STRATEGIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Bolzano, 24 settembre 2008

SCENARIO

CRITICITÀ INERENTI IL MARCHIO EXQUISA PRODOTTI EXQUISA: ROTAZIONI IN GDO NON SODDISFACENTI FORTE RISCHIO DE-LISTING NECESSITÀ DI COSTRUZIONE DELLA MARCA NUOVA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE CRITICITÀ INERENTI IL MARCHIO EXQUISA

CRITICITÀ INERENTI LA SPESA DI COMUNICAZIONE MA, UN INVESTIMENTO IN ADV CLASSICO RICHIEDE: BUDGET IMPORTANTE PER GARANTIRE COSTRUZIONE DI MARCA (DANONE – KRAFT) INOLTRE: LANCI DI ALTRI PRODOTTI NEL SETTORE (Yakult, Essensis) HANNO REGISTRATO BASSE ROTAZIONI ADV CLASSICO NON PUÒ ESSERE IL NOSTRO GRAAL CRITICITÀ INERENTI LA SPESA DI COMUNICAZIONE

CRITICITÀ INERENTI LO SCENARIO MERCATO INFLAZIONE IN CRESCITA RAPPORTO REDDITI REALI E CAPACITÀ DI ACQUISTO CLIMA DI FIDUCIA DEI CONSUMATORI AI MINIMI STORICI CONSUMATORI RIDUZIONE SPESA TOTALE E FEDELTÀ DI MARCA DOWNGRADING CARRELLO PREFERENZA DISCOUNT VS GDO I CONSUMATORI ITALIANI SCELGONO DI SOPRAVVIVERE CRITICITÀ INERENTI LO SCENARIO

COSTRUIRE UNA FORTE RICONOSCIBILITÀ DI MARCA È necessario intervenire con azioni e strumenti innovativi per comunicare il posizionamento, presentando in modo integrato, ai consumatori, l’intera gamma di prodotti a marchio Exquisa CREARE VALORE ATTRAVERSO CONTENUTI E CANALI COSTRUIRE UNA FORTE RICONOSCIBILITÀ DI MARCA

EXQUISA = CHEAP CHIC NUOVA STRATEGIA MISSION PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI POSIZIONAMENTO EXQUISA COME BRAND PREMIUM / LOW-PRICE EXQUISA = CHEAP CHIC NUOVA STRATEGIA

STRATEGIA

DAL POSIZIONAMENTO AL CONCEPT: Come creare awareness e diventare un riferimento per i consumatori? VIVERE CON GUSTO OGNI GIORNO POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

POSITIONING STATEMENT /Piacere/ il driver più forte per tutti i prodotti della categoria food&beverage /Gusto/ come esperienza, per coinvolgere i consumatori in un ruolo attivo VIVERE CON GUSTO OGNI GIORNO POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

POSITIONING STATEMENT Vivere/ la vitalità collegata al concetto di Functional Food e Fat-Free Dall’attributo product-centered (sano) all’attributo consumer-centered (vivere) Quindi, la scelta di vita di vivere ogni giorno con vitalità VIVERE CON GUSTO OGNI GIORNO POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

POSITIONING STATEMENT /Ogni giorno/ comunichiamo il valore aggiunto legato al posizionamento di pricing e costruiamo identità attraverso un concetto ampio e multi-livello, partendo dalla brand essence: Quotidianità: sono prodotti per la famiglia, per la tua vita di tutti i giorni; Freschezza: è fresco, genuino, consumalo tutti i giorni!; Risparmio: se puoi usarlo ogni giorno significa che te lo puoi permettere; Funzionalità: ogni giorno il prodotto ideale per la tua vitalità, la tua formula quotidiana di benessere VIVERE CON GUSTO OGNI GIORNO POSITIONING STATEMENT STRATEGIC CONCEPT UN PIACERE SANO ALLA PORTATA DI TUTTI

Obiettivo della comunicazione: Condividere la passione per una vita di benessere e gusto, ogni giorno. Obiettivo della comunicazione:

COME: Costruendo la brand awareness di Exquisa Realizzando un’attività di comunicazione integrata che deriva dalla brand essence “Vivere con gusto ogni giorno” Costruendo la brand awareness di Exquisa Approcciando il tema nutrizione e salute con un tono di voce e strumenti innovativi e riconoscibili  Costruendo la credibilità presso la comunità scientifica Facendo vivere il brand come un’esperienza completa Assicurando che tutte le scelte di comunicazione siano coerenti e in linea con il progetto di positioning e brand definition

LE FASI DELLA STRATEGIA FASE OBIETTIVO 1. Creare il caso Utilizzare le PR (classiche e digital) per generare awareness e curiosità intorno alla nicchia specifica: DEMOCRATIC FUNCTIONAL FOOD 2. Dare un nome alla soluzione Presentare Exquisa come la soluzione ideale per il bisogno costruito in fase 1, costruire awareness e informazione. Contentuto e canali innovativi in linea con la BRAND ESSENCE 3. Condividere la scoperta Da un lato costruzione forte della marca in GDO, dall’altro potenziamento della comunicazione e presenza nei canali innovativi. STRONG BRAND PRESENCE

COMUNICAZIONE INTEGRATA PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

www.exquisa.it www.vivicongustognigiorno.it Exquisa e-Strategy Portali Siti Comunità Scientifica SEs e-PR/c-Syn Credits SEM www.exquisa.it www.vivicongustognigiorno.it User Centric / Need Rising Smart Tool  Client attraction + Relation Data Capture Product – Brand Centric / Solution Providing Data Capture + e-CRM e-ADV DEM CPC

