Campagna per la promozione della donazione di sangue in Emilia-Romagna Strategia di Comunicazione 2007

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 2 Le direttrici strategiche della comunicazione Due principali direttrici strategiche: aumentare il numero dei donatori promuovere la cultura della solidarietà Vi sono poi alcune criticità / aree di miglioramento che richiederanno altrettanto specifiche attenzioni: coordinamento e unitarietà della comunicazione ricerca di un efficace approccio ai giovani e sensibilizzazione nelle scuole coinvolgimento complessivo del sistema sanitario e dei medici di famiglia in particolare penetrazione ed incisività della comunicazione a livello locale

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 3 Lo scenario Il contesto regionale sotto laspetto della donazione di sangue ha un profilo conosciuto e consolidato: lEmilia-Romagna è tra le regioni storicamente più sensibili al tema, è autosufficiente e può destinare leccedente alla solidarietà nazionale per garantire il corretto e sicuro funzionamento dellorganizzazione sanitaria. dal 1999 la raccolta in regione è aumentata costantemente, ma parallelamente sono aumentati i consumi che, però, tendono a crescere più della raccolta. Aspetto più urgente rispetto ai dati fin qui segnalati, la necessità di costruire il futuro della donazione, perché con il dato anagrafico oggettivo di una popolazione sempre più anziana - e quindi esigente rispetto alle prestazioni mediche - contro un tasso di nascita prossimo allo zero pone come reale il problema del ricambio generazionale dei donatori e della necessità di massimizzare le donazioni.

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 4 Obiettivi generali Aumentare il numero dei donatori Fidelizzare gli attuali donatori volontari periodici Facilitare la programmazione delle donazioni Trasmettere la cultura, i valori della donazione in modo da garantire il necessario ricambio generazionale tra donatori

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 5 Obiettivi di comunicazione Informare i cittadini in modo completo e corretto sulla donazione del sangue evidenze del bisogno - vantaggi per il donatore - chi può - chi non può - come e dove donarlo Convincere nuovi soggetti a diventare donatori Rafforzare il consenso sociale intorno al sistema sangue (istituzioni, volontariato, donatori) Ridurre le resistenze verso donazioni regolari e frequenti Sensibilizzare, sul tema della donazione, il mondo sanitario e coinvolgerlo nella comunicazione Condividere con le associazioni di volontariato e, in generale, con tutti gli attori del sistema sangue limportanza - ai fini della maggior efficacia e incisività dei messaggi - di adottare strategie di comunicazione integrate e concertate

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 6 Pubblici e partner della comunicazione Target primario potenziali nuovi donatori popolazione emiliano-romagnola tra i 18 e i 50 anni focus su altamente potenziali focus su giovani potenziali 18 – 25 anni Destinatari e partner della comunicazione (Emilia-Romagna) donatori volontari (oltre ) responsabili di sezioni Avis e Fidas/Advs (oltre 350) mondo della scuola focus su istituti secondari superiori (179) mondo del lavoro associazioni di categoria aziende (ca ) istituzioni locali istituzioni sanitarie operatori sanitari (ca ) medici di base (3.300) Farmacie (1.180) opinion leader e influenzatori Mass Media

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 7 Piano delle azioni – quadro di sintesi OBIETTIVITARGETPRODOTTO Validare il taglio della comunicazione Conoscere il profilo dei donatori attuali Cittadini Donatori 2 focus group Studio congiunto con associazioni Condividere messaggi e piano, mettere in rete azioni e strumenti Referenti del Sistema sangue ERIncontro regionale di condivisione, sito internet, newsletter elettronica Lancio e notorietà del progettoMass media, cittadini, donatori attuali e potenziali Conferenza stampa, sito internet, campagna radiofonica, iniziative legate al 14 giugno, giornata nazionale della donazione di sangue Informare i cittadini Sensibilizzare i medici Coinvolgere il sistema sanitario regionale Ausl, AO, farmacie, medici di medicina generale Divulgazione materiale presso studi medici, farmacie, allinterno di Aziende Sanitarie e Ospedaliere, eventuali incontri provinciali con i medici Convincere nuovi donatori, informare i cittadini, consolidare il messaggio Cittadini, donatori potenzialiCity tour, tour diventa donatore, campagna televisiva Convincere nuovi donatori, informare i cittadiniAssociazioni e mondo del lavoro, lavoratori Video-tuor in collaborazione con Buonristoro allinterno di aziende Informare e promuovere la donazionePopolazione con focus 15-25Eventi provinciali Passaparola solidale, sito internet Promuovere la cultura della donazioneScuole superiori /giovani 18-25Progetto scuole, concorso Red Submarine, sito internet Valorizzare e dare visibilità nazionale al progetto Operatori, associazioni, istituzioniEvento pubblico nellambito di Com-P.A. (Bologna, novembre 2007)

