendenti La concorrenza non è molto aggressiva, sono presenti alcuni marchi nel canale specializzato e Germinal in gdo, la PL non è ancora molto diffusa

Evoluzione del mercato Evoluzione del brand e del marketing mix Gli anni ‘90 Alce Nero è presente soprattutto nel canale specializzato, nelle farmacie ed erboristerie, incomincia a muovere i primi passi in Coop, Conad, Auchan Entra nel mercato giapponese grazie all’incontro con un importatore specializzato che crede ed investe nel marchio Verso la fine degli anni ’90 la gamma si amplia inserendo prodotti per la prima colazione come i frollini e i nettari di frutta, su questi ultimi fa una scelta di pack «controcorrente» per il mercato bio, sceglie il brik IL CONSUMATORE: l’interesse verso questi prodotti è relativamente limitata ad una piccola nicchia di «consumatori talebani» chiamati nel settore consumatori con gli zoccoli…il biologico è una moda elitaria per vip che si sviluppa a partire da due grandi centri urbani Milano e Roma

Evoluzione del mercato Evoluzione del brand e del marketing mix Il primo decennio del nuovo millennio DISTRIBUZIONE: alce nero incrementa la sua distribuzione nel canale specializzato, nel canale dettaglio tradizionale e in GDO I PRODOTTI: la gamma si amplia e si arricchisce di referenze, vengono studiate nuove ricettazioni, eliminati dalle ricette ingredienti «inutili», i frollini, le confetture PREZZO: il posizionamento di prezzo è premium IL MERCATO: la catena in franchising NaturaSì si sviluppa aprendo punti vendita in tutte le principali città italiane soprattutto dal centro al nord

Evoluzione del mercato Evoluzione del brand e del marketing mix Il primo decennio del nuovo millennio Si riduce il numero di negozi biologici indipendenti, cresce «la rete» di affiliazione Aumenta la presenza dei marchi sul mercato, soprattutto in gdo e si sviluppa la PL da coop ad esselunga, da conad a pam… Nel 2004 l’azienda crea una società insieme all’importatore Giapponese, incontrato negli anni ‘90, e nasce così Alce Nero Asia

Evoluzione del mercato Evoluzione del brand e del marketing mix Il primo decennio del nuovo millennio IL CONSUMATORE: gli scandali alimentari come la mucca pazza ed il pollo alla diossina fanno crescere i consumi, il consumatore cerca garanzia, cerca un prodotto «sicuro» più controllato Si sviluppano i GAS: gruppi di acquisto solidali La grande industria italiana entra in questo mercato: da Galbusera a Noberasco a tante altre industrie alimentari convenzionali Il vissuto del prodotto è soprattutto di sicurezza ma verso la fine del decennio si incomincia ad evolvere verso il gourmet, il gusto prevale Alce Nero si identifica in 3 parole: BUONO PULITO E GIUSTO

L’esplosione della PL

L’esplosione della PL

TITOLO Sottotitolo

Evoluzione del mercato Evoluzione del brand e del marketing mix Dal 2010 in avanti LA DISTRIBUZIONE: Alce Nero continua a crescere sia in GDO che nel canale specializzato I PRODOTTI: la gamma continua a crescere, nel 2012 l’ingresso nl mondo del fresco con l’ortofrutta e nel 2013 l’ingresso nel mondo della primissima infanzia con la linea baby Food, vengono inoltre inseriti prodotti con contenuto di servizio come le zuppe pronte

Evoluzione del mercato Evoluzione del brand e del marketing mix Dal 2010 in avanti Il biologico è diventato uno stile di vita….e alce nero lancia la sua prima campagna ADV La head di campagna è « Alce Nero una parte di te» La scelta del biologico non è più una moda elitaria ma è una scelta consapevole che ci guida non solo nella scelta dei consumi alimentari MERCATO SPECIALIZZATO: NaturaSì Supera le 100 aperture, crea e sviluppa un alleanza con Ecor La concorrenza cresce, aumentano i marchi presenti in GDO (PL e marchi) e nel canale specializzato

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Evoluzione del mercato Evoluzione del brand e del marketing mix Dal 2010 in avanti Si sviluppano nuovi format: un esempio per tutti EATALY! Alce Nero continua a crescere sia in Italia che all’estero IL CONSUMATORE: l’interesse verso questi prodotti è crescente e lo dimostrano i dati positivi in un periodo di difficoltà economiche Il prodotto biologico soddisfa la necessità di sicurezza e garanzia, bontà e salute, è «il buono che fa bene»!

Lo scaffale oggi

Alce Nero & Mielizia: azienda multicanale Totale Fatturato 2012: 46,1 mio euro Marchio Alce Nero: 25,1 mio euro (+15% vs AP) Marchio Mielizia: 4,2 mio euro PL e Marchi gestiti: 16,8 mio euro Canali di vendita: 71% GDO, 16% specializzato, 13% estero Previsioni chiusura 2013: 50 mio euro

Il futuro Il mercato del biologico continuerà a crescere Si svilupperanno canali di vendita alternativi e-commerce Il consumatore diventerà sempre più consapevole e colto in termini di prodotti, salute e nutraceutica Ci sarà una maggiore «fusione» tra bio, buono e sano E’ indispensabile creare alleanze distributive per lo sviluppo in Italia e soprattutto nel mondo