Uno sguardo al passato Una Definizione Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni. e…

Uno sguardo al passato Due principi guida Analisi dei consumatori: carte di fidelizzazione Analisi competitiva: Differenziazione del prodotto Leadership di costo (curve di esperienza, l’importanza di essere primi) Focalizzazione non sul mercato universale, ma su segmenti specifici

UNO SGUARDO AL PASSATO AMBIENTE ORGANIZZATIVO MICROAMBIENTE Consumatori Fornitori Intermediari concorrenti MACROAMBIENTE Economico Politico-legale Demografico Socio-culturale tecnologico MARKETING

UNO SGUARDO AL PASSATO: LA RISPOSTA DELL’ORGANIZZAZIONE ALL’AMBIENTE MERCATO NON ANALIZZABILE E NON MODIFICABILE: osservazione indiretta, orientamento strategico reattivo MERCATO NON ANALIZZABILE, MA MODIFICABILE: rappresentazione, orientamento strategico molto vicino a quello del pioniere, la decisione sui nuovi prodotti viene basata su tentativi MERCATO ANALIZZABILE, MA NON MODIFICABILE: orientamento strategico conservatore di piccole aziende non in grado di influenzare i mercati dovendo seguire le azioni dei giganti del settore MERCATO ANALIZZABILE E MODIFICABILE: tipico delle grandi imprese che operano con approccio esplorativo alla scoperta di nuovi prodotti e nuovi mercati, richiede ingenti investimenti

Uno sguardo al passato Il comportamento del consumatore LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO Acquisto d’impulso Comportamento di acquisto abituale Acquisto, come risoluzione di un problema Tutto ricondicibile allo schema: Stimolo Organismo Risposta

Uno sguardo al passato: SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONI MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio per l’intero mercato MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto e si basa su due presupposti: tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei

PROGETTAZIONE DEL MERCATO TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato 0. PREMESSA: definire il mercato SEGMENTAZIONE(demografica, geografica, psicografica….) SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting) : un segmento con più prodotti, un prodotto su più segmenti … POSIZIONAMENTO e mappe percettive

MAPPE PERCETTIVE MERCATO DELLA BIRRA Alcoolica Amara Delicata Leggera o zero alcool

Sviluppo di nuovi prodotti Perché? Il consumatore evolve i propri gusti, conseguentemente necessita di novità Le aziende hanno l’obbligo di sseguire l’innovazione tecnologica: nel settore dell’informatica e comunicazione alcune aziende fanno il 50% del fatturato con prodotti introdotti l’anno precedente

Sviluppo di nuovi prodotti E il mercato agroalimentare? E’ più tradizionale, ma anch’esso si innova: Riso scotti Montelio e il vino in bag Brustia e le gallette Il pollo nel sacchetto …

Cos’è un prodotto I prodotti si manifestano attraverso i 5 sensi Tatto, olfatto, gusto, vista ed udito UNA DEFINIZIONE Il prodotto è un’entità, un sistema complessivo di offerta, presente in modo diversificato nella mente di produttori e consumatori

Gli attributi del prodotto Il prodotto, come entità, si manifesta attraverso gli attributi, che rappresentano i vantaggi per i consumatori Pasta Pane Caffè Vino Salame

Prodotto e consumo Il valore percepito consta di due parti: Qualità, cioè il grado di soddisfazione Costo Il consumo si ha quando Qualità percepita > costo Utilità > disutilità D fra qualità e costo è detto RENDITA DEL CONSUMATORE

I COSTI NON SOLO FINANZIARI, MA… FISICI, ma anche benefici TEMPORALI, ma anche benefici PSICOLOGICI, ma anche benefici CARATTERE SOCIALE, ma anche benefici

Cos’è un nuovo prodotto? 10% nuovi per il mondo (agroalimentare?) 19% nuova linea di prodotto 26% integrazione a linee di prodotti esistenti 26% miglioramenti o revisione di linee esistenti 7% riposizionamenti 11% riduzione dei costi

Quali colori ci incoraggiano all’acquisto? ROSSO incoraggia le persone a mangiare di più VERDE, per promuovere prodotti a ridotto contenuto di grasso NERO indica precisione e qualità CHIARI percepiti come accessibili e femminili SCURI, autoritari e mascolini BRILLANTI, divertenti ed entusiasmanti CALDI, concreti ed amichevoli FREDDI, autoritari e ricercati

SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI Generazione dell’idea Analisi delle opportunità PROGETTAZIONE SVILUPPO TESTING COMMERCIA-LIZZAZIONE