CdL Magistrale in Marketing a.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing L’innovazione commerciale Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo

L’INNOVAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE Il concetto di nuovo prodotto commerciale è associato essenzialmente ad una nuova forma distributiva, a sua volta definibile in base al mix dei servizi commerciali offerti. Teoria del Wheel of Retailing (Hollander 1960) Innovazione primaria e secondaria (Lugli 1976) Innovazione nel contenuto, contesto, infrastruttura (Lugli 1998)

LE TIPOLOGIE DI INNOVAZIONE (Castaldo, 2008) L’innovazione technology based L’innovazione market – based L’innovazione nelle relazioni industria - distribuzione

L’INNOVAZIONE TECHNOLOGY BASED Le tecnologie informatiche che migliorano l’efficienza operativa e gestionale nelle imprese commerciali sono: Il POS (Point of Sale) L’EFT (Electronic Fund Transfer) L’EDI (Electronic Data Interchange) L’RFID (Radio Frequency Identification). Le innovazioni tecnologiche che migliorano l’efficacia e la creazione di valore per la domanda sono: Pagamento con moneta elettronica Scontrini dettagliati e maggiori comunicazioni in store Minori tempi di attesa alle casse Opportunità di self-scanning.

L’INNOVAZIONE NELLE RELAZIONI INDUSTRIA - DISTRIBUZIONE Questa innovazione riguarda essenzialmente la riprogettazione dei flussi logistici fra industria e distribuzione e la collaborazione sul piano di marketing. Lo sviluppo di forme di coordinamento delle attività tra industria e distribuzione produce una serie di vantaggi che contribuiscono alla creazione di valore ovvero di un surplus organizzativo.

L’INNOVAZIONE CUSTOMER – BASED (Castaldo, 2008) Innovazione della dimensione strategica (format, posizionamento/immagine) Innovazione del contenuto dell’offerta (assortimento, comunicazione in store, servizi accessori) Innovazione della dimensione relazionale (shopping esperienziale, customer orientation e loyalty management, e-tailing)

INNOVAZIONE ATTRAVERSO L’E-TAILING L’e-tailing è l’intermediazione online che si differenzia dal retail off line per i seguenti motivi: Potenziale di astrazione più elevato derivante da un’attività di intermediazione a maggiore contenuto informativo (infomediazione) Separazione dei flussi logistici da quelli informativi La e-spazialità ovvero presidio dei territori virtuali per localizzare e rendere visibile il proprio p.v. on line nell’ambito dei percorsi digitali.

TRASFORMAZIONE DELL’AMBIENTE DI VENDITA NELL’E-TAILING Con il retailing on line non si realizza un contatto fisico con l’ambiente di vendita ma solo un contatto cognitivo-affettivo. de-bundling o scomposizione del processo di produzione ed erogazione dei servizi commerciali a seguito della separazione tra i flussi informativi e quelli fisico-logistici. Erogazione di servizi aggiuntivi per l’attivazione del processo di produzione dei servizi core quali: Servizi di agevolazione Servizi di supporto Servizi accessori Servizi distintivi

I SERVIZI COMMERCIALI NELL’E-TAILING (Castaldo, 2001) Categorie di servizi commerciali Natura dell’attività commerciale Elementi del servizio commerciale Utilità generata per il cliente Fase/i del processo di acquisto prevalentemente interessata/e Prossimità cognitiva (visibilità, accessibilità) Facilità individuazione e accesso al virtual store Pre-contatto Servizi agevolazione Connessione Sintonia cognitivo-affettiva (navigabilità, assist. prevendita) Facilità orientamento e movimento, Piacevolezza permanenza, Rassicurazione Interazione Acquisto Post-interazione Servizi core Intermediazione Assortimento (preselezione, profondità, ampiezza e informazione) Potenziamento capacità e facilità di scelta dei beni Servizi di supporto Transazione Check-out (ordine e pagamento) Prossimità fisica (consegna e ritiro prodotti) Acquisizione della proprietà e del possesso del bene Servizi accessori Relazione Finanziamento Intrattenimento Assist.post-vendita Formazione ecc. Soddisfazione grappoli bisogni, evitando costi di ricerca soluzioni alternative Servizi distintivi Interazione dinamica Dinamicità Personalizzazione Continui stimoli sul piano affettivo e maggior livello soddisfazione

