PREZZO QUALITA’: QUALE CONCORRENZA? prof. Giampaolo Fabris Roma, 29 gennaio 2008

Una (doverosa) osservazione di background Da una parte c’è il sistema: istituzioni lente, la politica distante, i media che si parlano addosso. Dall’altra c’è la società: le imprese che voglio crescere, le associazioni e i gruppi di interesse, i cittadini spaesati. Due mondi, due centri di attrazione gravitazionale che si allontanano progressivamente. Realtà che non si conoscono, non si incontrano, spesso non si piacciono.

Situazione economica (2008) «Rispetto all’anno scorso la sua situazione economica le sembra più o meno sicura?» Base: totale popolazione

«Lei personalmente negli ultimi mesi...?» Situazione economica (2008) «Lei personalmente negli ultimi mesi...?» Base: totale popolazione

«E, nel corso dei prossimi 12 mesi, ritiene che avrà...» Situazione economica (2008) «E, nel corso dei prossimi 12 mesi, ritiene che avrà...» Base: totale popolazione

Situazione economica (2008) «Lei personalmente ritiene che, nei prossimi mesi, ridurrà i suoi acquisti?» Base: totale popolazione

Il profilo sociodemografico di chi ridurrà le spese TITOLO DI STUDIO % D SESSO % D Elementare 23.8 110 Uomini 47.0 96 Media inferiore 30.3 105 Donne 53.0 104 Media superiore 35.1 94 Università 10.8 89 FASCE DI ETÀ % D Da 15 a 17 anni 2.2 43 QUINTITLI DI REDDITO % D Da 18 a 24 anni 7.7 83 Primo (più poveri) 25.5 119 Da 25 a 34 anni 19.8 99 Secondo 19.7 109 Da 35 a 44 anni 21.0 107 Terzo 20.6 98 Da 45 a 54 anni 18.9 110 Quarto 18.8 92 Da 55 a 64 anni 17.1 111 Quinto (più ricchi) 15.5 81 Oltre i 65 13.4 100 AREE GEOGRAFICHE % D Nord-Ovest 24.4 92 Nord-Est 18.0 96 Centro 17.9 93 Sud e Isole 39.7 112 Legenda % Distribuzione percentuale del target D Scostamento dalla media della popolazione

Le aspettative verso il prezzo (2008) Fase face to face «E comunque è molto, abbastanza, poco o per niente probabile che lei ne prossimi mesi...» Molto+ abbastanza rimandi nel tempo certe spese di particolare impegno economico 75.6 rinunci completamente ad effettuare certe spese di particolare impegno economico 64.9 si orienti verso marche/prodotti meno costosi 68.2 riduca la quantità di quasi tutto ciò che acquista 49.1 Base: totale popolazione

Le aspettative verso il prezzo (2008) Molto+ Abbastanza Oggi le persone scelgono con consapevolezza per quali generi di prodotti risparmiare e per quali no 90.6 Aziende come Ryan-Air, Ikea, ecc, hanno dimostrato che non sempre a prezzi bassi corrisponde bassa qualità 78.7 Ci sono alcuni prodotti contraffatti che sono così curati, che è difficile distinguerli dagli originali 78.9 Le marche low cost oggi sono apprezzate perché sono le più vicine ai bisogni e desideri delle persone 79.9 Il prezzo basso, conveniente oggi non è più sinonimo di qualità bassa, ma di correttezza da parte del produttore/venditore 77.1 Le persone che scelgono oggi prodotti low cost sono quelle che cercano cose semplici e essenziali 75.4 I prodotti contraffatti si rivelano sempre di bassa qualità 62.2 Oggi le persone sono disposte a pagare un prezzo molto alto se c'è la garanzia di un prodotto di elevata qualità 68.1 Se una marca offre un prezzo decisamente basso rispetto alle altre marche, avrà sicuramente risparmiato sulla qualità e sulla sicurezza del prodotto/sevizio 58.6 Preferisco acquistare un prodotto di elevata qualità anche se significa rinunciare al risparmio 52.2 Base: totale popolazione

