Modulo VI La fruizione e il consumo

Tre tradizioni di ricerca sul pubblico Strutturale Comportamentale Culturale Fini Descrivere Quantificare Rapportare alla società Spiegare scelte, reazioni, effetti Capire il significato del contenuto ricevuto e l’uso nel contesto Dati Socio-demografici Uso dei media e del tempo Motivazioni Scelte Reazioni Percezioni del significato e del contesto Metodi Analisi statistica Inchiesta Sondaggio Esperimento di laboratorio Etnografico

Fattori caratterizzanti rispetto alla formazione delle scelte di consumo mediale Condizioni socio-culturali Disponibilità spazio-temporali Abitudini e affezioni Preferenze (gusti, interessi) Coscienza delle alternative Contesto della fruizione

Nuovi orientamenti della ricerca La ricerca sociale sulle comunicazioni di massa è caratterizzata oggi da una rivalutazione del ruolo attivo del pubblico nel rapporto con i media. In particolare, sono largamente condivise convinzioni relative a: la storicità dei media, che sembrano aprirsi oggi a forme comunicative meno direttive (telefonia, reti telematiche) e a percorsi individualizzati (canali tematici, ecc.); la complessità delle operazioni di decodifica dei testi e delle situazioni comunicative; la moltiplicazione delle differenze nelle socializzazioni e nelle appartenenze del soggetto postmoderno la maggior apertura e riflessività nei suoi progetti di autoformazione

Audience studies “Attivo” non significa solo critico e costruttivo. Il ruolo attivo del pubblico si può verificare nella selezione e nell’esposizione consapevoli nelle modalità differenziate di ricezione e di consumo nell’adattamento della fruizione a strutture o abitudini familiari nel feedback critico sui prodotti e sull’evoluzione dei linguaggi nella re-interpretazione negoziata dei testi nell’approccio “laico” alle fonti di autorità.

Il metodo etnografico nell’analisi del consumo mediale I media sono visti come “risorse sociali” che l’individuo utilizza nelle sue relazioni interpersonali. Si documentano le concrete pratiche di fruizione, nello speicifico contesto in cui normalmente avvengono. E’ un approccio di tipo qualitativo, che si avvale di tre strumenti: l’osservazione partecipante l’intervista in profondità l’intervista di gruppo (soprattutto il gruppo famigliare).

La fruizione attiva dei testi mediali Selettività dell’esposizione Selettività dei processi cognitivi Attenzione Percezione Memoria Autonomia semantica Interazione coi testi mediali e produzione negoziata di senso Re-interpretazione collettiva Relazioni interpersonali

La conoscenza e il processo di fruizione Schemi: strutture concettuali organizzate in memoria. Concetti: strumenti con i quali raffiguriamo proprietà concrete e astratte, di cui diamo una definizione lessicale e a cui attribuiamo un’estensione semantica (categorizzazione). Più schemi relativi ad azioni in successione possono combinarsi in scripts, strutture che descrivono sequenze ordinate e stereotipiche di comportamenti, eventi, situazioni. Un piano è invece una strategia interpretativa e d’azione elaborata al fine di conseguire un obiettivo. Sono gli strumenti con cui costruiamo la nostra conoscenza della realtà: li mettiamo in atto anche nell’attività di fruitori di testi mediali.

La cooperazione tra testo e lettore Nel segno delle teorie semiotiche, i testi non sono visti più come oggetti statici, ma come fenomeni polisemici e processuali. I testi delle comunicazioni di massa non consentono per lo più una molteplicità indefinita di percorsi interpretativi, ma lasciano comunque all’interpretazione fasce larghe di negoziazione. Lo dimostrano i risultati di molte ricerche, concentrate soprattutto sulla fiction televisiva seriale. (ad es. E.Katz, 1984, 1986, 1990, S.Hall, 1981; D.Morley, 1986)

Il “patto comunicativo” tra emittente e pubblico Il tentativo di stabilire un “patto comunicativo” con il proprio pubblico può essere perseguito da un emittente tramite strategie preordinate (F.Casetti, 1988): riproducendo modalità d’interazione tipiche della quotidianità (chiacchierata, consiglio, salotto, ecc.); insistendo sulla fiducia del telespettatore; promuovendo reiteratamente i programmi.