IL CASO REI.COM PROFILO AZIENDALE Acronimo di Recreational Equipment Incorporated Nata nel 1938 come cooperativa dall’alpinista Loyd Anderson Commercializza attrezzature di elevata qualità per attività di climbing e camping a un prezzo ragionevole Agevolazione soci: sconti (su prodotti, servizi accessori, assistenza post-vendita, abbonamenti riviste specializzate, acquisto viaggi), premi, remunerazioni e diritti di partecipazione alla gestione. L’insegna si propone come punto di riferimento nel mondo fisico (market place) e nel mondo virtuale (market space) Il claim sintetizza i punti di forza dell’insegna “Trusted gear. Expert Advice Since 1938”

IL CASO REI.COM IL VIRTUAL SHOP E IL MODELLO DI BUSINESS Posizionamento del sito riflette fedelmente quello dell’insegna attraverso il soddisfacimento dei bisogni legati all’attività sportiva. Il core business (attrezzature ed abbigliamento sportivo) è integrato dalla proposta di viaggi, servizi informativi e assistenza Integrazione del canale fisico e virtuale Sito separato per la commercializzazione di prodotti over stock proposti anche in aree separate denominate “Attic” in p.v. off line On line si può effettuare un tour virtuale dei negozi e delle sedi ed è presente uno store locator che individua il p.v. più vicino I p.v. off line hanno un posizionamento orientato allo shopping esperienziale (prova del prodotto, servizi accessori ed informativi) Restituzione nei p.v. fisici dei prodotti acquistati on line o per corrispondenza e che non soddisfano il cliente. Patronage refund per i soci della cooperativa

IL CASO REI.COM SERVIZI DI AGEVOLAZIONE Prossimità cognitiva elevata nella fase di pre-contatto attraverso la visibilità e l’accessibilità La VISIBILITA’ è offerta attraverso i seguenti servizi: Presenza del link alla sezione “Affiliate Program” che consente di ampliare la base clienti attraverso il riconoscimento di compensi monetari ai clienti attuali per il passaparola positivo Siti e link collegati (REI-Outlet.com, REI Adventure, REI.co.jp) Adesione al “LinkShare” (network di merchant) per una maggiore raggiungibilità del sito da parte dei clienti potenziali Segnalazioni in varie guide allo shopping on line L’ACCESSIBILITA’ è offerta attraverso i seguenti servizi: Il sito è disponibile in cinque lingue, di rapido caricamento Si intentiva la registrazione dei clienti (attraverso un account) per l’inserimento nella mailing-list (Gearmail e Newsletter elettronica) Si incentiva la registrazione come soci nel “Member’s Corner” attraverso benefici aggiuntivi La grafica del sito è curata e non appesantisce la fruizione delle singole pagine.

IL CASO REI.COM SERVIZI DI AGEVOLAZIONE La sintonia cognitivo-affettiva è assicurata da una adeguata navigabilità e assistenza prevendita nelle fasi di interazione, acquisto e post-interazione La NAVIGABILITA’ è offerta dai seguenti servizi: L’organizzazione del sito è razionale con una chiara separazione di spazi destinati a finalità differenti (Gear Shop, Learn & Share, Stores & Service, Your Co-op, International) Breve descrizione dei prodotti in promozione nell’home page La barra di navigazione (parte inferiore pagina) è funzionale Motore di ricerca interno per i prodotti suddivisi in base al prezzo con visualizzazione delle immagini La navigabilità è favorita dalla chiarezza dell’informazione disponibile nelle sezioni descrittive delle condizioni d’acquisto o nell’Help per la clientela. L’ASSISTENZA PREVENDITA è offerta attraverso i seguenti servizi: Attraverso la sezione “Contact Us”, “Online Live Help La “Garanzia 100% soddisfatti”.

