La “personalità” delle attività sportive: nuovo strumento per la valutazione dell’efficacia delle sponsorizzazioni sportive Ricercatore: Umberto Avanzi

Premessa Molte marche traggono dalle attività sportive in senso lato (dalle competizioni agonistiche alle semplici attività ricreative) un importante contributo per definire la propria immagine di marca e arricchirne la personalità attraverso sponsorizzazioni di competizioni, eventi, imprese ecc.   La sponsorizzazione delle diverse attività sportive infatti, oltre a costituire un supporto alla brand awareness, può arricchire/rafforzare alcuni tratti della personalità di marca e rendere più forte la relazione emotiva con il consumatore. Per sfruttare al meglio queste potenzialità è utile avere uno strumento che permetta di delineare in maniera precisa “la personalità” delle diverse attività sportive le specifiche emozioni/sensazioni ad esse associate le coerenze/sinergie con la personalità/emozioni/sensazioni specifiche delle singole marche gli eventuali arricchimenti/compensazioni che ogni attività sportiva è in grado di fornire alle singole marche, nonché i possibili rischi Lexis in collaborazione con Slalom, ha realizzato un innovativo approccio di ricerca multiclient in grado di fornire un panorama della “personalità” delle diverse attività sportive e delle “sinergie” con le marche.

Obiettivi generali L'obiettivo generale della ricerca è stato quello di delineare un panorama delle “personalità” delle diverse attività sportive (intese in senso lato) e delle emozioni/sensazioni ad esse collegate. La ricerca permette una valutazione delle coerenze/sinergie del profilo delle diverse attività sportive con quello di diverse marche attraverso un indice di “affinità” .

Output attesi La ricerca è in grado di fornire i seguenti dati (incrociati con le principali variabili socio-demo): - La penetrazione di 30 sport in Italia (conoscenza, interesse, pratica) incrociata con: - Consumo di specifiche categorie merceologiche - Propensione al consumo di determinate marche Il profilo dei 30 sport in termini di valori caratterizzanti Il profilo dei 20 sport/eventi sportivi più rilevanti in termini di personalità, immagine, emozioni e sensazioni Il profilo delle marche che aderiscono alla ricerca in termini di personalità, immagine, emozioni e sensazioni Il ricordo di eventuali sponsorizzazioni - Indici di affinità fra i vari sport e le singole marche (personalità, immagine, emozioni e sensazioni) Indicazioni sugli sport più efficaci da utilizzare in comunicazione in funzione dei posizionamenti desiderati dalle singole marche e della penetrazione degli sport.

Strumenti specifici All’interno del questionario verranno inseriti due strumenti specifici, la Personality Wheel™ e l’ “Affinity Brand Test” che hanno lo scopo di misurare sia le diverse attività sportive sia le singole marche rispetto a - I tratti di personalità - Le specificità che li caratterizzano (emozioni/sensazioni)

Personality Wheel™ La “Personalità di Marca” è l’insieme delle caratteristiche umane associate ad una data marca. Oggi infatti le marche si appropriano di valenze simboliche che ci portano ad immaginarle proprio come se fossero delle persone: Secondo un autorevole studio di J. Aaker (“The Brand Personality Dimensions”, J. Aaker, Journal of Marketing Research, 1997), è possibile classificare le marche in base alla loro personalità; questa ricerca ha permesso di individuare 5 fattori principali mutuati dal test di personalità dei Big Five (Sincerity, Competence, Excitement, Ruggedeness, Sophistication) e le relative sottocategorie. L’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano in collaborazione con Lexis ha messo a punto, sulla base di questo studio, la Personality Wheel, uno strumento che utilizzato accanto alle altre tecniche proiettive/associative classiche, permette di delineare al meglio gli aspetti della Personalità di marca, prendendo in considerazione sia i tratti che la loro intensità.

Personality Wheel™ Questo strumento può essere utilizzato per tratteggiare la personalità anche di altri oggetti di indagine quali attività sportive, eventi, sponsorizzazioni…

Affinity Brand Test L’Affinity Brand Test è una metodologia di ricerca specifica che permette di valutare l’affinità tra una marca e una serie di attività quali eventi (culturali, sportivi, musicali, artistici…), media, sponsorizzazioni, sport, verificando la coerenza dei singoli elementi con la marca stessa. La ricerca si basa oltre che sui normali strumenti motivazionali e/o quantitativi, sull’uso del differenziale semantico, una batteria selezionata di item che permette di definire in maniera precisa il profilo della marca e dell’attività con la quale si vuole determinare il grado di affinità.

Affinity Brand Test Dal confronto fra il profilo della marca, e della specifica attività in test, viene calcolato un indice di affinità. Indice di affinità 85,30

Metodologia e campione La metodologia si è basata su interviste on-line a un campione rappresentativo della popolazione italiana over 18-enni con una sottorappresentazione della fascia over 60. La ricerca si è svolta nel mese di giugno 2009 Per ogni attività sportiva sono stati realizzati circa 150 casi Il campione totale è stato di 1000 casi Ogni azienda che desidera poter incrociare i dati relativi al proprio brand con quelli dei vari sport eventi può aderire a una ricerca ad hoc on-line su un campione di 200 casi La ricerca ha utilizzato il panel rappresentativo della popolazione italiana fornito da Greenfield-Ciao!

