@ Il Sole24 Ore “Musica non familiare nel punto vendita: un approccio innovativo che intrattiene, non distrae e favorisce la concentrazione sugli acquisti” Gianluca Perrelli, CEO Valerio Porcelli, Marketing Manager Milano, 26 Maggio 2011

Kiver_Chi siamo Forte della sua esperienza decennale di leader sul mercato Italiano nella distribuzione multicanale di contenuti digitali, Kiver oggi propone con crescente successo la propria formula differenziante nei servizi di marketing per le aziende,un concetto unico di branded entertainment basato su contenuti digitali, tecniche e canali tipici del web 2.0. Focus: iniziative di marketing on-line orientate alla crescita e alla monetizzazione delle community Lead generation web/mobile Iniziative di engagement utenti Tecniche di acquisizione contatti Endorsement: Il team Kiver oggi conta oltre 35 persone, nelle sedi di Milano e Sassari.

Agenda Music & brand_Why not? Coerenza ed efficacia Emotional & Audio branding “Familiar” vs “Unfamiliar” music Case History_Dolce & Gabbana References

Music & brands_Why not? Evidenze scientifiche: la musica … distrae da task assegnati (es. lavoro) con poca distinzione di genere o di vicinanza (c.d. “familiar”/”unfamiliar”), ma … fa bene al cervello  effetto Mozart potenzia le prestazioni fisiche  iPod e NYC Marathon ha un importante e non mediato effetto su ricordo ed emozioni (gerarchia di associazioni, attiva il rilascio di endorfine verso i centri del piacere del cervello) Implicazioni Marketing: gli effetti sui consumatori impattano sulle strategie di Branding: identity, image ...  posizionamento Retailing: tempi di permanenza (effettivo e percepito), velocità di acquisto, memoria dell’esperienza Abstract Research suggests that listening to background music prior to task performance increases cognitive processes, such as attention and memory, through the mechanism of increasing arousal and positive mood. However, music preference has not been explored with regard to a more common and realistic scenario of concurrent music and cognition, namely the ‘irrelevant sound effect’ (ISE). To examine this, serial recall was tested under quiet, liked and disliked music sound conditions as well as steady-state (repetition of ‘3’) and changing-state speech (random digits 1–9). Results revealed performance to be poorer for both music conditions and the changing-state speech compared to quiet and steady-state speech conditions. The lack of difference between both music conditions suggests that preference does not affect serial recall performance. 2007 divieto di ipod alla maratona di new york la Usa Track and Field, ha messo al bando l'uso di auricolari e riproduttori di musica portatile nelle competizioni ufficiali. Le nuove regole sono state prima giustificate con motivi di sicurezza, ma poi si è chiarito che il divieto è figlio della volontà di non dare "un vantaggio competitivo" a chi corre con la musica nelle orecchie. Studi scientifici (es. Institute for Music and Brain Science di Harvard) sostengono che esiste una relazione tra il suono ascoltato e le prestazioni e che la musica riduce la percezione dello sforzo e, aiutando il rilassamento, riduce il consumo di calorie. EFFETTO MOZART La musica di Wolfgang Amadeus  Mozart aiuta ad organizzare i circuiti neuronali di alimentazione nella corteccia cerebrale, soprattutto rafforzando i processi creativi dell’emisfero destro associati al ragionamento spazio-temporale. la musica possa influenzare l’organismo modificando lo stato emotivo, fisico e mentale: tale fenomeno viene denominato "effetto Mozart". Uno dei maggiori studiosi del suono dal punto di vista medico, Alfred Tomatis, dichiara che "Mozart è un’ottima madre, provoca il maggior effetto curativo sul corpo umano". L’ <<effetto Mozart>> è in grado di far risaltare, migliorando, le abilità cognitive dell’individuo, attraverso lo sviluppo del ragionamento spazio-temporale. Dobbiamo prendere atto che, a prescindere dai gusti, la musica di Mozart rilassa, migliora la percezione spaziale e permette di esprimersi più chiaramente, comunicando sia col cuore che con la mente; inoltre le aree creative del cervello vengono stimolate dalla melodia e dal ritmo del grande compositore. Attraverso la musica mozartiana si può aiutare a sviluppare, a compensare, a restituire carenze dovute a danni: le parti indenni del cervello hanno riserve dalle quali l’organismo può ricavare questi elementi sostitutivi.

Audio & Emotional Branding Un brand concept forte è in grado di toccare le emozioni e le istanze aspirazionali sottese alle motivazioni umane. Oggi i brand soffrono il pericolo di diventare commodity, il consumatore vive l’urgenza di essere rassicurato sul l’impegno del brand nei suoi confronti … … e la creatività supera il capitale come determinante di crescita. Audio branding La brand identity implica un set di elementi fra i quali quelli audio hanno un ruolo fondamentale per la differenziazione. Brand identity: S.U.C.C.E.SS. – simple, unexpected, concrete, credible, emotional, (multi-)sensory story Brand identity elements signals experiences Differenziante Memorabile Rilevante Sostenibile Primari (sound/voice, claim, design, domain, logo, …) Secondari (ambient -sound, syncro, testimonial, co-branding, sponsorship…) Products People Media Sorroundings Sense  Feel Think Act Relate