Le funzioni della fruizione si differenziano per macrogeneri Testi letterari Testi paraletterari Testi cinematografici Accesso all’immaginario Vs realtà Esperienza positiva aspecifica Estraneazione Conoscenza di sé Esperienza positiva aspecifica (introspezione, immaginario, facilitazione dei rapporti interpersonali) Fuga dalla realtà, estraneazione Evasione, distrazione Conoscenza, cultura Conoscenza

Si descrive la fruizione come interazione sociale La fruizione dei testi mediali è un processo di interazione Nella fruizione dei testi mediali si fa ricorso alle stesse pratiche cognitive coinvolte nelle interazioni sociali Tra i riceventi e i testi mediali si svolgono processi di negoziazione

Modello di negoziazione nella ricezione televisiva Substrato culturale Offerta televisiva Situazione relazionale Incorporazione Contesto della comunicazione

Si distinguono i diversi usi sociali della tv Uso strutturale/uso relazionale (J.Lull, 1980) Uso di routine/uso competente (Glick- Levy, 1982) Uso direttivo/uso gregario (K.E.Rosengren-S.Windhal, 1989) Fruizione ritualistica/fruizione strumentale (A.M.Rubin, 1983, 1984) Consumo in base al genere (J.Radway, 1984)

Si valorizza l’approccio culturale Il consumo mediale è un processo di costruzione di senso I media possono proporre significati preferenziali ma … I significati che gli utenti attribuiscono ai mezzi e ai contenuti mediali sono legati al contesto socio-culturale di appartenenza, agli schemi cognitivi, alle motivazioni, alle circostanze. Encoding/decoding model (Hall): decodifica “conformista”, “negoziata”, “oppositiva”.

Si ricostruiscono le “diete” mediali Motivazioni Selettività dell’esposizione Percorsi di consumo mediale La “dieta” mediale di un individuo è composta da un insieme sistematico e coerente di comportamenti di consumo I percorsi di consumo si articolano per generi , che vengono ricercati in più mezzi

Entro le teorie della vita quotidiana (R.Silverstone, 1994) Si studiano i contributi dei media (soprattutto della televisione) in relazione alla strutturazione del tempo e dello spazio per gli individui e per le famiglie; alla relazionalità familiare e domestica; alla socializzazione infantile all’isolamento sociale.

L’audience come mercato I media commerciali privilegiano il concetto dell’audience come mercato, e dunque ne valorizzano soprattutto le caratteristiche socio-economiche: gli introiti della pubblicità salgono proporzionalmente al numero degli spettatori di un programma; il prodotto dei media è visto come una merce, o un servizio offerto a un pubblico il più largo possibile di potenziali consumatori, in concorrenza con altri prodotti analoghi; conviene studiare il pubblico in base agli stili di vita e ai modelli di consumo.

La rilevazione quantitativa dell’audience In Italia la misurazione quantitativa del consumo di televisione è stata svolta nel tempo dalla Rai con diversi strumenti, che andavano dall’intervista individuale ai diari d’ascolto. L’avvento delle tv commerciali ha mutato il quadro. Dal 1981 è stato introdotto il meter, un apparecchio elettronico che registra su quale canale e per quanto tempo la tv è accesa. Dal 1986 la raccolta e analisi dei dati è affidata alla società Auditel (di proprietà della Rai, di Mediaset e delle aziende che investono in pubblicità), che lavora su un campione rappresentativo di famiglie. I principali indicatori dell’audience nei rapporti Auditel sono: il numero dei contatti l’ascolto medio per minuto lo share (la percentuale di pubblico che ha guardato un programma rispetto al totale del pubblico presente).

La soddisfazione del consumatore I giudizi espressi in termini di valutazione della qualità dei programmi televisivi si possono misurare (e sono stati misurati) con scale molto diverse. Citiamo qui i risultati di una ricerca svolta nel 1999-2000 dal prof. G.Losito: Primi tre requisiti della qualità televisiva percepita, per genere Informazione: obiettività comprensibilità estensione Attualità: obiettività pregnanza professionalità Intrattenimento: divertimento pregnanza fattura Fiction: credibilità professionalità fattura Pubblicità: fattura originalità essenzialità

sulla base di nuovi elementi caratterizzanti la contemporaneità: Un ritorno Esistono anche orientamenti che tematizzano un ritorno alla concezione di uno “strapotere” dei media, sulla base di nuovi elementi caratterizzanti la contemporaneità: il processo di globalizzazione (aumento delle interdipendenze, degli scambi e delle comunicazioni che coinvolgono l’intero pianeta) i processi di concentrazione cui i media sono sottoposti in ragione della loro centralità economica e politica l’enfasi sulla videopolitica (cambiamenti nella sfera delle istituzioni e dell’agire politico, indotti dal dilagare della televisione) le mutazioni nell’ impatto sensoriale e nelle modalità espressive, provocate nelle generazioni più giovani da un consumo sregolato dei mezzi audiovisivi la rapida diffusione delle nuove tecnologie, e le modifiche che esse hanno apportato alle concezioni diffuse del tempo e dello spazio.

Le teorie del controllo La riflessione sui media è da sempre collegata alla questione del controllo (cfr. agli esordi la teoria ipodermica, o la teoria critica). A proposito del campo dei “vecchi media” si temevano un’organizzazione preventiva della vita sociale e politica e dei consumi, e una censura delle voci del dissenso. Con i “new media” si delinea la nuova possibilità della ricostruzione a posteriori dell’identità e dei comportamenti individuali.