La strategia pubblicitaria La comunicazione commerciale L’Impresa e i suoi Obiettivi Degli effetti della pubblicità

La strategia pubblicitaria La comunicazione commerciale La comunicazione commerciale è uno degli aspetti, forse il più importante, della comunicazione d’impresa* * Impresa s.f. - Organismo per la produzione o lo scambio di beni o di servizi (Melotti, a cura di, Dizionario Italiano, BUR, Milano, nona edizione, 2001) - definizione molto ampia che si comprende aziende, enti pubblici e privati, associazioni e organizzazioni in genere (N.d.A.)

La comunicazione commerciale La comunicazione d’impresa la comunicazione d’impresa è una “metodologia” (un processo) che utilizza discipline, mezzi, strumenti diversi … per consentire (all’impresa) di … presentarsi e posizionarsi sul mercato argomentando in modo da sollecitare mutazioni di atteggiamenti, comportamenti, motivazioni degli interlocutori cui ci si rivolge

La strategia pubblicitaria L’impresa e i suoi obiettivi L’impresa comunica: perché? Gli obiettivi della “Pubblicità”

L’impresa e i suoi obiettivi L’impresa comunica: perché? Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità mira a concludere una vendita immediata? A chi? è già convinto o lo è parzialmente - proponendo motivi speciali, ricordando, ecc. cerca una vendita a breve termine? come risultato, il consumatore - all’acquisto - chiederà (proverà, accetterà) la marca pubblicizzata? tende a creare fedeltà di marca (a lungo termine)? Come? fiducia nell’azienda, nella marca - domanda spontanea - distributori e organizzazione della rete - notorietà - riconoscimento NB La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntivi assistere e sostenere i venditori acquisire nuovi clienti - ottenere migliore accoglienza, esposizione, più ordini migliorarne il morale impressionare i negozianti

L’impresa e i suoi obiettivi Gli obiettivi della “Pubblicità” Gli obiettivi “pubblicitari” dell’impresa, dunque, possono essere: Funzionali Coordinazione e comunicazione Aiutare nelle decisioni Operativi Vendite Immediate Future (nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine) Comportamentali Nuovi clienti Fedeltà alla marca Aumento dell’impiego

Degli effetti della pubblicità Come agisce la pubblicità sui consumatori

Funzione retorica - rafforzamento Funzione ideologica - cambiamento Gli effetti della pubblicità Il consumatore bersaglio di sollecitazioni molteplici Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti tutti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di là di ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme: La struttura dell’industria culturale Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente tendente al cambiamento Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo La struttura complessa dell’individuo stesso con le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella società Industria Culturale Secondaria Funzione retorica - rafforzamento Industria Culturale Primaria Funzione ideologica - cambiamento SOCIETA

Gli effetti della pubblicità Formazione degli atteggiamenti dei consumatori La funzione della pubblicità è l’ascolto dello spirito del tempo con effetto di rafforzamento del valore originario (M. lombardi) L’individuo assorbe le sollecitazioni dell’industria culturale e le “interpreta” alla luce di quello che egli è, sa, ha appreso, sente B Personalità & Altre credenze &C Autostima Atteggiamenti A Mass media Gruppi di appartenenza E e di riferimento Atteggiamento Esperienza diretta generale verso il prodotto & Opinion leaders la marca Struttura dei Sistema dei Bisogni Valori Fonte: D. J. Loudon e A. J. Della Bitta (1979) C Percezione delle informazioni su prodotto & marca D Credenze su prodotto & marca Importanza delle credenze su attributi di prodotto

Gli effetti della pubblicità Il consumatore e la pubblicità Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e contemporaneo di tutte le altre politiche aziendali Brand Power& Azione 4 Convinzione Awareness Comprensione Apprendimento Conoscenza 3 Elaborazione 2 Esposizione 1 Profitto 6 Insieme delle Politiche aziendali Vendite 5

Gli effetti della pubblicità Il consumatore “elabora” la pubblicità - 1 Modelli classici di elaborazione AIDA (origine negli studi di W. D. Scott, ca 1913, poi modellizzato - in PR - nel 1950) Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione DAGMAR (Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968) Define Advertising Goals for Measured Advertising Results Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione Hierarchy of effects (Lavidge e Steiner, 1961) Informazioni e fatti Conoscenza, Comprensione (campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan. jingle, ecc.) Sentimenti & emozioni Gradimento, Preferenza (campagne competitive, annunci argomentati, immagine) Desideri & motivazioni Convinzione, Azione (campagne con testimonials, offerte limitate, promozioni, stimoli sul POP)

Gli effetti della pubblicità Il consumatore “elabora” la pubblicità - 2 In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effects) si consideri che - in relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune varianti alla sequenza classica, sintetizzate nello schema* seguente * elaborazione dell’Expanded Three Order Hyerarchy Model (Roy, 1982) LIVELLI 1 Situazione di base Gerarchia dell’apprendimento 2 Gerarchie ad alto coinvolgimento 3 Gerarchia dissonanza/attrib. 4 Gerarchie a basso coinvolgimento COGNITIVO A AFFETTIVO B CONATIVO C Messaggio razionale Messaggio emotivo Messaggio dissonante vs attribuzione Messaggio aiutato (campione, impulso, ecc)

Gli effetti della pubblicità Il consumatore “elabora” la pubblicità - 3 Uno dei Modelli più recente di “elaborazione” è quello conosciuto come FCB grid Elaborato da R. Vaughn (1980), come riportato in Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie che presenta il diagramma Alto coinvolgimento learn feel feel learn do do Razionalità Emozionalità Basso coinvolgimento Partendo da questo modello* si possono ipotizzare, valutando motivazioni e coinvolgimento, vari tipi di comportamento del consumatore * Tra le derivazioni: Rossiter e Percy (1997) e ELM (Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo (1993)

Gli effetti della pubblicità Apprendimento del discorso di marca L’apprendimento, questa fase così importante del processo decisionale, inizia subito dopo l’elaborazione. In questo processo entrano in giuoco tutte le politiche di marketing aziendale - il marketing mix - che in qualche misura hanno già impressionato il potenziale consumatore, interreagendo con la sua complessa personalità.

Gli effetti della pubblicità La conoscenza di marca La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livelli E’ il ricordo generato, nel consumatore, dall’attività di comunicazione integrata svolta dalla marca stessa. Global brand awareness Riconoscimento Ricordo aiutato Ricordo spontaneo Top of mind Primo citato Secondo citato, terzo, ..

Gli effetti della pubblicità La forza di marca Come per la notorietà (awareness) anche per la forza di marca esistono diverse possibilità di valutazione, misurabili ai fini della ricerca. Le principali sono: Brand identity Brand image Brand equity

Gli effetti della pubblicità Brand identity Brand identity: Kapferer ha proposto un modello accettabile (prisma o esagono di K.) lieu phisique personalité relation univers culturel reflet mentalisation Exterioritation Interiorisation de la marque de la marque

Gli effetti della pubblicità Brand image La brand identity, satellite che ruota attorno alla brand image Marketing mix Brand positioning Brand image soggettività del consumatore Brand identity

Gli effetti della pubblicità Brand equity Secondo Aakers, la brand equity è il risultato della sommatoria delle caratteristiche della immagine di marca + tutto l’altro che la marca possiede (fedeltà del consumatore, …) Perceived quality Name awareness Brand association Brand image Brand loyalty Other proprietory brand assets Brand equity Valore al consumatore Valore all’azienda