Tecnico superiore per la trasformazione dei prodotti agroindustriali Elementi di marketing e organizzazione dei processi di commercializzazione Prof. A. Rho

Una definizione di marketing Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni.

Definizione di marketing Scambi Relazioni sociali Che soddisfino bisogni non soddisfatti A lungo termine

Fattori alla base dell’evoluzione del marketing Consumatore Bisogni individualizzati richiedono mercati segmentati Mercati aggregati di durata variabile Concorrenza sempre più agguerrita Mercato mondiale genera la globalizzazione dei consumi con rischi (appiattimento) e opportunità (nuovi mercati)

Principi guida Analisi dei consumatori: carte di fidelizzazione Analisi competitiva: Differenziazione del prodotto Leadership di costo (curve di esperienza, l’importanza di essere primi) Focalizzazione non sul mercato universale, ma su segmenti specifici (Lipton alla conquista del mercato del the alle erbe)

L’ambiente del marketing Ambiente organizzativo: tutte le funzioni aziendali esterne al marketing Necessità di rapportarsi con l’ambiente organizzativo (il caso delle compagnie telefoniche) Il marketing non è il top-managment, ma una funzione di servizio

AMBIENTE ORGANIZZATIVO MICROAMBIENTE Consumatori Fornitori Intermediari concorrenti MACROAMBIENTE Economico Politico-legale Demografico Socio-culturale tecnologico MARKETING

Microambiente 1 I consumatori: comprenderli e analizzarne i comportamenti in modo da soddisfare i loro bisogni gestirli: i consumatori non sono spesso consapevoli del bisogno di un bene- bisogni indotti

Microambiente 2 I fornitori Integrazione funzionale (il caso della Gallinella e la macchina per la produzione di gallette; Montelio e il controllo della produzione in campagna) Controllo dei fornitori diretti e in alcuni casi di quelli indiretti Crescita e declino del mercato in cui agiscono i fornitori Concentrazione e frammentazione dei fornitori I fornitori innovativi (la macchina per far scoppiare le uova del punteruolo)

Microambiente 3: Intermediari Gli intermediari sono organizzazioni e soggetti che aiutano le imprese a distribuire il prodotto al consumatore finale (dal mediatore alla grande distribuzione) Trend di crescita e declino dei loro mercati Concentrazione e frammentazione degli intermediari

Microambiente 4 : I concorrenti Le imprese devono conoscere i concorrenti e reagire alle loro azioni per guadagnarsi le preferenze dei clienti. Ambiente competitivo: la miopia del marketing, non esitare a definire un ambiente competitivo più ampio (la gallinella e i mercati esteri e il parafarmaceutico) Alleanze di tipo esclusivo di lungo periodo con clienti e/o fornitori, ma anche con competitor

Macroambiente 1 Fattori economici a livello globale e a livello locale Reddito del consumatore: reddito reale e reddito disponibile Elementi che influenzano il reddito: fattore fiscale inflazione politiche di rimborso dei crediti tassi di interesse occupazione-disoccupazione tassi di cambio

Macroambiente 2 I fattori politico-legislativo Legislazione e disciplinari di produzione Il caso della pasta, del grana padano e cioccolato La politica fiscale: conseguenze dell’ultimo falso allarme su riduzione dell’IRPEF e aumento dell’IVA

Macroambiente 3 Il fattore tecnologico: l’innovazione tecnologica, con eccezione dell’elettronica e delle sue applicazioni, non è così spinta; chi sfrutta nuove tecnologie acquisisce un mercato competitivo. Innovazione tecnologica in agricoltura: l’uso del laser, del satellite e di macchine complesse per la raccolta dei prodotti o per la multilavorazione

Macroambiente 4 I fattori demografici distribuzione per età: baby boom, teen-ager, old-ager (neologismo) Mobilità della popolazione: flussi di migranti e cambiamento dei gusti alimentari Struttura familiare e autonomia di reddito: i single e l’esigenza dei pasti veloci

Macroambiente 5 Fattori socio-culturali il cambiamento dei ruoli (assunzione di responsabilità degli adolescenti negli acquisti familiari, crescente numero di donne in condizione professionale) Nazionalismo: appartenenza ad un gruppo etnico, religioso, nazionale (il caso della corte dell’oca kasher) La questione ambientale

L’interpretazione dell’ambiente Le imprese interpretano le informazioni ambientali in base alla capacità di analizzare l’ambiente e a quella di modificarlo. Queste due dimensioni sono utilizzate per identificare quattro possibili approcci al mercato adottabili dalle imprese.

MERCATO NON ANALIZZABILE E NON MODIFICABILE: osservazione indiretta, orientamento strategico reattivo MERCATO NON ANALIZZABILE, MA MODIFICABILE: rappresentazione, orientamento strategico molto vicino a quello del pioniere, la decisione sui nuovi prodotti viene basata su tentativi MERCATO ANALIZZABILE, MA NON MODIFICABILE: orientamento strategico conservatore di piccole aziende non in grado di influenzare i mercati dovendo seguire le azioni dei giganti del settore MERCATO ANALIZZABILE E MODIFICABILE: tipico delle grandi imprese che operano con approccio esplorativo alla scoperta di nuovi prodotti e nuovi mercati, richiede ingenti investimenti

Grazie per l’attenzione.