La Promozione

La promozione Si distinguono due diverse strategie: Marketing push: spinta del prodotto, comprendono tutti gli sforzi rivolti a distributori, dettaglianti, personale di vendita per ottenerne la cooperazione in tema di gestione ordini, stoccaggio e per accelerare le vendite di un prodotto. Marketing pull: si basa sugli sforzi promozionali volti a indurre il consumatore a richiedere il prodotto.

La promozione vendite orientata ai distributori Le trade promotion sono promozioni indirizzate agli intermediari che costituiscono il canale di distribuzione di un dato prodotto o marca. I loro obiettivi sono: –convincere gli intermediari a commercializzare la gamma di un determinato produttore; –ridurre le scorte di magazzino del produttore e far aumentare quelle del distributore; –sostenere lattività pubblicitaria a le promozione delle vendite orientata ai consumatori (consumer promotion); –incoraggiare i distributori a offrire spazio, nel punto vendita, a una marca o comunque a impegnarsi maggiormente nella sua vendita; –compensare gli sforzi fatti in passato dal trade per sostenere le vendite.

La promozione vendite orientata ai consumatori Le attività consumer promotion possono permettere al produttore di raggiungere obiettivi di svariata natura: –indurre il consumatore a provare il prodotto (trial); –ricompensare il consumatore per la sua fedeltà alla marca (brand loyalty); –incoraggiare il consumatore ad acquistare maggiori quantità di prodotto (consumer promotion); –stimolare il consumatore a ripetere lacquisto del prodotto; –reagire con rapidità alle iniziative della concorrenza; –fungere da supporto e complemento alle attività pubblicitarie e di vendita personale.

La promozione vendite orientata ai consumatori Lelemento critico di un piano promozionale consiste nella fissazione degli obiettivi da raggiungere, che nel caso dei prodotti di largo consumo sono riconducibili a quattro grandi tipologie, ciascuna intrinsecamente legata allaltra: generare trial generare re-trial generare loyalty generare stocking.

Marketing diretto

Direct marketing e CRM Dagli anni 90 si è assistito ad un crescente sviluppu di altre forme di comunicazione che hanno come caratteristica di instaurare una comunicazione biunivoca (personale o meno) con il singolo. Il Costumer relationship management (CRM) si basa sul presupposto che per costruire una relazione occorre sviluppare una fedeltà che prescinde dallo scambio: (Il marketing diretto è un mezzo per raggiungere questa fedeltà)

Direct marketing Strumenti Marketing diretto: –Direct mail –Telemarketing – Azioni -Promozione del prodotto -Soluzione dei problemi -Dimostrazione di riconoscenza -Customer education

CRM Problematiche - Costoso -Senza un genuino ascolto delle problematiche del cliente – non vi può essere relazione -

Le Relazioni Pubbliche

Il modo migliore per essere credibili è far arrivare il proprio messaggio al consumatore da una fonte esterna, meglio se autorevole. I più gettonati sono i mass media, percepiti dal pubblico come competenti e non coinvolti economicamente su ciò che viene raccontato su una determinata azienda. Le relazioni pubbliche

Si calcola che una percentuale compresa tra il 50 e 80% delle informazioni presenti su un giornale è frutto di un rapporto tra il giornalista con un professionista delle relazioni pubbliche, incaricato da unazienda di dare visibilità a una certa notizia.

Quattro modelli di PR Press Agentry Persuasione Scentifica Modello della negoziazione Modello della informazione Interesse Perseguito* Asimmetrico Simmetrico Comunicazione Unidirezionale Comunicazione Bidirezionale (*) linteresse è sempre di parte ma può prevedere il raggiungimento anche di obbiettivi dellinfluente

Modello Press Agentry - Praticato per la prima volta da Phineas Barnum (Proprietario di un circo) -Il Press agent cattura lattenzione del giornalista con creatività e fantasia -La notizia deve essere verosimile (non vera – le smentite sono rare) -Fino agli anni 80 usato solo nello spettacolo. -Ha il suo apice con la comunicazione apparente (80)

Modello dellInformazione -Il PR produce le informazioni e le diffonde ai giornalisti -I fatti devono essere veri e vverificabili -Il rapporto Relatore – Giornalista si deve basare dulla fiducia -Tipico delle istituzioni

Modello dellPersuasione scentifica -Tipico delle grandi multinazionali -Utilizza discipline sociologiche e psicologiche -(ideato de Edward Bernays, nipote di Fred) -Bisogna rivolgersi sia ai giornalisti che ai gruppi di pressione

Modello della negoziazione -Ricerca sociale preventiva ed analii dei soggetti influenti -Lobbiettivo non è solo costruire messaggi efficaci ma di cercare di istaurare una relazione -Cercare la fiducia dei pubblici influenti -Lorganizzazione deve porre tra i suoi obiettivi il raggiungimento di almeno qualche pubblico influente -Bisogna spingere gli Influenti a divenire Stakeholder

Principali strumenti -Ufficio stampa – effettua la rassegna stampa e prepara note stampa, conferenze stampa… -Generazione di eventi mediatici -Sponsorizzazioni -Collaborazioni

Le relazioni pubbliche - problematiche - Le diverse finalità dei soggetti coinvolti possono generare una serie di difetti che caratterizzano lattività di ufficio stampa. In particolare: –non si può controllare fino in fondo il messaggio che verrà recapitato al destinatario; –non cè la possibilità di controllare il contesto visivo allinterno del quale il messaggio verrà trasmesso; –non si ha la certezza che il messaggio venga effettivamente trasmesso.

Con lobiettivo di controllare meglio la propria comunicazione le aziende possono decidere di impegnarsi ella progettazione autonoma di un evento. Le relazioni pubbliche - gli eventi -

Evento FIAT 500 Torino

Le relazioni pubbliche - gli eventi - Perché sia utile a raggiungere il suo obiettivo, un evento deve essere: –di breve durata (1 ora FIAT 500); –di interesse rilevante per quella parte di pubblico al quale lazienda presta particolare attenzione; –coerente con lambiente nel quale viene inserito (Torino); –inserito in un più ampio piano di comunicazione (pubblicità-Web).

Le relazioni pubbliche - gli eventi - I principali tipi di evento: –convegni; –fiere; –inaugurazioni; –convention.

Le relazioni pubbliche Le sponsorizzazioni. Gli strumenti più adatti a collegare un brand a quei valori che un prodotto, da solo, non riesce a comunicare. Quando si appone il proprio marchio sulla maglia di un campione o su uniniziativa di tipo culturale, il presupposto è che una parte dei valori espressi da quel evento, o da quella organizzazione, possa essere trasferita sul brand.

Le relazioni pubbliche - le sponsorizzazioni -

Il vantaggio rispetto al normale acquisto di spazi sui media si determina quando il campione o la squadra, su cui si è puntato, raggiunge risultati tali da acquisire particolare visibilità sui media, generando un numero di contatti superiore a quelli realizzabili con un investimento pubblicitario di analogo importo. Nel caso contrario il costo può essere addirittura superiore: in altre parole, lo sponsor si assume in un certo senso il rischio del risultato. Sponsorizzazioni - pubblicità

Le relazioni pubbliche - product placement - -Collegamento ad una marca in un film, in un libro o in un videogame -In Italia era fino a poco tempo fa vietato -Può essere di tre livelli: 1.Il prodotto-marca appare solamente (Mercedes in Man in Black) 2.Il prodotto è esplicitamente citato (Quantas in Rain Man) 3.Il prodotto è a vari livelli integrato nella storia (Fed- ex in Cast Away; Volkswagen in herbie) Pubblicità incorporata