Prof. Luca Zanderighi Università degli studi di Milano Corso di Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-2006) Strategia di pubblicità Prof. Luca Zanderighi Università degli studi di Milano

Stadi di sviluppo di una campagna pubblicitaria Strategia di Marketing A chi ? Perché ? Che cosa ? Strategia di pubblicità (target, obiettivi, messaggio) Strategia creativa (idea, appeals creativi) Come ? Dove ? Quando ? Quanto spesso ? Strategia media (tipologia, durata, frequenza) Valutazione delle alternative Implementazione Valutazione della campagna Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Stadi di sviluppo di una strategia pubblicitaria Analisi degli obiettivi di Marketing di breve e di medio termine Analisi situazione competitiva Definizione del target Azione desiderata dal target Obiettivi pubblicitari Posizionamento della marca Copy strategy Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Analisi della situazione competitiva Analisi del rapporto tra consumatore e prodotto Analisi della concorrenza Mappa percettiva (sintesi di come i consumatori percepiscono la marca rispetto ai concorrenti) Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Posizionamento di prodotto Posizionamento di marca Mappa di posizionamento: es. mercato dei prodotti per il breakfast Posizionamento di prodotto Posizionamento di marca Prezzo elevato Prezzo elevato Bacon and eggs Cold cereal Brand A Brand B Consumo di tempo Veloce Pancakes Basso contenuto di grassi Elevato contenuto di grassi Hot cereal Instant breakfast drinks Prezzo basso Brand C Basso prezzo per grammo Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Analisi SWOT: marca Barilla Minacce “Commodity”: crescente buona qualità a basso prezzo L’essere al dente: può appartenere a tutte le paste (dipende da chi cucina) Le offerte di primi piatti: i “pretendenti al trono” Opportunità Cibo al contempo da re, profondo, goloso, salutare, tradizionale e moderno Forte valore simbolico: il valore della famiglia Punti di forza Barilla: forza e statura di “alta classe” DNA di Barilla: la marca (la “casa”) più che il prodotto Punti di debolezza Il benefit oggettivo di marca mostra sintomi di cedimento Portfolio ristretto oltre la pasta Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Definizione del target di riferimento Comportamento di consumo Indicatori socio-demografici Indicatori psicografici Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Criteri di segmentazione Geografiche Area geografica Dimensione centro urbano Densità popolazione Clima Psicogragfiche Classe sociale Stile di vita Personalità Socio demografiche Età Sesso Numero membri famiglia Ciclo di vita famiglia Reddito Occupazione Istruzione Religione Comportamentali Occasioni d’uso (regolare, saltuario) Vantaggi ricercati (qualità, prezzo, servizio) Situazioni d’uso Intensità d’uso Fedeltà alla marca Consapevolezza (informato, interessato, ...) Atteggiamento (positivo, negativo, ...) Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Obiettivi di comunicazione: il modello DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) Category Needs Brand Awareness Brand knowledge/comprehension Brand Attitude Brand Purchase intention Purchase facilitation Purchase Satisfaction Brand Loyalty Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Obiettivi della comunicazione di marketing e ciclo di vita Vendite Introduzione Category need Brand awareness Brand knowledge Brand attitude Maturità Top of the mind awareness Customer satisfaction Brand loyalty Brand attitude Declino Purchase New target group Crescita Brand preference Brand attitude Tempo Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Definizione del posizionamento di marca: tre domande di fondo Che cosa è il prodotto della marca per il consumatore di riferimento ? Definizione di come vogliamo che il target percepisca il prodotto della marca (“mercato mentale”) In una nuova categoria Al centro della categoria Per differenza Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Definizione del posizionamento di marca: tre domande di fondo Per chi è ? Indicazione di un modello di appartenenza Prodotto premium price Che cosa offre ? Definizione dei benefici offerti Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Individuazione del benefit ideale: tre fasi Analisi dei motivi che portano il consumatore alla scelta (laddering) Scelta della sequenza in linea con le premesse strategiche Scelta del punto di leva ideale nella sequenza Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Laddering: la scala dei perchè Che cosa è il prodotto ? A che cosa serve ? Attributi del prodotto (fisicità e funzionalità) Che cosa vuole il consumatore ? Che cosa offre la marca ? Benefit oggettivi della marca (razionalità) Che cosa sente il consumatore ? Che cosa suscita la marca ? Benefit soggettivi della marca (emozionalità) Che cosa significa la marca per il target ? Valori della persona Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Laddering: petfood per cani Attributi Secco Dietetico Di marca Umido Sapori vari Alta qualità Denti puliti Piace al cane Non spreco Nutriente Cane sano Mangia meglio Benefici Risparmio Bello Vive di più Amichevole Energico Piace agli altri Amico Valori Fa quel che deve Socialità Piena responsabilità Amore Responsabilità finanziaria Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Sequenza ideale: posizionamento premium price Attributi Secco Dietetico Di marca Umido Sapori vari Alta qualità Denti puliti Piace al cane Non spreco Nutriente Cane sano Mangia meglio Benefici Risparmio Bello Vive di più Amichevole Energico Piace agli altri Amico Valori Fa quel che deve Socialità Piena responsabilità Amore Responsabilità finanziaria Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Scelta del punto di leva Focalizzazione su uno o pochi elementi da comunicare Opzioni per il punto di leva: ai due poli della sequenza Verso gli attributi posizionamenti più di prodotto (funzionalità e razionalità) Verso i valori posizionamenti più di immagine (emozionalità) Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)

Conseguenze sulla struttura del messaggio Posizionamento Premium Attributi: “Il tuo cane ama la varietà e la freschezza proprio come te: ecco un cibo di alta qualità, fresco, morbido, carnoso” Benefit oggettivi e soggettivi: “Quando il tuo cane mangia meglio, è felice e amichevole e questo vuol dire che è buono con i bambini, che vuol giocare con gli altri cani” Valori: “Quando il tuo cane è buono con gli altri, lo puoi tenere con te: diventa un tuo amico, ti gratifica con un amore disinteressato” Luca Zanderighi Economia e tecnica della pubblicità (a.a.2005-06)