Music & brands_Coerenza ed efficacia La chiave dell’effetto positivo della musica sul brand è la coerenza con le 2 dimensioni, intangibile e tangibile ,del sistema offerta: Emotional branding Brand Valori  identity Lock-in per far scoprire meglio l’offerta? Alta rotazione clienti per aumentare i volumi? … Target  emotion Coerenza Punto Vendita Obiettivi dello store The findings highlight the need for retailers to use in-store music in a way that is consistent with the retail store’s desired image. This research suggests that the use of instrumental and/or classic hits music helps portray a sophisticated, prestigious and high class image, regardless of the product category of the retail shop. In contrast, the Top 40 music genre seemed to be influential in eliciting downmarket, bargain perceptions within consumers. As this research primarily focused on only one atmospheric stimulus, it is necessary for managers to recognise the importance of interrelating the music cue with other atmospheric variables to portray a strong, dominant and influential image in consumers’ minds. When designing a retail store, managers should try to ensure that all atmospheric dimensions (e.g., choice of music played, the presence of a scent, the brightness of lighting, store temperature, etc) interrelate to create a desired store image. A retailer should also choose music that matches the objectives of the retail store and its specific market situation. As Milliman (1982) proposed, some retailing situations are suited to slowing customer movement down, thus encouraging customers to stay in-store longer (and also hopefully increasing browsing and further purchase behaviour). Other retail situations are more suited to increasing customer movement in order to encourage the pace of in-store traffic flow and in turn, to increase sales volume. Variabili ambientali Non solo musica: luci, temperatura, layout, furniture… Audio branding

“Familiar” vs “Unfamiliar” music Il retail marketing converge sul rapporto diretto fra tempo speso nel punto vendita e quantità di acquisti … Creare un ambiente familiare nello store, a partire dalla musica, può determinare un’influenza positiva sui risultati? NON NECESSARIAMENTE, ANZI … Evidenze sperimentali dimostrano che in presenza di “musica familiare” (es. top 40) , i consumatori riferiscono un tempo (percepito) maggiore speso nello store, quando in realtà il tempo (effettivo) trascorso è inferiore rispetto al caso di background music “non familiare”. Abstract This article extends research linking shopping behavior to environmental factors through changes in emotional states. With time fixed or variable during a simulated shopping experiment, shoppers were exposed to music varying by degree of familiarity. Afterward, subjects reported their perceptions of shopping duration, their emotional states, and their merchandise evaluations. Analyses revealed that individuals reported themselves as shopping longer when exposed to familiar music but actually shopped longer when exposed to unfamiliar music. Shorter actual shopping times in the familiar music condition were related to increased arousal. Longer perceived shopping times in the familiar music condition appear related to unmeasured cognitive factors. Although emotional states affected product evaluations, these effects were not directly related to the music manipulations.

Case History_Dolce & Gabbana 7 canali worldwide Il brand ha ben chiara la necessità di un ambiente musicale curato e controllato centralmente per tutte le sue estensioni, che crei un’esperienza totalizzante per il consumatore e lo stimoli a percepire tutto il mondo Dolce & Gabbana a 360°. Dal 2007 Kiver cura la selezione musicale di tutte le boutiques Dolce & Gabbana e D&G nel mondo. Partendo dalle due selezioni per le linee moda Dolce & Gabbana e D&G, la collaborazione di Kiver con il marchio fashion è diventata negli anni sempre più articolata. Oggi Kiver si occupa anche della creazione del background musicale di altre locations particolari firmate D&G come le venues Area Gym, il Barbiere e Bar Martini (tutte inserite nella cornice della boutique in Corso Venezia a Milano); e infine il Bistrot e il Ristorante Gold, sempre a Milano. Refresh mensili di circa 50/100 brani per canale Un totale di più 8000 brani all’anno

Case History_Dolce & Gabbana Ogni playlist Dolce & Gabbana ha un mood musicale specifico pensato per ogni fascia oraria giornaliera: Canale Mood Familiar (stima, avg) Unfamiliar Dolce & Gabbana electro pop-rock, alternative/new, jazz/lounge 70% 30% D&G r&b, soul, new jazz, pop/rock, deep-house, elettronica <20% >80% Bar Martini pop, chillout, lounge, nubossa Area Look Gym pop, indie-rock, elettronica Barbiere pop GOLD Bistrot pop, new acoustic GOLD Restaurant jazz, nujazz, soul, lounge leggero 40% c.a. brani “unfamiliar” sul totale; 80%+ per determinate playlist. Un mix coerente con la brand identity generale, differenziante, che intrattiene senza distrarre.

References Kiver, via Lodovico il Moro 25, Milano Audio branding, Bronner K., Hirt R. Emotional branding, Gobè M. Can preference for background music mediate the irrelevant sound effect?, Perham N., Vizard J., Applied Cognitive Psychology Music and Consumers' Judgments About a Retail Store, Ballantine P.W., Wong K., University of Canterbury, Dissero Brands Limited The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times, Yalch R., Spangenberg E,, University Of Washington, Washington State University Kiver, via Lodovico il Moro 25, Milano