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 8 Azioni e strumenti / Fase di clima Lavvio della campagna sarà contraddistinta da unattività di condivisione dei messaggi fondanti la comunicazione e la promozione della donazione di sangue. Questo momento si rivolge a target specifici: Referenti delle sezioni Avis e Fidas/Advs, referenti comunicazione delle associazioni Referenti del sistema sangue e responsabili comunicazione di aziende sanitarie ed ospedaliere dellEmilia-Romagna. Cosa fare: Utilizzare in modo sinergico il sito link e banner dai propri portali al sito Iniziare la programmazione delle iniziative da realizzare in modo sinergico dopo lestate. In fase preparataria, si è già proceduto a testare con appositi focus group i contenuti e creatività della campagna.

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 9 Azioni e strumenti / Fase di lancio Considerati i tempi con cui ci accingiamo a partire con la campagna, si ipotizza la seguente scansione delle attività: Pre-estate / Fase di lancio Conferenza stampa di lancio Sito internet dedicato Materiale informativo: manifesti, locandine e opuscolo Campagna radiofonica e maratona a cavallo della giornata del 14 giugno Divulgazione materiali per la giornata nazionale della donazione di sangue, 14 giugno 2007 Dipendentemente dai tempi di approvazione della creatività e dai tempi strettamente necessari alla produzione si procederà alla realizzazione dei due stand modulari, strutture mobili funzionali alle azioni di contatto in luoghi pubblici

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 10 Azioni e strumenti / Fase di consolidamento Post-estate / Fase di consolidamento Contatto - dove possibile nellambito di incontri provinciali già programmati da Aziende ospedaliere e sanitarie - con i medici di medicina generale ed invio presso gli studi di materiale informativo Invio materiale informativo alle farmacie del territorio per divulgazione al pubblico Campagna tv regionale Video-tour allinterno di aziende della regione, in collaborazione con Buonristoro, per sensibilizzare il mondo del lavoro alla donazione Coordinamento City-tour in luoghi di grande afflusso pubblico Tour Diventa donatore con i camper della donazione a toccare le principali località della regione Progetto scuole Il talento ce lhai nel sangue: fallo emergere in collaborazione con il concorso promosso da Mingardi Red Submarine Eventi provinciali sul tipo Passaparola solidale, promossi da aziende sanitarie e ospedaliere in collaborazione con i referenti provinciali delle associazioni

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 11 Evento a rilevanza nazionale Dopo cinque anni di esperienza nella comunicazione e promozione della donazione di sangue suggeriamo un evento nellambito di uniniziativa accreditata presso gli operatori pubblici e gli interlocutori privati della pubblica amministrazione a livello nazionale. Loccasione potrebbe essere offerta da Com-P.A., Salone europeo della Comunicazione e dei servizi al cittadino (Bologna, novembre 2007), che pone specifica attenzione su campagne di questo tipo e vede la presenza della Regione Emilia-Romagna con uno spazio espositivo articolato, che prevede unarea incontri.

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 12 City Tour e Tour Diventa donatore Il City tour di sensibilizzazione, che interesserà luoghi a grande afflusso pubblico (centri commerciali, piazze, sedi di eventi/manifestazioni in linea con messaggio e destinatari, ecc.), potrà contare sullo strumento dello stand modulare già sperimentato con successo negli anni passati. Periodo di svolgimento: settembre - dicembre (dotazione dal 14 giugno) Il Tour Diventa donatore - proprio in virtù della formula consolidata e dei risultati raggiunti negli anni passati - vedrà riconfermato lo strumento dei camper personalizzati con immagini e messaggi della campagna. Periodo di svolgimento: metà settembre - metà novembre

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 13 Azioni e strumenti / Sito internet(1 di 2) Il restyling del sito sarà effettuato allinsegna dellinterazione, della multicanalità e del dialogo con i diversi pubblici della campagna. La grafica delle pagine dedicate alla campagna rifletterà la nuova immagine coordinata nellambito di una più completa presentazione del Sistema sangue dellEmilia-Romagna. i contenuti manterranno un forte orientamento informativo - come, dove, quando donare, requisiti, normativa e contatti. In periodi particolari della campagna si potranno usare modalità interattive per testare lattenzione o la comprensione delle attività promosse.