IL CASO REI.COM SERVIZI CORE L’assortimento è abbastanza ampio e profondo e proposto attraverso diverse chiavi di lettura a seconda della sezione del sito considerata I prodotti sono suddivisi: per natura/categoria (attrezzatura, abbigliamento, calzature, libri e viaggi), per destinazione d’uso (sci, snowboard, ciclismo, viaggio, urban outdoor) e per l’abbigliamento in uomo, donna, bambino, per situazione d’acquisto (per sé o per regalo) o motivazione d’acquisto (es. per convenienza) La descrizione dei prodotti è completa per titolo, articolo, marca, prezzo e foto Ulteriori sezioni informative (es. “Need more ordering info?”) su varianti disponibili, costi e tempi di consegna, consulenza e supporto alla fase di ordine, garanzia 100% soddisfatti

IL CASO REI.COM SERVIZI DI SUPPORTO I servizi di supporto riguardano le modalità di ordine, pagamento (Check-out) e consegna offerti con la massima trasparenza e con una varietà di soluzioni per la scelta del cliente L’ordine on line è semplice e si avvale di un carrello virtuale. La creazione di un account consente di memorizzare le informazioni fornite e le scelte effettuate dal cliente velocizzando il check out di acquisti routinari Dal sito è accessibile anche la modalità di ordine off line (per telefono, fax e posta) con soluzione di pagamento differenziato La spiegazione delle condizioni d’acquisto è chiara e dettagliata Per il pagamento degli ordini effettuati on line possono essere utilizzate solo le carte di credito aderenti ai circuiti internazionali o i patronage refund dell’impresa Per la consegna dei prodotti l’informazione è completa in merito alle condizioni standard praticate in termini di vettori, tempi e costi e alle variazioni dovute a circostanze particolari (peso, dimensioni elevate o destinazioni lontane).

IL CASO REI.COM SERVIZI ACCESSORI Sono servizi aggiuntivi coerenti con il tipo di prodotto commercializzato quali: Servizi di edu-tainment ,con la sottosezione “Share”, forniti attraverso la comunità virtuale fra clienti e appassionati per la condivisione di pensieri, idee ed esperienze Servizi informativi-consulenziali quali mappe, liste oggetti indispensabili per l’attività, link su specifici siti (previsioni del tempo, federazioni sportive, ecc.) Organizzazione di viaggi avventura per viaggiatori attivi. Itinerari, viaggi in promozione e offerte speciali per i soci

IL CASO REI.COM SERVIZI DISTINTIVI I servizi distintivi si riferiscono alla dinamicità dell’assortimento e alla personalizzazione del prodotto e dei servizi commerciali. L’impresa è concentrata sulla personalizzazione dei servizi commerciali offrendo diverse possibilità di navigazione del sito, una presentazione impersonale delle informazioni secondo differenti chiavi di lettura che assecondano specifiche esigenze dei clienti La personalizzazione del prodotto può avvenire con l’aggiunta di un simbolo o monogramma contattando il flagship store di Seattle

Le opzioni strategiche della distribuzione moderna nello sviluppo di nuovi format distributivi (Cardinali, 2009) I nuovi scenari di mercato (consumi stazionari o in calo, polarizzazione della domanda di consumo/acquisto), portano le imprese commerciali a innovare spostando il focus dal prodotto al format impattando profondamente sui processi e sui modelli organizzativi. Il nuovo ciclo di competizione ha reso instabili i confini del mercato distributivo: I format di prossimità vivono una fase di rivitalizzazione I format di grande dimensione entrano in crisi I format innovativi e specialistici convivono con i tradizionali Politiche di arricchimento e impoverimento dei servizi Ridimensionamento delle insegne focalizzate su segmenti premium

Una stima dell’evoluzione dei segmenti value e premium Fonte: Bain & Company, 2006

La nascita dei format ibridi La politica di trading up e trading down realizzata dalle imprese commerciali ha favorito l’affermazione di nuovi format “ibridi” che combinano caratteristiche di canali diversi: iper discountizzati (ampliamento dell’offerta value) mini-iper di prossimità (orientamento al fresco, percorso di spesa giornaliera, etc…); super di convenienza (trading down dell’assortimento e implementazione di una politica di EDLP); discount di marca (inserimento delle marche industriali, della marca commerciale, dei prodotti bio etc.); super localizzati nelle aree urbane e orientati alla ristorazione (inserimento di prodotti convenience, creazione di aree di ristoro).

