La costruzione del business plan: profili di marketing

La business idea deve essere esplicitata e trovare conferma nel business plan

Il business plan si compone di una parte “descrittiva” ed una “contabile”

Sezione descrittiva: oltre alla presentazione della natura e finalità del progetto, deve comprendere elementi quali l’analisi del mercato e della concorrenza, la descrizione dei prodotti offerti, il pano strategico ed operativo dell’investimento.

Sezione economico-finanziaria: contiene le proiezioni di calcolo, ossia le stime di rendimento economico e di performance finanziaria del progetto. In ultimo, il ritorno atteso del capitale investito sia per i promotori dell’iniziativa che per gli eventuali finanziatori.

Interrogativi che devono trovare una risposta all’interno del business plan: cosa produrre? quanto produrre? dove produrre? come produrre?

Cosa? Innanzitutto occorre descrivere l’offerta alla base dell’idea di business. Bene Servizio

Occorre valutare il grado di novità del prodotto ·    Novità assoluta: nuovi per l’impresa e nuovi per il mercato (prodotti innovativi e prodotti sostitutivi) ·    Novità relativa: nuovi per l’impresa ma non per il mercato (prodotti imitativi)

È necessario evidenziare qual è il vero plus del prodotto offerto. Differenziazione Prezzo Perché noi meglio degli altri?

Il benchmarking è un processo in base al quale i prodotti e i processi dell’impresa vengono confrontati con quelli dei concorrenti allo scopo di individuare le possibilità di miglioramento della qualità e delle performance

La concorrenza può essere analizzata a vari livelli. (a) a livello di bisogno (b) a livello di categorie di prodotto (c) a livello di prodotto Concorrenza tra bisogni: nasce dalla discrezionalità con cui il consumatore può destinare il proprio reddito tra bisogni alternativi. Concorrenza tra categorie di prodotto: si collega alla scelta del consumatore di soddisfare un determinato bisogno attraverso offerte caratterizzate da differenti tecnologie di base. Concorrenza di prodotto: è caratterizzata dall’esistenza, nell’ambito della stessa tecnologia di base, di differenti prodotti che soddisfano uno stesso bisogno. Concorrenza tra marche: è legata alla diverse versioni di uno stesso prodotto offerte da varie imprese e rese identificabili attraverso l’apposizione di un marchio. (d) a livello di marca

Esempio di livelli di concorrenza Qual è il bisogno che si vuole soddisfare? Qual e genere di alimento? Quale tipo di dolce? Di quale impresa? Concorrenza sul piano dei bisogni fame sete svago salute …. Concorrenza tra categorie di prodotti dolce carne pasta pesce …. Concorrenza di prodotto cioccolata torrone torta gelato …. Concorrenza di marca Nestlè Perugina Lindt Novi ….

Non tutte le superiorità che un’impresa è in grado di creare rispetto ai concorrenti si traducono in un vantaggio competitivo. Occorre che tale superiorità sia funzionale ad uno specifico “fattore critico di successo”.

Requisiti del vantaggio competitivo ampio duraturo sfruttabile a breve

Il vantaggio competitivo realizzato può estendersi alla dominanza dell’intero settore o di una parte di esso.

Ai fini dell’analisi strategica il settore può essere scomposto in business (o segmenti strategici).

A N A L I S I S t r e n g h t W e a k n e s s O p p o r t u n i t i e s T h r e a t s

ANALISI DEI PUNTI DI FORZA (Strenght) individuazione delle capacità potenziali a disposizione dell’impresa.

ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA (Weakness) individuazione dei limiti potenziali, nella struttura aziendale.

ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ (Opportunities) individuazione dei possibili specifici vantaggi competitivi relativi ad uno specifico campo d’azione.

ANALISI DELLE MINACCE (Threats) individuazione delle minacce, cioè delle sfide poste da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nell’am- biente, tale da poter pre- giudicare il successo della business idea.

Nel descrivere l’offerta occorre sempre associare il prodotto che si intende offrire al target. Il target è costituito da un gruppo di acquirenti ai quali in maniera specifica l’impresa intende indirizzare i propri sforzi di marketing.

Nel definire il mercato sul quale operare, un’impresa può seguire due approcci: * l’aggregazione del mercato; * la segmentazione del mercato.

L’approccio di aggregazione consiste nel considerare il mercato totale in maniera unitaria.

La segmentazione del mercato consiste nel ripartire l’eterogeneo mercato in insiemi relativamente omogenei di consumatori.

Le basi per la segmentazione del mercato sono le caratteristiche usate per riunire gli acquirenti in categorie omogenee.

È possibile distinguere le basi in: Geografiche (area territoriale, dimensione dell’area, tipologia urbana, densità) Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione) Comportamentali (frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla marca) Psicografiche (personalità, stile di vita)

Requisiti delle basi per un’efficace segmentazione - identificabilità - misurabilità - accessibilità - ampiezza

Alla base del business plan vi è la previsione delle vendite. Quanto? Alla base del business plan vi è la previsione delle vendite.

Tale previsione è frutto dell’analisi della domanda. La previsione delle vendite consiste in una stima delle vendite che si ritiene di poter realizzare durante un certo periodo di tempo futuro Tale previsione è frutto dell’analisi della domanda.

La domanda può essere misurata a: livello di prodotto (singolo prodotto, gruppo di prodotti, linea di prodotti, vendite aziendali, vendite del settore, vendite nazionali) livello spaziale (cliente, provincia, regione, stato, mondo) livello temporale (breve periodo, medio periodo, lungo periodo)

La domanda totale del mercato non è un numero fisso funzione di domanda del mercato (o funzione di risposta del mercato)

Analizzare la domanda significa esaminarne anche la morfologia. Quantità Domanda Tempo

Metodi di previsione delle vendite Analisi dei fattori di mercato - Metodo della derivazione diretta - Analisi della correlazione Sondaggio di mercato sulle intenzioni degli acquirenti Test di marketing Analisi della serie storica e del trend delle vendite Valutazione da parte della forza di vendita

Analisi delle modalità di produzione sotto il profilo economico. Come produrre? Analisi delle modalità di produzione sotto il profilo economico.

È necessario descrivere l’attività di produzione, soffermando l’attenzione su vari aspetti: la descrizione del processo di trasformazione adottato le caratteristiche in termini di benefici ma anche di complessità (ed eventuale rischiosità) del processo i previsti meccanismi di controllo qualitativo il lay-out produttivo i macchinari necessari al raggiungimento degli obiettivi quali-quantitativi dell’output

Dove? L’impresa deve esporre le scelte di localizzazione, sottolineando le motivazioni che hanno determinato la soluzione adottata.

Fattori commerciali: vicinanza al mercato di consumo, coerenza con le esigenze del target, pubblicità indotta, etc.. Fattori produttivi: esigenze di approvvigiona-mento, disponibilità di manodopera, vicinanza ad infrastrutture di comunicazione o a fonti di know-how, etc..