Prezzo e Valore: cambiano i significati Il prezzo e il valore perdono gradatamente la loro dimensione strettamente economica Il prezzo diventa un corollario multidimensionale dei concetti valore e qualità Il valore supera la dimensione meramente economica per abbracciare significati individuali e soggettivi, che variano di volta in volta

Il crollo di un assioma secolare Prezzo = qualità Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata Prezzo basso non corrisponde necessariamente a qualità scadente

Il prezzo “giusto” È la misura dell’’intelligenza del consumatore È la misura dell’autonomia del consumatore Esprime l’equilibrio tra vantaggio del produttore/venditore/consumatore Esprime la sintesi tra qualità/utilità/awareness/differenziale rispetto ai competitors Esprime lo sforzo di “correttezza” di produttore/venditore nella relazione Genera gratitudine Esprime “democrazia” dei consumi

Dal value for money al value for me

La dimensione economica del valore Value for money Prodotto o servizio ------------------------------------------------- Prezzo

La nuova dimensione sartoriale del valore Value for me VALORE SU MISURA Tagliato e cucito sulle proprie misure

Opinioni degli italiani verso la marca (2008)   Molto+ abbastanza Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione 80.8 Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più, se vogliono che paghi per il loro marchio 73.3 Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé 72.8 Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità, ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più 70.5 Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole 68.2 in fondo non capisco bene perchè devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno 65.7 Una marca affermata mi da sicurezza 63.7 Non credo che un prodotto di marca valga davvero quello che si fa pagare 62.7 I prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca 58.5 Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta 45.6 Ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prodotto 45.3 Per la maggior parte dei prodotti, le marche sono praticamente tutte uguali tra loro 44.8 Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità 40.8 Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma 37.3 Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi 33.7 Provo un'istintiva antipatia per le marche 17.6 Senza le marche vivremmo in un mondo triste 12.3 Base: totale popolazione

Opinioni degli italiani verso la marca (2008)   Molto+ abbastanza Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia, dalla sua tradizione 80.8 Le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più, se vogliono che paghi per il loro marchio 73.3 Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé 72.8 Sarà anche vero che le aziende di marca investono per migliorare la qualità, ma quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più 70.5 Spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole 68.2 . . . Mi piace acquistare prodotti di marca perchè hanno una loro personalità 40.8 Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma 37.3 Molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi 33.7 Provo un'istintiva antipatia per le marche 17.6 Senza le marche vivremmo in un mondo triste 12.3 Base: totale popolazione

Opinioni degli italiani verso la marca: i trend «Compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta» Base: totale popolazione

«Una marca affermata mi dà sicurezza» Opinioni degli italiani verso la marca: i trend «Una marca affermata mi dà sicurezza» Base: totale popolazione

La mappa socioculturale La strumentazione socioculturale La mappa socioculturale INTERESSE APPARENZA · RICERCA DISTINZIONE CHIUSURA MENTALE ETNOCENTRISMO · · · INDIVIDUALISMO PAURA VIOLENZA ANOMIA ESOTERISMO · INTERESSE PER LA MODA · INSICUREZZA · LIBERISMO · GOODWILL PUBBLICITÀ · INDUSTRIALISMO · · CONSUMISMO ATTENZIONE ALL'ASPETTO · FAMILISMO · CONFORMISMO · · · · LOCALISMO NARCISISMO RELATIVISMO POLISENSUALISMO · · PERBENISMO AMORE PER L'AVVENTURA EDONISMO ASPETTATIVE DECRESCENTI · · EMERGENZA TEMPO · · INTERESSE TECNOLOGIA · · ANTIPROIBIZIONISMO · PAUPERISMO NOSTALGIA NATURA · SECOLARIZZAZIONE BISOGNO DI RADICAZIONE ECOSOSTENIBILITA' · GESTIONE COMPLESSITÀ · · NETWORKING WELFARE · · COSMOPOLITISMO · · · COMUNITARISMO · SPIRITUALITÀ VOLONTARIATO ADESIONE AL NUOVO AMORE PER L'ARTE/CULTURA · · IMPEGNO ECOLOGIA · · CONSUMERISMO · ANTIAUTORITARISMO LIBERALISMO SESSUALE · · · ESPRESSIONE PERSONALITÀ REVISIONE RUOLI SESSUALI MULTICULTURALISMO ·

