IL MARKETING LATERALE OPERATIVO Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Corso di Marketing progredito a.a. 2009-2010 IL MARKETING LATERALE OPERATIVO Padua Andrea Gasparoni Jacopo Carcapede Giovana Iaffaldano Giovanni Bonetti Alessandro

Marketing Laterale “E’ un processo operativo che, se viene applicato ai prodotti o ai servizi esistenti, genera nuovi prodotti o servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti.” Il marketing laterale è un processo Questo processo è metodico Si applica ad un oggetto esistente Produce un’innovazione 2

I tre passi del marketing laterale Dopo aver scelto un prodotto o servizio: Selezionare un focus per generare una dislocazione laterale; Provocare una dislocazione laterale per produrre un gap; Pensare a come annullare il gap stabilendo delle associazioni.

I tre passi del marketing laterale FIORE GAP NON APPASISCE MAI APPASSISCE DISLOCAZIONE LATERALE

1. Selezionare il Focus Selezione di un prodotto e di un servizio Utilizzo del modello del marketing verticale per scomporre il prodotto/servizio. Raggruppare tutti gli elementi del processo del marketing verticale in 3 livelli principali che rappresento il nostro focus: Livello della definizione del mercato; Livello del prodotto; Livello dei restanti elementi del marketing mix.

RESTANTI ELEMENTI DEL MIX Focus sul prodotto CONSUMARE UN CAFFE’ TROVARE UN UTILIZZO BAR BAR + COMPUTER RESTANTI ELEMENTI DEL MIX 6

Focus sul mercato SU STRADA MODIFICARE LE MOTOCICLETTE MOTOCICLETTA SULL’ACQUA MODIFICARE LE MOTOCICLETTE MOTOCICLETTA RESTANTI ELEMENTI DEL MIX 7

Focus sul marketing mix PERSONE DOTATE DI MOBILITA’ LIVELLI ANCORA ASSOCIATI TELEFONO CELLURARE PAGAMENTO DOPO L’UTILIZZO PAGAMENTO SEMPRE 8

Generare un gap È possibile generare un gap compiendo una dislocazione laterale su uno dei tre livelli(prodotto,mercato,marketing mix). La dislocazione laterale consiste nell’interruzione al centro di una sequenza di processo logico. Il gap(o divario) creato è lo stimolo che differenzia il marketing laterale da quello verticale.

2. Generare un gap Ci sono sei tecniche applicabili ad un focus per creare una dislocazione laterale: Sostituzione Inversione Combinazione Esagerazione Eliminazione Riordinamento Le tecniche di dislocazione laterale si differenziano da quelle di brainstorming. 10

Stabilire un’associazione L’analisi dello stimolo porta ad un’associazione di idee che sono la base delle innovazioni. Vi sono 3 tecniche di valutazione: Simulare passo dopo passo il processo d’acquisto; Ricavare gli aspetti utili e positivi; Trovare un contesto possibile.

Risultati finali del processo 1) Stesso prodotto - nuovo utilizzo Espansione dell’area del marketing verticale 2) Nuovo prodotto - nuovo utilizzo Nuovo mercato o nuova categoria 3) Nuovo prodotto - stesso utilizzo Nuova sottocategoria

Il Marketing laterale a livello di mercato Il livello del mercato consiste in 3 dimensioni in cui competono un prodotto o un servizio: Bisogno Target Occasione: Luogo Tempo Esperienza

Modificare le dimensioni: Bisogno: selezione di un bisogno insoddisfatto ed eventuale modifica del prodotto per soddisfarlo Bisogno: essenzialmente far ricoprire al prodotto o servizio un utilizzo diverso. Esempio della nintendo che oltre a soddisfare bisogni ludici e quindi di svago viene utilizzata oramai anche per il miglioramento della forma fisica. Target: per target non potenziale nn si intendono i potenziali clienti dell’azienda ma gli individui che nn vengono considerati probabili acquirenti in quanto manifestano un bisogno che il prodotto nn è ancora in grado di soddisfare. Gillette ah introdotto un nuovo rasoio progettato per le donne femminili(modifica di prodotto), i parchi divertimento hanno messo a disposizione i loro spazi per le aziende che vi fanno conferenze, meeting....durante i giorni feriali invernali dove l’affluenza dei pubblici è bassa. Per identificare gli utenti nn potenziali bisogna valutare gli ostacoli all’acquisto e al consumo e cercare di rimuoverli come l’esempio di un produttore di formaggi francese che ha lanciato sul mercato un nuovo formaggio più dolce e cremoso a forma di gelato per invogliare i bambini a mangiare il formaggio. Target: selezione di un target non potenziale del prodotto e del servizio 14

