Comunicare con / Comunicare a: dal one-to-one al one-with-one Toni Muzi Falconi Bologna 9 Giugno 2005

Un approccio scientifico Un primo approccio "scientifico" alla comunicazione delle organizzazioni risale ai primi anni venti del secolo scorso: integrando gli studi di suo zio Sigmund Freud con le riflessioni dei primi sociologi del 900 e soprattutto di Walter Lippmann sull'opinione pubblica, Edward Bernays elabora e con grande creatività applica e diffonde per quasi un secolo il suo modello dipersuasione scientifica.

Il modello 1/2 - il consumatore viene ascoltato per comprenderne le motivazioni latenti, - si creano e si trasferiscono al consumatore messaggi retorici e persuasivi capaci di accendere la sua attenzione, - la verifica dell'efficacia viene ottenuta dal ricordo del messaggio e dallaumento delle vendite del prodotto/servizio

Il modello 2/2 Se poi il consumatore riceve(tramite le relazioni pubbliche) messaggi positivi sul prodotto/servizio anche e soprattutto da fonti ritenute più credibili e indipendenti rispetto alla pubblicità, per esempio da un leader di opinione o da un giornalista, allora l'efficacia della comunicazione sarà superiore.

Con questo modello, qui assai semplificato, il marketing e la comunicazione delle organizzazioni hanno felicemente convissuto con alti e bassi, per quasi un secolo

Alcuni cambiamenti Anni ottanta: la diffusione dei pc e linformatizzazione di massa la implosione della civiltà e della cultura dei consumi la saturazione dei messaggi pubblicitari attraverso i media tradizionali

Linformatizzazione (1) La diffusione dei pc consente un uso mirato del direct marketing (che, non casualmente, assume la denominazione di direct response) e aiuta le imprese a trovare una valida alternativa al livello di saturazione e di sostanziale inefficacia raggiunta dalla pubblicità unidirezionale ed erga omnes: lo share of mind diventa assai più importante dello share of voice

Linformatizzazione (2) Lesplosione di disponibilità delle informazioni consente, tramite il pc, la segmentazione sempre più mirata dei pubblici fino ad arrivare alla identificazione teorica unitaria degli interlocutori. A sua volta, questo consente la elaborazione e lemissione di messaggi mirati ai specifici segmenti fino al singolo. Gli ulteriori sviluppi delle tecnologie informatiche consentono anche la creazione di ambienti relazionali virtuali simmetrici (peer-to-peer) ove gli interlocutori si scambiano relazioni.

La globalizzazione I consumi si diversificano e si segmentano anche in funzione della fine del mito del sogno americano ove tutte le diversità si integravano nel famoso melting pot. Mai tante diversità, identità, religioni, culture e valori diffuse istantaneamente in tutto il mondo grazie ad una globalizzazione il cui motore principale è costituito proprio dai processi di comunicazione

Internet 1/2 Poi è arrivata Internet ed è definitivamente saltata la comunicazione tradizionale delle organizzazioni, come l'abbiamo sempre conosciuta: una comunicazione prevalentemente: unidirezionale, asimmetrica e orientata alla persuasione

Internet 2/2 Intendiamoci, abbiamo ormai imparato che nulla si distrugge e che la pubblicità tradizionale, ad esempio, si propone di adeguarsi alle nuove esigenze, che vanno verso una accentuata personalizzazione… …fino al one-to-one… Ma ora la questione è il one-with-one

Stupidaggini, direte voi, che differenza cè?

Cè, eccome A livello concettuale si comunica con, non si comunica a Si sbraita a, si parla a, si scrive a... ma comunicare implica una messa in comune... cioè con A livello operativo ogni strumento, ogni canale deve avere incorporato, facilmente accessibile, utilizzabile e incentivato nell'uso, uno strumento, un canale di dialogo con linterlocutore.