33 Progetto New Alitalia Autori: Deborah Cianciarulo, Vincenzo De Chiara, Moreno Sangermano, Irene Scarcelli, Sibilla Serra, Ivano Silvi

Chi siamo? Pi-Greco Solutions aiuta le imprese a raggiungere gli obiettivi strategici attraverso la comunicazione, supportando gli imprenditori nella realizzazione della propria vision   È in grado di offrire servizi di comunicazione interna ed esterna per le aziende di tutti i settori, dalla meccanica all’ICT, dall’energia ai servizi, grazie alle sue tre aree strategiche: L’area Consulting definisce i piani aziendali di comunicazione integrata, aiutando così le imprese a migliorare l’immagine e a raggiungere i propri obiettivi L’area Agency progetta gli strumenti e le campagne di comunicazione più efficaci per raggiungere gli obiettivi aziendali L’area E-communication opera nel settore più innovativo rappresentato dall’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione interattivi e multimediali

Gli Strumenti Il progetto è un work in progress continuo, costantemente monitorato e aggiornato grazie all’utilizzo di alcune piattaforme e software: Una piattaforma Wiki punto di riferimento, di analisi e di discussione dei gruppo di lavoro Un diagramma di Gantt per la ridistribuzione funzionale di risorse umane Una mappa concettuale che rappresenta la Project Breakdown Structure (PBS) e la risoluzione dell’intero progetto in obiettivi elementari Una flowchart per la funzionalità progettuale

Analisi del mercato L’analisi del mercato europeo dei voli aerei mostra delle caratteristiche specifiche: Mercato di voli low cost saturo Mercato italiano senza una chiara compagnia di bandiera Mercato business internazionale non completamente saturo Spazio per nuovi voli intercontinentali Problematiche di tipo legislativo in determinati paesi dell’Est

Mappa di percezione 5

I Competitors Obiettivi  Obiettivi  Target primario: voli intercontinentali, mercato business Caratteristiche: Compagnie intercontinentali Compagnie con un mercato anche nei voli internazionali (europei) di tipo Business mantenere la leadership sui voli Nazionali di tipo Business ottenere successo anche nei voli internazionali verso le maggiori città europee Obiettivi  Target secondario: voli internazionali e nazionali low cost Caratteristiche: Compagnie che hanno conquistato grosse fette di mercato low cost in Italia o in Europa Prezzo del biglietto quale vero fattore discriminante di scelta dei clienti Obiettivi  rilancio di VolareWeb

SWOT ANALYSIS Weaknesses Strenghts Opportunities Threats Target non adeguatamente definito. Presenza di rotte poco remunerative, con load factor troppo basso. Servizi di CRM poco funzionali e poco orientati al cliente. Sito web poco funzionale, poco aggiornato e poco efficace in funzione agli obiettivi. Politica dei prezzi poco competitiva. Età media della flotta piuttosto elevata. Poco utilizzato il biglietto elettronico, dunque costi di distribuzione molto elevati. Strenghts Brand decennale, compagnia di bandiera. Copertura di ampie tratte nazionali e internazionali. Ampia potenziabilità di trasporto. Possiede i diritti su alcune tratte che non posso essere servite da altre compagnie. Opportunities Incremento complessivo dei voli per persona, dunque crescita del mercato. Threats Crisi economica italiana e internazionale (congiuntura economica negativa) Mete difficilmente raggiungibili per motivi legislativi Boom del mercato low cost. Concorrenza spietata verso tratte desiderabili. AirOne si propone agli italiani come sostituto della compagnia di bandiera.

Target primario: Business Traveller 30-50 anni Centro-Nord 77% maschi – 23% femmine Fascia di reddito medio alta 611.380 (il 22% dei Businessmen totali in Italia) Businessmen non italiani

Tecnologie Fonte: Istat 2005

Mezzi di comunicazione e informazione Analisi del target Mezzi di comunicazione e informazione Fonte: Censis 2006

Valori e tendenze ATTEGGIAMENTI: Analisi del target Valori e tendenze ATTEGGIAMENTI: Valori importanti: successo, indipendenza e famiglia Professionali e Sofisticati Meticolosi ATTIVITA’/INTERESSI: In carriera: mettono al primo posto il lavoro, si preoccupano di mantenere un’immagine di sé che sia professionale Tecnologici: utilizzano assiduamente cellulari, laptop e palmari (always on) Sono sensibili alla qualità e ricercano il comfort, la precisione e la puntualità OPINIONI: Decisi politicamente e religiosamente Fonte: Demoskopea 2007

Passioni Cultura Viaggi Lettura Sport Vino Nuove tecnologie Analisi del target Passioni Cultura Viaggi Lettura Sport Vino Nuove tecnologie I businessmen sono ricercati e high-tech: non si separano quasi mai dal cellulare, dall’I-Phone o dal BlackBerry. Fonte: Carnealfuoco/Demoskopea 2007

Comportamenti d’acquisto Analisi del target Comportamenti d’acquisto Fonte: Istat 2006

