«sta prendendo piede l’idea di una condizione postmoderna in cui gli individui, liberi dagli schemi- costrizioni degli ideali collettivi nell’ambito educativo, familiare, sessuale… stanno operando verso un processo di personalizzazione quale metodo per gestire il proprio comportamento» Bernard Cova

Età dell’immagine e dell’esperienza Tribalismo Disaggregazione sociale ed individualismo

Il consumatore post-moderno non consuma soltanto prodotti ma anche il significato simbolico degli stessi, cioè la loro immagine Libertà dell’individuo (emotional free choice) Iper-realtà Volontà di fare esperienze

L’azione individuale nella post-modernità è guidata dalla volontà di differenziazione. L’uomo è libero, solo e lontano dallo spirito comunitario. Il tessuto sociale si fa pertanto sempre più debole. PROCONTRO Libera scelta emozionaleDisperata ricerca di un legame sociale

Nella postmodernità, periodo di dissoluzione sociale e individualismo, si possono individuare tentativi di riaggregazione sociale: quando l’individuo si è liberato dei legami sociali ricerca una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotive. Si parla allora di de- differenziazione e di tribù.

Tribù (postmoderne) micro-gruppi societari in cui gli individui stabiliscono forti legami emotivi, esperienze simili, sottocultura comune e visione del mondo condiviso Frammentazione della società : ogni individuo appartiene contemporaneamente a talmente tante tribù che il concetto di status sociale sta venendo sempre meno a favore di questo flessibile posizionamento

Rappresenta una delle funzioni fondamentali nella definizione identitaria dell’individuo in quanto, attraverso esso, è possibile attribuire a diversi prodotti molteplici significati

Obiettivo: costruire, sviluppare e mantenere una relazione con un individuo piuttosto che attuare un bombardamento nei confronti di un mercato da una massa anonima e suddiviso in segmenti omogenei Come ? Utilizzo di database informatizzati Messaggi pubblicitari in grado di veicolare una determinata immagine di prodotto Branding

Pubblicità come strumento che permette al consumatore di vedere le somiglianze essenziali tra i valori cercati ed il prodotto Branding come strumento in grado di aggiungere valore al prodotto ovvero di creare un vantaggio sui concorrenti (image marketing)

Obiettivo: facilitare la raccolta di individui che attribuiscono ad un determinato prodotto lo stesso significato Come ? Co-creation Ethno-marketing Linking value

Dalla co-creazione condivisa di significati alla co-creazione di prodotti e servizi con i membri delle tribù Ethno-marketing quale strumento in grado di determinare come i valori di un prodotto vengono percepiti, deviati o contorti dal consumatore

I consumatori postmoderni son sempre più alla ricerca di prodotti in grado di garantire un’interazione sociale (linking value)