Marketing e responsabilità sociale Tesi di laurea specialistica in Economia e Management indirizzo Marketing Comunicare la responsabilità sociale: Il caso Nestlé in Australia Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi Studentessa: Giorgia Castriota

Executive summary Motivazioni della ricerca La letteratura esistente Il modello nella teoria Il modello nella pratica Dati a supporto Conclusioni

Motivazioni della ricerca

La Nestlé

La Nestlé oggi

Cos’è successo realmente? Un miracolo? Una bugia dei media? Un impegno reale di Nestle? Una strategia di marketing? Un risveglio responsabile?

Perché l’Australia? L’Australia è molto attenta alla responsabilità sociale Nestlé Australia ha ricevuto numerosi riconoscimenti in materia di CSR L’ente australiano per la responsabilita’ sociale (ACCSR) ha inserito la Nestlé tra le migliori 20 imprese per l’impegno in CSR L’ACCSR lavora a stretto contatto con l’Università «La Trobe» che mi ha ospitato durante il progetto (grazie alla convenzione stipulata con Roma Tre)

Bando per la mobilità degli studenti per promuovere progetti di ricerca extraeuropea

Obiettivo: Capire come la responsabilità sociale e la reputazione aziendale sono collegate tra loro tramite lo studio del caso Nestlé.

La letteratura esistente

Approccio filantropico Corporate giving Approccio strategico Competitive Advantage (Carroll, Friedman, Porter & Kramer) CORPORATE REPUTATION EMOTIONAL APPEAL PRODUCTS & SERVICES FINANCIAL PERFORMANCE CSR WORK ENVIRONMENT VISION & LEADERSHIP HONESTY, CREDIBILITY, RELIABILITY (Doorley & Garcia, 2011; Fombrun & Gardberg, 2000)

Il modello nella teoria

RESPONSABILITA’ SOCIALE REPUTAZIONE AZIENDALE

Il modello nella pratica

Affairs Manager Nestlé Esperto Resp. Sociale Western University of Dr Leeora Black Direttore ACCSR Dr Fran Hernon Corporate Affairs Manager Nestlé Alessandro Bressan Esperto Resp. Sociale Western University of Sydney

PRIMI RISULTATI EMERSI DALLE INTERVISTE Non solo esiste una relazione positiva tra responsabilità sociale e reputazione aziendale ma esiste anche un modello statistico che la dimostra: Tra le capacità manageriali di responsabilità sociale, ce ne sono due che impattano più di altre sulla reputazione aziendale: la capacità di coinvolgere gli stakeholders (“Stakeholder Engagement”); l'integrazione di valori (“Values Integration”) Stakeholder Engagement (RC=0,429) Ethical business Behavior (RC = 0,378) Values Integration (RC= 0,401) Social Accountability (RC= 0,378) Fonte: ACCSR, 2009 Corporate reputation Risultati interviste: In particolare dalle interviste è emerso che la relazione positiva tra CSR e reputazione è stata statisticamente provata da un modello di regressione costruito dall'ACCSR stesso, il quale evidenzia che tra le capacità manageriali di responsabilità sociale ce ne sono 2 che impattano più di altre sulla reputazione aziendale e sono: la capacità di coinvolgere gli stakeholders (STAKEHOLDER ENGAGEMENT) e l'integrazione di valori (VALUES INTEGRATION). Le 2 variabili mostrano infatti un Coefficiente di Regressione superiore a 0,4 *** E' inoltre interessante notare come queste due variabili risultino anche più importanti ai fini di una buona reputazione del comportamento etico di per se (che presenta un coefficiente di 0,378).

RESPONSABILITA’ SOCIALE REPUTAZIONE AZIENDALE DIALOGO CON GLI STAKEHOLDERS RESPONSABILITA’ SOCIALE REPUTAZIONE AZIENDALE COINVOGIMENTO DEGLI STAKEHOLDERS CREAZIONE DI VALORE CONDIVISO Ed è proprio grazie a queste 2 variabili che la Nestlé è riuscita a far ri-emergere la sua reputazione. Probabilmente imparando dai precedenti errori, l'azienda ha adottato negli ultimi anni un nuovo approccio alla responsabilità sociale orientato alla creazione di valore condiviso e all'ascolto degli stakeholders, facendo della CSR il suo core business e focalizzandosi sulle necessità della comunità (sia locale che globale). *** Ed è proprio questo ri-orientamento e questo nuovo approccio che l'hanno portata oggi ad essere riconosciuta una delle migliori aziende per CSR. Tra l'altro, la recente crisi finanziaria e la precedente crisi reputazionale dell'azienda sembrano non aver compromesso affatto l'impegno etico, anzi hanno costituito uno stimolo a fare di più e anche meglio degli altri.

Dati a supporto

FREQUENZA = IMPORTANZA CONTENT ANALYSIS CODIFICA DEI MESSAGGI Lo scopo era quello di dimostrare l'importanza dei concetti di stakeholder engagement e values integration nella recente comunicazione della responsabilità sociale di Nestlè Australia. In particolare è stato analizzato un campione di 9 messaggi di cui: 5 articoli inclusi nei rapporti annuali della responsabilità sociale disponibili anche su web emessi dalla Nestlé dal 2008 al 2011, un'intervista al CEO di Nestlé e 3 messaggi pubblicitari recentemente emessi da Sky Australia. Tutti i testi sono stati trascritti e codificati con il supporto dell'apposito software NVIVO. FREQUENZA = IMPORTANZA

ANALISI DELLE FREQUENZE Stakeholder Engagement indicator: Values Integration indicator: Business Strategy indicator: COSTRUZIONE INDICI DI FREQUENZA

Conclusioni

LA NUOVA ERA DELLA RESPONSABILITA’ SOCIALE CSR CSV Corporate Social Responsibility CSV Create Shared Value Ciò che le aziende devono capire è che si sta passando dalla CSR al CSV e solo coloro che sono pronte a questa nuova era, saranno ricompensate. Per ora nella letteratura solo pochi autori come nel 2011 Porter & Kramer hanno iniziato a parlare di valore condiviso, o CSV. Qualcunaltro come Visser (2008) ha sottolineato l'esigenza di passare dalla CSR 1.0 alla CSR 2.0. Il trend è quindi chiaro: solo le aziende che riusciranno ad accogliere la nuova era del CSV, saranno quelle che promuoveranno modelli innovativi per fronteggiare le sfide globali e verranno poi ricompensate dal mercato. Lo studio di altri casi aziendali e maggior ricerca nell'area potrebbero portare alla standardizzazione del modello. Move from informing and responding to involving stakeholders in CSR communication Mind set / building cooperative, mutually reinforcing relationships Effective interaction Values detectives especially in Corporate affairs/Communication department Internal communication Ongoing explorations of societal needs Dialogue: two-way communication process Aligning the organization with stakeholders values Responsabilità sociale “1.0” Responsabilità sociale “2.0”

Grazie a tutti per l’attenzione!