ARCHITETTURA DELLA COMUNICAZIONE: Functional food/ Awareness Exquisa Progetto Benessere Exquisa / Brand Equity Accreditamento c/o Comunità Scientifica Trial ARCHITETTURA DELLA COMUNICAZIONE:

SVILUPPO

LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital Awareness / Scientific credibility Ambient PDV Sampling Ambassador experience/ trial Trade/Distribuzione Democratic Functional Food DFF + Exquisa Exquisa

FASE 1- CONTENT/PR + DIGITAL Partnership con INRAN (Istituto di Ricerca per gli Alimenti e la Nutrizione)/ Coinvolgimento Prof. Carlo Cannella Collaborazione per indagine/sondaggio/ricerca che evidenzi una necessità Comunicazione dei dati ottenuti e presentazione azienda ai media (tv, stampa, web) BLOG www.vivicongustognigiorno.it Indicizzazione sui motori di ricerca (SEM) Editorial Content su portali verticali dedicati (ex. Paginemediche.it, Salus.it, Benessere.com, e-style.it…) + su siti di riferimento per la comunità scientifica Guerrilla teasing campaign su dinamica

FASE 1- AMBIENT SANA Convegno Sinu Convegno ADI Rimini Wellness SANA Convegno Sinu Convegno ADI Convegno Salute di La Repubblica Sponsorizzazione ABNI

FASE 1- SAMPLING Accreditamento tramite campagna-sampling verso: trend-setter/opinion leader /ambassador Ex. verso stampa trade: Invio di gadget teaser (ex. borsa termica) Comunicazione della data di consegna del prodotto in redazione (appuntamento) Consegna del prodotto + kit informativo (scheda prodotto, comunicato stampa e cartella stampa)

LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 2 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital Awareness / Scientific credibility Awareness / Exquisa discover/ Scientific credibility Ambient Scientific credibility/ Trial PDV Awareness / Trial Sampling Ambassador experience/ trial Trade/Distribuzione Democratic Functional Food DFF + Exquisa Exquisa

FASE 2- CONTENT/PR + DIGITAL Come Fase 1 + allargamento verso riviste di benessere e viaggio  concetto di SPA (Ex: Traveller; Meridiani; Dove; Vie del Gusto; Viaggi in Benessere) www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it Incremento indicizzazione sui motori di ricerca (SEM) Newsletter Teasing e-adv campaign: su siti con alto click-rate (ex: Repubblica.it) – best format overlayer

FASE 2- AMBIENT Attività a tema “Vivere con gusto ogni giorno” + sampling per trial  consumer experience: SPA Centri Benessere Palestre Piscine Spiagge / Piazze

FASE 2- PDV Personalizzazione PDV: Pendolini / Rotair / Slim Calpestabili Isole / POP solutions

LEVE DELLA COMUNICAZIONE - FASE 3 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital Awareness / Scientific credibility Awareness / Exquisa discover/ Scientific credibility Awareness / equity / scientific credibility / Trial Ambient Scientific credibility/ trial PDV Awareness / trial Sampling Ambassador experience/ trial Trade/Distribuzione Awareness / Trial Democratic Functional Food DFF + Exquisa Exquisa

FASE 3- CONTENT/PR + DIGITAL Campagna digital www.exquisa.it + www.vivicongustognigiorno.it Indicizzazione su motori di ricerca (SEM) Presenza in portali / siti di info-news (home page + pagine tematiche ex. Yahoo; Salute.alice.it)

FASE 3- PDV Personalizzazione PDV: Pendolini / Rotair / Slim Calpestabili Isole / POP solutions

LEVE DELLA COMUNICAZIONE - IL PERCORSO FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital Awareness / Scientific credibility Awareness / Exquisa discover/ Scientific credibility Awareness / equity / scientific credibility / Trial Ambient Scientific credibility/ trial PDV Awareness / trial Sampling Ambassador experience/ trial Trade/Distribuzione Awareness / Trial Democratic Functional Food DFF + Exquisa Exquisa

LEVE DELLA COMUNICAZIONE – GLI STRUMENTI FASE 1 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Content/PR/Digital PR, sondaggi, interview, editorial content, FF PR coverage: sites, search engine, ambient activity Guerrilla teasing campaign Advertorial su travel/wellbeing mags, FF PR, Exquisa website + blog, teasing campaign, search engine Full web campaign Exquisa website + blog Ambient FF incontri/convegni a tema SPA/hotel/gym/concept store/ PDV Welcome to Exquisa Sampling Exquisa global program sampling delivered to trendsetter/opinion leader Trade/Distribuzione Democratic Functional Food DFF + Exquisa Exquisa

PIANIFICAZIONE

TIMING FASE 1 FASE 2 FASE 3 Ott - Nov 08 Dic 08 Gen 09 Feb 09 Mar 09 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta Ott - Nov 08 Dic 08 Gen 09 Feb 09 Mar 09 Apr 09 Mag 09 Giu 09 Lug - Ago 09 Sett - Ott 09 Nov - Dic 09 ADV classico Content/PR Digital Ambient PDV Sampling Legenda Alta Intensità Media Intensità Bassa Intensità

10% 33% 57% 25% 35% 15% ALLOCAZIONE BDG IN % FASE 1 FASE 2 FASE 3 creare il caso FASE 2 dare un nome alla soluzione FASE 3 condividere la scoperta 25% Content/PR 35% Digital 15% Ambient 10% 33% 57% PDV Sampling

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