Modificare le dimensioni: Occasione: associare il prodotto ad un evento diversi da quelli tradizionali Tempo: selezione di nuovi momenti di acquisto, utilizzo e consumo Luogo: nuovi contesti d’acquisto e di consumo Occasione: ci sono gia prodotti legati a determinati eventi (panettone), ma si può cercare di legare il prodotto ad ocassioni diverse da quelle tradizionali. Come gli oscar, simbolo di premiazione de Tempo: molti prodotti sono legati a momenti specifici della giornata (martini all’aperitivo). Si potrebbe cercare di creare nuovi momenti: un grossista di bevande ha deciso di effettuare consegne poco prima della mezzanotte, quando nei locali notturni ci potrebbe essere il problema dell’esaurimento scorte. Luogo: gps è nato prima per le barche e le navi e ora anche per le auto. Esperienza: selezionare attività e situazioni in cui altri prodotti siano fortemente posizionati 15

Gestire la dislocazione La modifica di una dimensione genera un gap tra il prodotto e la nuova dimensione Bisogna associarlo alla nuova dimensione o rendendo esplicito il nuovo utilizzo (senza modifica del prodotto), o modificando ed eliminando gli elementi del prodotto stesso.

Il Marketing laterale a livello di prodotto Prodotto o servizio tangibile; Confezione (se presente); Attributi di marca; Utilizzo o acquisto. Quali aspetti modificare? Dislocazione laterale di uno o più elementi scomposizione nei suoi livelli principali: Livello di mercatosuddivisione per dimensioni Livello di prodottoscomposizione del prodotto nei suoi livelli principali:

Da dove partire? Punti di partenza per l’applicazione delle modifiche: Aspetti costitutivi naturali (essenziali al riconoscimento) Nuova categoria Altri elementi (non essenziali) Sottocategoria

Tecniche: Sostituzione: eliminazione e modifica di uno o più elementi del prodotto o imitazione di aspetti di altri prodotti. Tetrabrik di Tetra-pak: sostituzione del vetro/plastica per confezioni del latte e utilizzo dei cartoni (confezione) Sostituzione a livello: Prodotto:sostituzione del motivo del retro del tappeto con un motivo come quello superioretappeti double face Confezione:Tetrabrik di Tetra-pak: sostituzione del vetro/plastica per confezioni del latte e utilizzo dei cartoni Attributi di marca:sostituzione dell’attributo carino con quello alla moda nelle scarpe Nike,ha ampliato il suo businnes Utilizzo o acquisto:inserimento bastoncino in una caramella lecca lecca Inversione a livello: Prodotto:pizza non appena sfornata = pizza surgelata Confezione:tappo di ketchup sul fondo Attributi di marca:pennarello che s cancella Utilizzo:lotteria senza estrazione=biglietti gratta e vinci

Tecniche: Inversione: affermazione del contrario o aggiunta di un “non” a uno o più elementi di un prodotto/servizio Replay: la penna che si cancella (attributi di marca)

Tecniche: Eliminazione:rimozione di uno o più elementi del prodotto/servizio Necessità di prodotto senza filinascita del telefono “ cordless” (prodotto tangibile) Eliminazione: Prod:telefono senza filo Conf:profumo ambiente domestico senza bottiglia Marc:marca priva di attributi-marche generiche Util:eliminare la necessità di sviluppare l’acquisto-Polaroid Esagerazione: Prod:biciletta per 2-3=tandem Conf:boccioni da 50 litri,poi usati per gli uffici Marc:l’auto + piccola possibile=Smart Util:lenti a contatto da cambiare tutti i giorni usa e getta Riordinamento Prod:rum+succo di frutta=Bacardi Breezer Conf:impacchettare i popcorn prima che scoppino per il microonde Marc:Audi la coupè in cui il confort + importante della velocità Util:lozione da barba da usare prima della rasatura

Tecniche: Esagerazione:amplificazione in positivo/negativo di uno o più elementi del prodotto/servizio Lenti a contatto per tutti i giorni usa e getta (utilizzo)

Tecniche: Riordinamento:modifica dell’ordine o sequenza di uno o più elementi del prodotto o servizio Impacchettare i pop-corn prima che scoppino popcorn per microonde (utilizzo)

Tecniche: Combinazione: aggiunta di uno o più elementi al prodotto/servizio, mantenendo inalterati gli altri Gap Dislocazione laterale

Associare un possibile mercato al nuovo prodotto Trovare un possibile contesto:collocare in maniera sensata il prodotto. Bottiglione da 50 litri ideale per gli uffici Ricavare gli aspetti positivi: Lenti a contatto usa e getta,rendono ininfluente la perdita di una lente Simulare il processo di acquisto: Telefono cordless,ideato dopo aver capito come collegare la base al ricevitore portatile