Ricerca di mercato Obiettivo Metodologia qualitativa Analisi del target Ricerca di mercato Obiettivo Analisi del Business Travel e individuazione degli stili di vita e di consumo dei businessmen tra i 30 e i 50 anni Metodologia qualitativa Tipologia questionario con domande a risposta chiusa somministrato via email Struttura: suddivisione in tre sezioni - dati anagrafici e stili di vita - rapporto dei business traveller con le compagnie aeree - brand awareness e brand image di Alitalia Definizione del campione 300 unità selezionate (a livello nazionale) secondo il metodo della scelta casuale sull’universo di riferimento

Analisi del target Target e Stili di Vita Area di residenza non influenza in modo significativo le abitudini o stili di vita Capitoli di spesa principali cui viene allocato il budget disponibile: - Abbigliamento - Vizi e Sfizi (libri, cd, cinema, sigarette) - Generi alimentari - Viaggi - Tecnologia e Telecomunicazioni - Automobile Serate - Ristoranti e winebar - Casa - Cinema - Pizzeria

Il rapporto dei businessmen con le compagnie aeree Analisi del target Il rapporto dei businessmen con le compagnie aeree L’ 87,5% degli intervistati dichiara di utilizzare l’aereo come principale mezzo di trasporto nei viaggi d’affari. Top of mind: AirOne e British Airways La tipologia di acquisto dei biglietti aerei dipende dall’incrocio delle seguenti variabili: Chi: aziende che operano sul territorio nazionale/internazionale/intercontinentale Cosa: singoli biglietti, volo+hotel, volo+hotel+ car renting Quando: prevalentemente mattina, in settimana e weekend Frequenza: 1 volta settimana/ 2 o 3 volte mese L’ 89,7% del campione di riferimento risulta interessato ai programmi “accumulo miglia” per la vincita di premi: Viaggi (80,5%), Prodotti tecnologici (10,8%), Altro (8,7%) Il 10,3% del campione dichiara di non essere interessato ad aderire al programma.

Alitalia: il dichiarato Mission: Essere la compagnia di bandiera italiana. Sintetizzare nel brand i valori di storia, sicurezza e italianità intesa come sinonimo di spontaneità, calore ed accoglienza. Vision: Garantire un servizio sicuro e di qualità per conquistare la fiducia dei propri clienti valorizzando lo stile e l’attitudine italiana quali elementi di identità e di sviluppo. italianità: - volano per la crescita sociale, economica e culturale del Paese affidabilità: - rispetto dei requisiti e degli standard qualitativi sicurezza: - garante e promotore della sicurezza nell’azienda sociale: - apprezzamento delle diversità culturali e promozione dell’arte e della cultura italiana nel mondo ambiente: - tutela dell’ambiente nell’ambito di uno “sviluppo sostenibile” persone - centralità delle risorse umane

Alitalia: il percepito Analisi del target Alitalia: il percepito L’ 86,8% degli intervistati dichiara di aver volato con Alitalia almeno una volta Recente fallimento Prezzi alti Compagnia di bandiera Affidabilità Status symbol Italianità Sala VIP Bagagli persi Prezzi alti in relazione alla qualità percepita del servizio Sito web poco funzionale Crisi decennale Poco rappresentativa degli italiani Quali sono gli aspetti negativi della compagnia Alitalia? Cosa associ all’immagine Alitalia?

Target secondario: Viaggiatore occasionale Analisi VolareWeb …Work in progress…

Mercato business con tratte intercontinentali Posizionamento Mercato business con tratte intercontinentali La qualità dei voli e le aspettative rispetto al brand dovranno essere allineate ai valori tipicamente aziendali: competitività, garanzia, sicurezza, puntualità, comfort Attenzione all’azienda, alle sue esigenze e alle sue aspettative Mercato leisure nazionale ed internazionale Rilancio Compagnia Volare Web

Concept “Fa volare il tuo business”

SWOT ANALYSIS New Alitalia Strenghts Brand decennale, compagnia di bandiera Copertura di ampie tratte nazionali e internazionali Ampia potenziabilità di trasporto Possiede i diritti su alcune tratte che non posso essere servite da altre compagnie Maggiore definizione del target Weaknesses Rischio che l’immagine del brand sia percepita negativamente Alti costi di ammodernamento degli aerei e delle strutture aeroportuali Opportunities Incremento complessivo dei voli per persona, dunque crescita del mercato Mercato intercontinentale non è saturo Italiani all’estero Traffico incoming di tipo business Threats Crisi economica italiana e internazionale (congiuntura economica negativa) Mete difficilmente raggiungibili per motivi legislativi Alcune compagnie low cost hanno intenzione di orientarsi al mercato business. AirOne si propone agli italiani come sostituto della compagnia di bandiera TAV Eurostar potrà garantire un servizio affidabile in minor tempo (le stazioni ferroviarie sono già al centro delle città) su alcune tratte importanti

Business man Marketing mix Scelte strategi-che CRM Comunica-zione

Marketing …Work in progress… Raggiungimento degli obiettivi Fidelizzazione aziendale e del target obiettivo Strumenti di Customer Relationship Management (e di e-CRM) finalizzati all’analisi del mercato e alla personalizzazione dell’offerta Politica di outsourcing per alcune funzioni aziendali per il raggiungimento di competitività, funzionalità ed efficienza in aree aziendali fondamentali (ICT, Datawarehouse, Datamining)

Piano di comunicazione …Work in progress…