Costi I costi per la partecipazione alla ricerca multiclient sono i seguenti: Acquisto dei dati relativi a 1 solo sport = € 200,00 + IVA Acquisto dei dati relativi a tutti gli sport (30 sport/eventi) = € 2.000,00 + IVA Acquisto dei dati relativi a tutti gli sport + fase ad hoc su un singolo brand (che permette di incrociare i dati e ricavare indici di affinità) = € 5.000,00 + IVA Nel caso in cui un’azienda partecipi con più di un brand, verrà applicato una scala sconti per i brand aggiuntivi

Allegati • ELENCO DEGLI SPORT • LEXIS RICERCHE IN SINTESI • SLALOM IN SINTESI

Sport (profilo valoriale) Alpinismo Atletica Leggera Arti Marziali Automobilismo Beach Volley Boards Sport (Skate; Surf; Kitesfurf; Waveboard) Calcio Ciaspole Ciclismo Canotaggio Equitazione Freeride Ginnastica Golf Ippica Motociclismo Nuoto Pallacanestro Pallavolo Pattinaggio Pugilato Rugby Running Scherma Sci Hockey Snowboard Tennis Triathlon Vela

Sport/Eventi (profilo completo) Atletica Leggera Automobilismo Formula 1 Automobilismo rally Beach Volley Boards Sport (Skate; Surf; Kitesfurf; Waveboard) Calcio Calcio Champions League Calcio Campionati Mondiali Ciclismo Giro d’Italia Equitazione Golf Motociclismo Super Bike Nuoto Pallacanestro Pallavolo Rugby Running: corse di lunga distanza Sci Tennis Vela

LEXIS RICERCHE in sintesi LEXIS Ricerche è un istituto per la ricerca di mercato e sulla comunicazione.   Quello che ci guida è la volontà di sviluppare innovazione nelle metodologie e negli approcci di ricerca esplorando nuovi campi di conoscenza; ogni ricerca è un “unicum” che richiede una proposta ad hoc…. E questo è vero anche per le nostre ricerche multiclient. La nostra filosofia è quella di mettere i nostri clienti al centro dell’universo e guardare i problemi dalla loro prospettiva per fornire loro le risposte adeguate. Siamo un istituto di ricerca italiano ed indipendente che garantisce un punto di vista obiettivo e un approccio mirato sulla società italiana, mantenendo al contempo una visione d’insieme sugli scenari internazionali.

LEXIS RICERCHE in sintesi   I nostri campi d’azione riguardano i beni di largo e immediato consumo, i beni durevoli, semi durevoli e strumentali, ogni tipo di servizi per le aziende, per i distributori e per i clienti finali. Le indagini che svolgiamo, sia di tipo motivazionale che quantitativo in Italia e all’estero, raccolgono reazioni, valutazioni, pensieri e opinioni dei consumatori, del trade, del cliente interno, dei mercati business to business, di Opinion Leaders/Makers La nostra equipe: Sei partner direttori di ricerca Un team di 15 ricercatori qualitativi, psicologi e sociologi Una rete di 400 intervistatori quantitativi Referente per la ricerca: Umberto Avanzi Partner Lexis Ricerche

SLALOM in sintesi Per SPORT, con lo SPORT, nello SPORT. L’esperienza è quella dei campi gara, degli eventi in tutto il mondo, delle strategie internazionali e nazionali. La passione vive quotidianamente nei settori degli sport classici, come in quelli di tendenza, innovativi e vicini ai consumatori del domani. Le conoscenze dirette e indirette sono il patrimonio di oltre 30 anni di dinamismo, flessibilità e creatività, a favore dei più importanti brand del mondo sportivo.   “Si lavora nel tempo libero” e si sa bene come la qualità del lavoro sia strettamente legata alla qualità della vita e come lo stato d’animo influisca sull’immaginazione e sulla produttività. Nell’ambito della Comunicazione e delle Relazioni Pubbliche, le nostre proposte sono un mix di consulenza e operatività, per aggiungere valore all’impresa attraverso un’immagine vincente, un’identità sempre attuale e il più efficace posizionamento di marca.

SLALOM in sintesi Da sempre ci occupiamo di: consulenza strategica e di posizionamento; piani di Comunicazione e progetti di RP, a tutela, lancio e rinnovo dell’immagine, promozione e valorizzazione; consulenza sull’attività di sponsorship e sull’organizzazione di eventi; organizzazione e gestione diretta di attività, manifestazioni e eventi attività di Media Relation e Press Operations; Web 2.0, monitoraggio e gestione social network; ideazione e produzione di Advertising (stampa, tv, radio, affissioni, web); graphic e web design (immagine coordinata, packaging, grafica di allestimento, inviti, cover, poster, siti, e-mail publishing, banner).   Attivamente. REGOLE E TEMPI SONO I NOSTRI COMPAGNI DI SQUADRA. LE IDEE IL NOSTRO OBIETTIVO GIORNALIERO. Comunicazione Direzione clienti: Gigi Maneo Relazioni Pubbliche Direzione clienti e responsabile progetti: Claudia Giordani