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 14 Sito internet

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 15 Progetto scuole (1 di 2) Il Progetto Scuole rappresenta un percorso di coinvolgimento specifico, che tiene conto di interessi diffusi, linguaggi e consuetudini proprie dei più giovani. Il crescente interesse dei ragazzi per il mondo dello spettacolo, testimoniato dallagenda dei media in genere, motiva la scelta del concept del concorso proposto questanno: anche donare sangue esprime un talento: quello della solidarità, dellaltruismo, dellattenzione e del rispetto. Lipotesi è quindi quella di coinvolgere le scuole nella presentazione di progetti artistici: non solo, con questa struttura il progetto Scuole potrà raccordarsi al Festival delle Arti promosso da Andrea Mingardi, che per loccasione è disponibile a dedicare una sezione speciale a progetti aventi come tema la solidarietà. Lo slogan delliniziativa sarà: Red Submarine, il talento ce lhai nel sangue: fallo emergere!.

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 16 Progetto scuole (2 di 2) Il lancio del progetto avverrà con una lettera e con la divulgazione di materiali specifici a settembre, per consentire limmediato contatto con le strutture scolastiche e lindividuazione di referenti per il progetto: i ragazzi potranno sviluppare le proprie creazioni artistiche originali entro novembre 2007 per consentire una valutazione preliminare da parte della giuria di esperti. Nel mese di dicembre si promuoverà una prima cerimonia pubblica in cui i partner delliniziativa - Regione, Associazioni e Ater - consegneranno al prodotto distintosi in ogni provincia un abbonamento teatrale valido per la stagione In un secondo momento i migliori progetti troveranno valorizzazione nellambito del tour Red Submarine del Festival delle Arti, previsto dalla primavera allautunno 2008 nei teatri dei capoluoghi emiliano-romagnoli. Accanto a questo progetto innovativo rimane lattività più tradizionale che i volontari delle Associazioni svolgono presso gli istituti scolastici, fondamentale per la veicolazione di contenuti corretti e completi sulla donazione, attività che potrà contare su unazione di coordinamento/prenotazione elettronica sul sito dedicato della campagna.

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 17 Passaparola solidale Come iniziativa centrale della fase di consolidamento si suggerisce la realizzazione di eventi provinciali, promossi dalle Associazioni del territorio insieme ad Aziende sanitarie e ospedaliere di riferimento. La struttura delliniziativa vuole essere semplice, ma a forte richiamo mediatico e di pubblico. Concentrando in un luogo di grande afflusso la presenza degli strumenti informativi della campagna (camper e stand modulare, opuscoli Conoscere per donare, ecc.), lelemento di invito sarà rappresentato da nuvole di volontari, contraddistinti nella loro missione diPassaparola solidale da maglietta personalizzata e braccialetto rosso del donatore - che sarà anche il gadget della giornata per tutti coloro che visiteranno i punti dinformazione allestiti in giro per la città.

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 18 Azioni e strumenti / Fase di validazione Oltre ai focus group per la validazione della comunicazione - realizzati in fase di sturt up - si prevedono: report dei risultati raggiunti, da divulgare sul sito dedicato alla donazione, sul portale regionale dellAssessorato Sanità, sui siti di aziende sanitarie ed ospedaliere oltre che su quelli delle associazioni di volontariato partner della campagna. azione stampa conclusiva verso media regionali, nazionali e specializzati

REGIONE EMILIA-ROMAGNA - AVIS - FIDAS/ADVS 19 Riepilogo – attività/tempi AttivitàMAGGIULUGAGOSETOTTNOVDIC Incontro referenti associazioni, Ausl, AO Conferenza stampa di lancio Attività permanenti: sito internet e ufficio stampa Campagna radiofonica Produzione folder, manifesti Giornata nazionale donazione sangue Campagna televisiva City-tour con struttura modulare Tour Diventa donatore con camper Progetto scuole Informazione mondo del lavoro Sensibilizzazione verso Ausl, AO, medici e farmacie Eventi territoriali passaparola solidale