La crisi dell’ipermercato I format di attrazione stanno vivendo un periodo di crisi in molti paesi europei. Le cause di questo fenomeno sono almeno due: gli ipermercati hanno perso attrattività a causa del cambiamento del contesto competitivo (affermazioni delle GSS e dei Category Killer) e dei cambiamenti intervenuti nel comportamento del consumatore. La domanda si mostra sensibile verso i format di ridotta dimensione, localizzati nelle aree urbane e ad elevato contenuto di servizio. Una prima risposta delle insegne alla crisi dell’ipermercato viene dal ripensamento della sua dimensione. Una tendenza emergente, è infatti rappresentata da una crescente polarizzazione della dimensione dei format distributivi.

Sviluppo del format di prossimità Il convenience store evolve per soddisfare meglio i fabbisogni della spesa giornaliera di “completamento” e della spesa di “emergenza”: da format con un assortimento limitato di prodotti grocery confezionati a format orientato ai prodotti freschi e ai piatti pronti. Le insegne segmentano il canale della prossimità in tre distinti formati: il convenience store, orientato a soddisfare un fabbisogno di spesa giornaliera; il luxury convenience store, orientato a soddisfare una domanda di prodotti premium nell’ambito della spesa giornaliera; il 24 hours store, orientato a soddisfare un fabbisogno di emergenza.

Progettazione di nuovi format Una tendenza importante che è emersa dalla ricerca della Cardinali è quella di progettare nuovi formati distributivi con un approccio customer-based. Format che nascono da una segmentazione dell’offerta distributiva basata sull’analisi dei comportamenti di acquisto della propria clientela (es. Sainsbury’s).

La strategia di format dell’insegna Sainsbury’s MAIN MISSION Questo format aggrega tutti i punti vendita che soddisfano il fabbisogno di spesa settimanale grocery della famiglia. L’offerta riguarda principalmente le categorie food e la superficie di vendita va dai 20000 ai 48000 sqft. MAIN PLUS Questo format soddisfa un fabbisogno completo di spesa alimentare e un limitato fabbisogno di spesa non alimentare. Aggrega un ampio assortimento di prodotti food e limitato assortimento di prodotti non food con una superficie di vendita superficie ai 45000 sqft.(mini-iper). MIXED MISSION Questo format soddisfa il fabbisogno della spesa giornaliera e include due distinti concept: • Sainsbury’s Central, localizzato nei centri urbani, soddisfa un fabbisogno di spesa giornaliera e si caratterizza per un’ampio assortimento di ready meal (dimensione dai 7.000 ai 20.000 sqft); • Sainsbury’s Local, localizzato nelle aree urbane e suburbane (vicino agli uffici, nelle aree di transito), soddisfa un fabbisogno di spesa complementare di emergenza (dimensione dai 2.000 ai 6000 sqft.)

Lo sviluppo di format specialistici: i lifestyle store Tra i format premium si affermano quelli lifestyle che intendono soddisfare “bisogni complessi” attraverso l’offerta di un insieme di beni e servizi finalizzati a soddisfare un processo di consumo, una occasione di consumo o uno stile di vita. I lifestyle format si rivolgono a nicchie di mercato, convivono con i format classici e si rivolgono ad una domanda che cerca di soddisfare non solo bisogni funzionali ma anche nuovi bisogni immateriali e simbolici. L’assortimento è composto da beni food e non food sostituibili e complementari rispetto ad un processo di consumo o ad uno stile di vita.