Il significato degli assi e le polarità La strumentazione socioculturale Il significato degli assi e le polarità Valori materialisti, bisogni individuali e autoriferiti, orizzonti presentificati PRIVATO Mutamento come valore, curiosità e interesse all’innovazione Radicamento come bisogno profondo, resistenza al nuovo e al cambiamento APERTURA CHIUSURA Valori di conoscenza, visione etica e pro-sociale, orizzonti progettuali SOCIALE

POSIZIONAMENTO 2008 Affermazioni sulla marca (massimo accordo) · · · · una marca affermata mi dà sicurezza ho delle marche del cuore a cui non rinuncio quando devo acquistare un prod. PRIVATO molte delle marche che uso, sono le stesse che usano anche i miei amici/colleghi compro sempre le stesse marche nonostante ci sia una scelta sempre più vasta si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma senza le marche vivremmo in un mondo triste · · · per la maggior parte dei prod., le marche sono praticamente tutte uguali tra loro mi piace acquistare prod. di marca perché hanno una loro personalità · · · · · · · quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più provo un'istintiva antipatia per le marche i prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca · · APERTURA · · CHIUSURA · · perché devo pagare di più un prod. di marca se trovo prod.analoghi che costano meno spesso il prezzo abbassato serve solo come specchietto per le allodole · non credo che un prod. di marca valga davvero quello che si fa pagare un prod. di marca lo paghi più per il nome che ha, che per il prodotto in sé le marche devono assolutamente far capire meglio cosa mi danno di più una marca non è solo fatta da suoi prod. ma dalla sua storia, dalla sua tradizione SOCIALE Z1.0

Brand Rejectors: delta 2008/2005 Base: totale popolazione

Le aspettative del consumatore verso la marca (2008) Molto+ abbstanza che garantisca la massima qualità dei prodotti 92.0 che sia rispettosa dell'ambiente 87.7 che cerchi costantemente di migliorare il servizio al consumatore 87.2 che sia capace di fare dei prodotti che facilitano la vita di tutti i giorni 81.3 che sia sempre all'avanguardia nella creazione di nuovi prodotti 81.1 che sia impegnata nel sociale 76.0 che sia capace di parlare al consumatore 74.1 che sia capace di fare delle pubblicità che piacciono 57.7 che sia capace di fare dei prodotti che cambiano il mondo 50.2 che sia capace di dare emozioni non solo di vendere prodotti 43.0 che sia capace di far sognare 35.2 Base: totale popolazione

· · · · · · · · · · · POSIZIONAMENTO 2008 Aspettative sulla marca (massimo accordo) (base: POPOLAZIONE) PRIVATO che sia capace di dare emozioni non solo di vendere prodotti · · che sia capace di far sognare · che sia capace di fare delle pubblicità che piacciono · che sia capace di fare dei prod. che cambiano il mondo APERTURA CHIUSURA · · che sia capace di parlare al consumatore che sia sempre all'avanguardia nella creazione di nuovi prod. · · che cerchi costantemente di migliorare il servizio al consumatore · · · che garantisca la massima qualità dei prodotti che sia capace di fare dei prod. che facilitano la vita di tutti i giorni che sia rispettosa dell'ambiente che sia impegnata nel sociale SOCIALE

La marca non è più il sole ma uno dei pianeti Una Rivoluzione Copernicana della visione dei protagonisti dell’agire di consumo La marca non è più il sole ma uno dei pianeti

L’interlocutore privilegiato di tanta parte del Marketing e Pubblicita’