PROCESSO DI SVILUPPO E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO 1 Generazione e validazione del CONCEPT, l’idea di prodotto 2 Progettazione preliminare 3 Sviluppo del prodotto 4 Sviluppo del processo 5 Produzione pilota 6 Commercializzazione e lancio 7 Controllo

GENERAZIONE E VALIDAZIONE DEL CONCEPT Generare un elevato numero di idee di nuovo prodotto (CONCEPT) Varietà di fonti, approcci e tecniche Selezionare le proposte realisticamente più interessanti (tecnica obiettivi-risorse)

IL CONCEPT Descrizione sintetica (in forma scritta e talvolta visiva) dell’ idea di nuovo prodotto; ne definisce principali caratteristiche e benefici CONSUMER INSIGHT (comprensione del consumatore) BENEFIT (beneficio o promessa) REASON WHY (motivazione) KEY ELEMENTS (elementi chiave) WRAP UP (conclusione) Eventuali ulteriori elementi addizionali

APPROCCIO DEMAND PULL… … quando le imprese sono trainate dallo stimolo del mercato. FONTI I soggetti del mercato STRUMENTI Indagini di customer satisfaction, suggerimenti, reclami Indagini su atteggiamenti di consumo Focus group e interviste individuali Tendenze e scenari Metodo delphi Confronto concorrenza e reverse engeneering LIMITI Innovazioni incrementali Le ricerche di mercato possono essere fuorvianti

Esempio Demand Pull (il limite dei test) Coca Cola nel 1985 decise di modificare la formula originaria della famosa bevanda lanciando la New Coke. Malgrado i test dimostrassero la preferenza per il nuovo gusto, l’azienda decise di tornare sui suoi passi viste le proteste e i reclami che attestavano il legame emozionale che intercorreva tra i consumatori e la formula classica.

Esempio Demand Pull 2 (il limite dei test) L’azienda, dopo aver formulato il Concept del riso che non scuoce, propose dei test per analizzare il livello di gradimento del mercato. Nonostante l’esito negativo del test si decise di puntare ugualmente su questo nuovo prodotto ed i successivi risultati diedero ragione all’impresa.

APPROCCIO TECHNOLOGY PUSH… … quando le idee innovative dell’impresa derivano dallo sfruttamento d’invenzioni proprie o altrui. FONTI Ricerca e sviluppo Dipendenti (esempio 3m) Responsabili della produzione STRUMENTI Invenzioni e scoperte proprie o altrui (scienziati, istituti di ricerca, università e brevetti) LIMITI Non osservare adeguatamente il mercato può portare ad un prodotto che non va incontro alle reali esigenze dei consumatori L’estinzione dei tecnosauri

Esempio Technology Push (il rischio aziendale) Il Tablet è un esempio evidente dell’approccio Technology Push poiché non è nato con l’intento di soddisfare bisogni, ma di crearne di nuovi conciliando la tecnologia degli Smartphone con quella dei Notebook.

I MODELLI A CONFRONTO TECHNOLOGY PUSH DEMAND PULL Processo efficiente (massima soddisfazione del cliente) Innovazioni tecnologiche limitate Micro-innovazioni: -step by step innovation -continuos improvement TECHNOLOGY PUSH Processo poco efficiente Innovazioni tecnologiche sostanziali Elevato livello di innovazione LA REALTA’ DEI FATTI DIMOSTRA PERO’ COME L’APPROCCIO UTILIZZATO DALLE IMPRESE SIA UN MIX DEI DUE MODELLI

TECNICHE PER LO SVILUPPO DELLA CREATIVITA’ Brainstorming: discussione di gruppo per la formazione di idee nuove Analisi morfologica del prodotto: il prodotto come sistema di attributi Confronto con la concorrenza (costruzione mappe di posizionamento)

MAPPA DI KOTLER (tecnica obiettivi-risorse)

PROGETTAZIONE PRELIMINARE Traduzione del concept in specifiche più dettagliate (aspetti tecnici e finanziari) Test di produzione e di mercato Targeting e positioning Eventuali revisioni del concept

SVILUPPO DEL PRODOTTO Attività ingegneristiche e di marketing Prototipi fisici e virtuali, test e simulazioni Definizione, sviluppo e test di marketing mix (brand, package, prezzo, pubblicità, distribuzione) Affinamento analisi economico-finanziarie

I TEST PER LO SVILUPPO DEL PRODOTTO Product Test Test del nome Package Test Test di prezzo Advertising Test

LA SCELTA DEL NOME: un’attività complessa Originalità Facilità pronuncia Memorizzabile Aspetti semantici (significato) Aspetti fonetici / linguistici Aspetti legali

Sviluppo di processo Stima dei costi di produzione Flussi di materiali Viene studiata la concreta fattibilità del progetto, si definiscono: Cicli di lavorazione Flussi di materiali Layout Stima dei costi di produzione

PRODUZIONE PILOTA Ramp-up I concetti vengono tradotti in prototipi al fine di: sottoporli ad un controllo di qualità e ridurne i rischi di difettosità (Esempio Classe A) raccogliere gli ultimi suggerimenti ed indicazioni da un pubblico selezionato avendolo reso disponibile per un periodo di tempo Ramp-up

COMMERCIALIZZAZIONE E LANCIO Quando, Quanto, Come, Dove Piano media Piano promozionale Piano di commercializzazione Aspetti logistici

CONTROLLO Individuazione eventuali cause problemi e motivi di successo Eventuale revisione processo Individuazione eventuali cause problemi e motivi di successo Confronto risultati vendite con previsioni

Ma è giusta una continua innovazione di prodotto ?? Politica volta a definire il ciclo vitale di un prodotto in modo da renderne la vita utile limitata ad un periodo prefissato. Il prodotto diventa così inservibile, o semplicemente fuori moda, in modo da giustificare l’entrata nel mercato di un modello nuovo. Problemi Etici Obsoloscenza programmata