PUBBLICO, NUOVI PUBBLICI, ANZI PERSONE Luca Dal Pozzolo FONDAZIONE FITZCARRALDO

Le prime indagini sul pubblico e la sociologia della cultura L’empirismo americano agli inizi del ‘900: I visitors studies Gli studi sui comportamenti e la museum fatigue Pierre Bordieu e l’invenzione della cultura: la fondazione della sociologia dei consumi culturali Il concetto di capitale culturale Il concetto di campo Il concetto di habitus e di distinzione.

La democratizzazione della cultura André Malraux: Le maison de la culture e le infrastrutture Avvicinarsi alla cultura e l’esperienza estetica Olivier Donnat: Cosa non ha funzionato nella democratizzazione della cultura? Il bias statistico e il dilemma dei consumi culturali.

Il cambio di paradigma Anni 50- 90: Una cultura distintiva: alla cultura ci si adegua. Esempio: il museo positivista Cultura alta – cultura bassa La lettura al centro Il profilo del consumatore culturale: alto tasso d’istruzione, ceto medio, adulto, lieve/sensibile prevalenza delle donne in molti generi culturali, forte/medio lettore di libri e giornali. Localizzazione urbana centrale. Fuori dal mondo dei consumi culturali e dalla lettura; cittadinanza “diminuita”, difficoltà di partecipazione, difficoltà d’informazione. La televisione come elemento di rottura e la polemica sulla cultura popolare

Il nuovo paradigma Anni 2000 : l’esposizione ai contenuti culturali Il prosumer Il lettore “soft” La cultura digitale Surfare in superficie versus profondità: i nuovi barbari di Baricco Il tramonto della distinzione cultura alta – cultura bassa La rete al centro, l’interconnessione

Gli interrogativi attuali Chi è il consumatore culturale attuale, chi sono i nuovi pubblici? La pigrizia delle indagini: lo stesso consumatore dei tempi di Bordieu, ma in quote sempre meno rappresentative. E gli altri? Indagine qualitative, sospetti…. Nel frattempo si continuano a usare gli strumenti del modernariato della ricerca.

Che fare? La fine dell’alterità dello spettatore: il caso Kilowatt

Che fare? La fine del museo positivista e del paradigma del trasferimento di conoscenze. Un esempio vicino Oltre 200 donne si trovano un sabato al mese per fare a maglia nelle sale del museo. La maggior parte di loro non era mai stata a Palazzo Madama.

Che fare? Perdere il controllo assoluto sulla produzione di contenuti e significati Considerare un oggetto non (solo) per il suo significato storico o artistico ma per la sua capacità di generare un confronto Divenire "spazio terzo" L’esperienza individuale come terreno di negoziazione dei contenuti. Il museo Egizio Le persone al centro: non solo marketing L’interesse per i nuovi pubblici non può essere episodico perché richiede un rovesciamento di prospettiva.

Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store “Abbiamo condotto un’indagine di mercato per capire perché la gente del nostro quartiere non usava le nostre biblioteche (meno del 20% degli abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai soliti questionari abbiamo anche selezionato un campione di 800 persone rappresentative della composizione demografica della municipalità per raggiungere quell’80% della popolazione che erano dei non-utenti. Siamo andati a casa loro e li abbiamo intervistati per un’ora e mezza, pagandoli per il disturbo, e dai colloqui abbiamo tratto dati quantitativi e qualitativi che ci hanno permesso di gettare le fondamenta del programma. La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa era che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca se avessero potuto combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente, come la spesa al supermercato o al mercatino rionale o portare i bambini a scuola” (S. Dogliani, Idea Store)

Disponibilità di spesa e tempo Pubblici e non pubblici Non pubblico Motivazioni Interesse Coinvolgimento Ciclo di vita Disponibilità di spesa e tempo Barriere fisiche, psicologiche, sociali, culturali Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali

Pubblici attuali e nuovi pubblici Pubblici potenziali Pubblici occasionali Pubblici centrali Non pubblico Nuovi pubblici Pubblici attuali

Le politiche del pubblico: conoscenza Politiche incentrate sul pubblico attuale Conoscenza/interrogazione pubblico Identità, profilo, comportamenti, motivazioni Targeting Customer satisfaction Esposizione ai media e modalità reperimento informazione Politiche rivolte ai nuovi pubblici Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali Analisi delle barriere all’accesso Percezione dell’istituzione Individuazione fattori incentivanti Sperimentazioni, progetti partecipati, follow up di valutazione 13

Le politiche del pubblico: strategie Politiche incentrate sui visitatori attuali Fidelizzazione dell’utenza Miglioramento dell’esperienza di visita Miglioramento della qualità funzionale del processo Coinvolgimento e partecipazione Politiche rivolte ai nuovi pubblici Ampliamento dei bacini di utenza Ripensamento delle modalità comunicative Incentivazione della prima visita/esperienza iniziative extra-moenia Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione “tra pari” 14

Lo sviluppo dell’audience Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno lette in un’ottica di Audience development alta audience development contenuti trasmessi facile difficile Integrazione delle attività di marketing con quelle didattico-educative bassa Frequenza di partecipazione 15

Grazie per l’attenzione! Luca Dal Pozzolo 16